ネイティブ広告のコンバージョン率：使えるベンチマークを構築する

ネイティブ広告のコンバージョンベンチマークは、コンバージョン、分母、オーディエンス、期間、アトリビューション方法を定義して初めて役に立ちます。メール送信と有料購入が、意味のある「良いコンバージョン率」を共有することはできません。自社のビジネスが必要とする成果から始め、そこから比較可能なベースラインを構築しましょう。

イベントと分母を定義する#

イベント数と、コンバージョンしたユニーク訪問者数は分けておきましょう。プラットフォームによっては、1回のインタラクションに対して複数のコンバージョンを許可しているため、報告されるイベントコンバージョン率が100%を超えることがあります。Googleのコンバージョン率の定義は、カウント設定とトラッキング可能なインタラクションの分母がなぜ重要かを示しています。自社プラットフォームの実際の定義を使用してください。

多段階ファネルでは、コホートと遷移が揃っている場合にのみ、段階ごとの率を掛け合わせることができます。モバイルのランディングページ率に全デバイスのオファー率を掛けても、実際のファネルを表すことにはなりません。

自社の経済性が必要とする率を計算する#

クリックあたり1件の価値あるコンバージョンで、アトリビューションが一貫している場合：

Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA

許容できるメディア獲得コストが$24で、想定平均CPCが$0.48だとします。必要な率は2%です。これは仮の計画計算であり、ネイティブ広告業界の平均ではありません。許容CPAは、製品マージン、却下されたリード、返金、その他の獲得コスト、そして維持する必要がある貢献利益をすでに考慮している必要があります。

表の各項目は、示された前提からの算術計算です。それは目標を満たす率を示すものであり、キャンペーンが達成する率ではありません。ペイアウトや承認が変動する場合は、すべての送信に満額のペイアウトを割り当てるのではなく、期待純価値を直接モデル化してください。

ファーストパーティのベースラインを構築する#

一定期間のインプレッション、有料クリック、到達数、コンバージョン、承認された成果、支出、価値をエクスポートします。通貨、タイムゾーン、アトリビューションウィンドウ、イベントカウント、データが成熟した日付を保存します。結論を出す前に、ネットワーク、トラッカー、受け手側ビジネスの間の差異を突き合わせて調整してください。

意味のある問いと十分な観測数がある場合にのみセグメント化します：オファー、市場、デバイス、プレースメント、トラフィックの温度感、ランディングページのバージョンなど。率の横にサンプル数を報告してください。セグメントは、混在したアカウント平均ではなく、それ自体の履歴または意図的にマッチさせたグループと比較します。

想定イベント率と最小限の有用な改善幅に合わせて設計された不確実性区間またはテストを使用します。固定の日数やクリック数では、信頼できる判断を保証できません。結果を繰り返し確認する前に、支出上限と判断ルールを定義してください。

変化した段階を調査する#

有料クリックが安定しているのに到達数が落ちる場合は、読み込み、同意、リダイレクト、計測を調査します。到達数は保たれているのに先へのクリックが落ちる場合は、メッセージマッチとナビゲーションを確認します。送信されたリードは保たれているのに承認が落ちる場合は、適格性審査と受け手側ビジネスのルールを調べます。購入は保たれているのに純価値が落ちる場合は、割引、返金、注文構成を確認します。

特定の介入を、定義された成果に対してテストします。ページの高速化、フォームの明確化、説明の改善はもっともらしい改善ではありますが、特定のコンバージョンリフトを約束するものではありません。入札の変更はオーディエンス構成を変えうるため、コストだけでなくコンバージョン率も変わる可能性があります。

外部ベンチマークは使う前に評価する#

出典名、収集期間、サンプルサイズ、コンバージョンの定義、対象となる在庫を求めてください。その結果が広告主による報告なのか、ベンダーによる測定なのか、独立した監査なのかを確認します。ケーススタディは1つのキャンペーンの結果であり、市場全体の分布ではありません。

この記事の以前のバージョンには、出典のないファネル範囲と、継続的に掲載されている競合広告から推測した収益性の高いコンバージョン率が含まれていました。それらは有効なベンチマークではありません。観察された掲載期間とクリエイティブのバリエーションは、調査すべき問いを示唆することはできますが、クリック、コンバージョン、利益を開示するものではありません。

ベンチマークは、調査する価値のある問いを見つけるために使いましょう。何を変えるかを決めるには、自社ファネルから突き合わせた成果を使ってください。