English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתTỷ lệ chuyển đổi quảng cáo native: Xây dựng một tiêu chuẩn bạn có thể dùng
Xác định sự kiện chuyển đổi và mẫu số, tính tỷ lệ chuyển đổi cần thiết và so sánh kết quả chiến dịch native với các nhóm nhất quán.
Một tiêu chuẩn chuyển đổi cho quảng cáo native chỉ hữu ích khi nó xác định rõ chuyển đổi, mẫu số, đối tượng, khoảng thời gian và phương pháp attribution. Một lượt gửi email và một giao dịch mua trả tiền không thể chia sẻ cùng một “tỷ lệ chuyển đổi tốt” có ý nghĩa. Hãy bắt đầu từ kết quả mà doanh nghiệp của bạn cần, rồi xây dựng một đường cơ sở có thể so sánh.
Xác định sự kiện và mẫu số#
| Giai đoạn | Chỉ số ví dụ | Mẫu số |
|---|---|---|
| Phản hồi quảng cáo | Tỷ lệ click-through | Ấn tượng quảng cáo theo định nghĩa của nền tảng |
| Phân phối trang đích | Lượt truy cập được ghi nhận | Click trả tiền |
| Tiến triển qua trang trung gian | Người truy cập tiếp tục tới đề nghị | Lượt truy cập trang đủ điều kiện |
| Chuyển đổi đề nghị | Mua hàng hoặc lead duy nhất | Người truy cập đề nghị đã xác định |
| Chất lượng kinh doanh | Lead được chấp nhận hoặc doanh số được giữ lại | Lead đã gửi hoặc doanh số đã ghi nhận |
Hãy tách biệt số lượng sự kiện và số người truy cập chuyển đổi duy nhất. Một số nền tảng cho phép nhiều chuyển đổi cho một tương tác duy nhất, nên tỷ lệ chuyển đổi theo sự kiện mà họ báo cáo có thể vượt quá 100%. Định nghĩa tỷ lệ chuyển đổi của Google cho thấy vì sao cài đặt đếm và mẫu số tương tác có thể theo dõi được lại quan trọng; hãy dùng định nghĩa thực tế của chính nền tảng bạn.
Trong một phễu nhiều bước, chỉ có thể nhân các tỷ lệ giai đoạn khi các nhóm và bước chuyển khớp với nhau. Nhân tỷ lệ trang đích trên mobile với tỷ lệ đề nghị trên mọi thiết bị không mô tả một phễu thực tế.
Tính tỷ lệ mà bài toán kinh tế của bạn yêu cầu#
Với một chuyển đổi có giá trị trên mỗi click, cùng một phương pháp attribution nhất quán:
Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA
Giả sử chi phí thu hút truyền thông cho phép của bạn là $24 và CPC trung bình dự kiến là $0.48. Tỷ lệ cần thiết là 2%. Đây là một phép tính lập kế hoạch giả định, không phải mức trung bình của ngành quảng cáo native. CPA cho phép phải đã tính đến biên lợi nhuận sản phẩm, lead bị từ chối, hoàn tiền, các chi phí thu hút khác và phần đóng góp bạn cần giữ lại.
| CPC trung bình giả định | CPA truyền thông cho phép $10 | CPA truyền thông cho phép $25 | CPA truyền thông cho phép $50 |
|---|---|---|---|
| $0.10 | 1% | 0.4% | 0.2% |
| $0.30 | 3% | 1.2% | 0.6% |
| $0.60 | 6% | 2.4% | 1.2% |
| $1.00 | 10% | 4% | 2% |
Mọi ô trong bảng đều là kết quả số học từ các giả định đã nêu. Nó cho biết tỷ lệ nào sẽ đạt mục tiêu, không phải điều một chiến dịch sẽ đạt được. Nếu mức thanh toán hoặc tỷ lệ chấp nhận thay đổi, hãy mô hình hoá giá trị ròng kỳ vọng trực tiếp thay vì gán toàn bộ mức thanh toán cho mọi lượt gửi.
