English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Tiếng Việt
Bahasa Indonesia
繁體中文
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתKonverzní sazby nativních reklam: Vytvořte si použitelný benchmark
Definujte konverzní události a jmenovatele, vypočítejte požadované konverzní sazby a porovnávejte výsledky nativních kampaní v konzistentních kohortách.
Benchmark konverzní sazby nativních reklam je užitečný jen tehdy, když definuje konverzi, jmenovatele, publikum, období a metodu atribuce. Odeslání e-mailu a placený prodej nemohou sdílet smysluplnou „dobrou konverzní sazbu“. Začněte výsledkem, který vaše podnikání potřebuje, a teprve pak postavte srovnatelnou základnu.
Definujte událost a jmenovatele#
| Fáze | Příklad metriky | Jmenovatel |
|---|---|---|
| Reakce na reklamu | Míra prokliku | Imprese reklamy podle definice platformy |
| Doručení landing page | Zaznamenané příchody | Placená kliknutí |
| Postup přes mezistránku | Návštěvníci pokračující na nabídku | Způsobilé příchody na stránku |
| Konverze nabídky | Unikátní nákupy nebo leady | Definovaní návštěvníci nabídky |
| Kvalita byznysu | Přijaté leady nebo udržené prodeje | Odeslané leady nebo zaznamenané prodeje |
Počty událostí a unikátní konvertující návštěvníky držte odděleně. Některé platformy povolují více konverzí pro jednu interakci, takže jejich uváděná konverzní sazba událostí může přesáhnout 100 %. Definice konverzní sazby od Googlu ukazuje, proč záleží na nastavení počítání a na jmenovateli sledovatelné interakce; použijte skutečnou definici své vlastní platformy.
Ve funnelu o více krocích lze sazby jednotlivých fází násobit jen tehdy, když kohorty a přechody do sebe zapadají. Vynásobení sazby mobilní landing page sazbou nabídky pro všechna zařízení nepopisuje skutečný funnel.
Vypočítejte sazbu, kterou vyžaduje vaše ekonomika#
Pro jednu hodnocenou konverzi na kliknutí, s konzistentní atribucí:
Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA
Předpokládejme, že vaše přípustné media náklady na akvizici jsou $24 a vaše očekávané průměrné CPC je $0.48. Požadovaná sazba je 2 %. Jde o hypotetický plánovací výpočet, ne o průměr nativního reklamního odvětví. Přípustné CPA by už mělo zohledňovat marži produktu, odmítnuté leady, refundace, další náklady na akvizici a příspěvek, který potřebujete udržet.
| Předpokládané průměrné CPC | Přípustné media CPA $10 | Přípustné media CPA $25 | Přípustné media CPA $50 |
|---|---|---|---|
| $0.10 | 1 % | 0.4 % | 0.2 % |
| $0.30 | 3 % | 1.2 % | 0.6 % |
| $0.60 | 6 % | 2.4 % | 1.2 % |
| $1.00 | 10 % | 4 % | 2 % |
Každý údaj v tabulce je aritmetika z uvedených předpokladů. Říká, jaká sazba by splnila cíl, ne jakou sazbu kampaň dosáhne. Pokud se výplata nebo míra přijetí liší, modelujte očekávanou čistou hodnotu přímo, místo abyste každému odeslání přiřadili plnou výplatu.
Sestavte si základnu z vlastních dat#
Exportujte imprese, placená kliknutí, příchody, konverze, přijaté výsledky, útratu a hodnotu za pevně dané období. Uložte si měnu, časové pásmo, attribuční okno, počítání událostí a datum, kdy data dozrála. Než vyvodíte závěr, sesaďte rozdíly mezi sítí, trackerem a přijímajícím podnikem.
Segmentujte jen tam, kde máte smysluplnou otázku a dostatek pozorování: nabídka, trh, zařízení, umístění, teplota trafficu nebo verze landing page. Vedle sazeb uvádějte i počty vzorků. Segment porovnávejte s jeho vlastní historií nebo s cíleně spárovanou skupinou, ne se smíšeným průměrem účtu.
Použijte intervaly nejistoty nebo test navržený pro vaši očekávanou míru událostí a minimální užitečné zlepšení. Pevný počet dní nebo kliknutí nemůže zaručit spolehlivé rozhodnutí. Než začnete výsledky opakovaně kontrolovat, definujte limit útraty a pravidlo pro rozhodnutí.
Prozkoumejte fázi, která se změnila#
Pokud placená kliknutí zůstávají stabilní, ale příchody klesají, prozkoumejte načítání, souhlas, přesměrování a měření. Pokud příchody drží, ale kliknutí dál klesají, prověřte soulad sdělení a navigaci. Pokud odeslané leady drží, ale míra přijetí klesá, prozkoumejte kvalifikaci a pravidla přijímajícího podniku. Pokud nákupy drží, ale čistá hodnota klesá, prověřte slevy, refundace a skladbu objednávek.
Testujte konkrétní zásah proti definovanému výsledku. Rychlejší stránky, přehlednější formuláře a lepší vysvětlení jsou pravděpodobná zlepšení, ne příslib konkrétního nárůstu konverzí. Změny nabídek mohou změnit složení publika, takže mohou změnit jak konverzní sazbu, tak náklady.
Než externí benchmark použijete, prověřte ho#
Vyžadujte uvedený zdroj, období sběru, velikost vzorku, definici konverze a zahrnutý inventory. Zkontrolujte, zda je výsledek reportovaný inzerentem, měřený dodavatelem, nebo nezávisle auditovaný. Případová studie je výsledek jedné kampaně, ne distribuce pro celý trh.
Dřívější verze tohoto článku obsahovaly rozsahy pro funnel bez uvedeného zdroje a odvozovaly ziskové konverzní sazby z dlouhodobě běžících reklam konkurence. To nejsou platné benchmarky. Pozorovaná dlouhověkost a varianty kreativ mohou naznačit výzkumné otázky; neodhalují však kliknutí, konverze ani zisk.
Benchmark používejte k tomu, abyste identifikovali otázku, kterou stojí za to zkoumat. O tom, co změnit, rozhodujte podle sesazených výsledků z vlastního funnelu.
