네이티브 광고 전환율: 활용할 수 있는 벤치마크 만들기

네이티브 광고 전환율 벤치마크는 전환, 분모, 오디언스, 기간 및 기여 방식을 정의할 때만 유용합니다. 이메일 제출과 유료 판매는 의미 있는 '좋은 전환율'을 공유할 수 없습니다. 비즈니스에 필요한 성과부터 시작한 다음, 비교 가능한 기준선을 구축하세요.

이벤트와 분모 정의하기#

이벤트 수와 고유 전환 방문자를 별도로 유지하세요. 일부 플랫폼은 단일 상호작용에 여러 전환을 허용하므로, 보고되는 이벤트 전환율이 100%를 초과할 수 있습니다. Google의 전환율 정의는 집계 설정과 추적 가능한 상호작용 분모가 왜 중요한지 보여줍니다. 자신의 플랫폼의 실제 정의를 사용하세요.

다단계 퍼널에서 단계별 비율은 코호트와 이행이 일치할 때만 곱할 수 있습니다. 모바일 랜딩 페이지 비율에 모든 기기 오퍼 비율을 곱하는 것은 실제 퍼널을 설명하지 않습니다.

경제성이 요구하는 비율 계산하기#

클릭당 하나의 가치 있는 전환, 일관된 기여 기준에서:

Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA

허용 가능한 미디어 획득 비용이 $24이고 예상 평균 CPC가 $0.48이라고 가정해 보겠습니다. 필요한 비율은 2%입니다. 이는 가상의 계획 계산이며, 네이티브 광고 업계 평균이 아닙니다. 허용 가능한 CPA는 이미 제품 마진, 거부된 리드, 환불, 기타 획득 비용 및 유지해야 하는 기여를 고려해야 합니다.

표의 모든 항목은 명시된 가정에서 나온 산술입니다. 이는 캠페인이 달성할 비율이 아니라 목표를 충족할 비율을 말합니다. 페이아웃이나 승인율이 달라지면, 모든 제출에 전체 페이아웃을 적용하는 대신 예상 순가치를 직접 모델링하세요.

자사 기준선 구축하기#

고정된 기간 동안 노출, 유료 클릭, 도착, 전환, 승인된 성과, 지출 및 가치를 내보내세요. 통화, 시간대, 기여 기간, 이벤트 집계 및 데이터가 확정된 날짜를 저장하세요. 결론을 내리기 전에 네트워크, 트래커 및 수신 비즈니스 간의 차이를 조정하세요.

의미 있는 질문과 충분한 관측치가 있는 경우에만 세그먼트하세요: 오퍼, 시장, 기기, 배치, 트래픽 온도 또는 랜딩 페이지 버전. 비율 옆에 표본 수를 보고하세요. 혼합된 계정 평균이 아니라 자체 이력 또는 의도적으로 매칭된 그룹과 세그먼트를 비교하세요.

예상 이벤트 비율과 최소 유용한 개선에 맞게 설계된 불확실성 구간 또는 테스트를 사용하세요. 고정된 일수나 클릭 수는 신뢰할 수 있는 결정을 보장할 수 없습니다. 결과를 반복적으로 확인하기 전에 지출 한도와 결정 규칙을 정의하세요.

변경된 단계 조사하기#

유료 클릭은 안정적이지만 도착이 감소하면 로딩, 동의, 리디렉션 및 측정을 조사하세요. 도착은 유지되지만 이후 클릭이 감소하면 메시지 일치와 탐색을 점검하세요. 제출된 리드는 유지되지만 승인이 감소하면 자격 요건과 수신 비즈니스의 규칙을 살펴보세요. 구매는 유지되지만 순가치가 감소하면 할인, 환불 및 주문 구성을 점검하세요.

특정 개입을 정의된 성과와 비교하여 테스트하세요. 더 빠른 페이지, 더 명확한 양식, 더 나은 설명은 그럴듯한 개선이지 특정 전환 상승을 약속하는 것이 아닙니다. 입찰 변경은 오디언스 구성을 바꿀 수 있으므로 비용뿐 아니라 전환율도 바꿀 수 있습니다.

사용하기 전에 외부 벤치마크 평가하기#

출처 이름, 수집 기간, 표본 크기, 전환 정의 및 포함된 인벤토리를 요구하세요. 결과가 광고주 보고인지, 벤더가 측정한 것인지, 독립적으로 감사된 것인지 확인하세요. 사례 연구는 전체 시장의 분포가 아니라 하나의 캠페인 결과입니다.

이 글의 이전 버전에는 출처가 없는 퍼널 범위와 지속적인 경쟁사 광고로부터 추론한 수익성 있는 전환율이 포함되어 있었습니다. 이는 유효한 벤치마크가 아닙니다. 관찰된 장수와 크리에이티브 변형은 연구 질문을 시사할 수 있지만, 클릭, 전환 또는 수익을 공개하지는 않습니다.

벤치마크는 조사할 가치가 있는 질문을 식별하는 데 사용하세요. 무엇을 변경할지 결정하려면 자체 퍼널의 조정된 성과를 사용하세요.