Xây dựng đường cơ sở từ dữ liệu của chính bạn#
Xuất dữ liệu về ấn tượng, click trả tiền, lượt truy cập, chuyển đổi, kết quả được chấp nhận, chi tiêu và giá trị trong một khoảng thời gian cố định. Lưu lại đơn vị tiền tệ, múi giờ, cửa sổ attribution, cách đếm sự kiện và ngày dữ liệu đã đủ độ chín. Đối chiếu các khác biệt giữa mạng quảng cáo, tracker và doanh nghiệp tiếp nhận trước khi đưa ra kết luận.
Chỉ phân tách khi bạn có một câu hỏi đáng kể và đủ số quan sát: đề nghị, thị trường, thiết bị, vị trí, mức độ “lạnh” của lưu lượng hoặc phiên bản trang đích. Hãy báo cáo số lượng mẫu bên cạnh các tỷ lệ. So sánh một phân khúc với lịch sử của chính nó hoặc với một nhóm được ghép cặp có chủ đích thay vì với mức trung bình của cả tài khoản hỗn hợp.
Hãy dùng khoảng bất định hoặc một thử nghiệm được thiết kế cho tỷ lệ sự kiện kỳ vọng và mức cải thiện tối thiểu hữu ích của bạn. Một số ngày hoặc số click cố định không thể đảm bảo một quyết định đáng tin cậy. Hãy xác định hạn mức chi tiêu và quy tắc ra quyết định trước khi liên tục kiểm tra kết quả.
Điều tra giai đoạn đã thay đổi#
Nếu click trả tiền vẫn ổn định nhưng lượt truy cập giảm, hãy điều tra tốc độ tải, sự đồng ý, chuyển hướng và đo lường. Nếu lượt truy cập giữ nguyên nhưng click tiếp theo giảm, hãy xem xét sự phù hợp thông điệp và điều hướng. Nếu lead đã gửi giữ nguyên nhưng tỷ lệ chấp nhận giảm, hãy kiểm tra điều kiện đủ tiêu chuẩn và các quy tắc của doanh nghiệp tiếp nhận. Nếu lượt mua giữ nguyên nhưng giá trị ròng giảm, hãy xem xét giảm giá, hoàn tiền và cơ cấu đơn hàng.
Hãy thử nghiệm một can thiệp cụ thể với một kết quả đã xác định. Trang nhanh hơn, form rõ ràng hơn và giải thích tốt hơn là những cải thiện hợp lý, không phải lời hứa về một mức tăng chuyển đổi cụ thể. Thay đổi giá thầu có thể thay đổi thành phần khán giả, nên chúng có thể thay đổi cả tỷ lệ chuyển đổi lẫn chi phí.
Đánh giá một tiêu chuẩn bên ngoài trước khi dùng nó#
Hãy yêu cầu một nguồn được nêu tên, khoảng thời gian thu thập, kích thước mẫu, định nghĩa chuyển đổi và lượng inventory được tính vào. Kiểm tra xem kết quả là do nhà quảng cáo tự báo cáo, do một nhà cung cấp đo lường hay được kiểm toán độc lập. Một case study là kết quả của một chiến dịch, không phải phân bố của toàn bộ thị trường.
Các phiên bản trước của bài viết này chứa những khoảng giá trị phễu không có nguồn và suy ra tỷ lệ chuyển đổi sinh lợi từ các quảng cáo dai dẳng của đối thủ. Đó không phải là những tiêu chuẩn hợp lệ. Độ bền quan sát được và các biến thể sáng tạo có thể gợi ý câu hỏi nghiên cứu; chúng không tiết lộ click, chuyển đổi hay lợi nhuận.
Hãy dùng một tiêu chuẩn để xác định một câu hỏi đáng điều tra. Hãy dùng các kết quả đã đối chiếu từ phễu của chính bạn để quyết định cần thay đổi điều gì.
