Os bloqueadores de anúncios bloqueiam anúncios nativos? Como os widgets escapam

Os bloqueadores de anúncios bloqueiam alguns anúncios nativos e deixam outros passarem, e a divisão depende de como o widget é servido, não se o formato é "nativo". Widgets carregados do próprio domínio de script de uma rede (como uma tag do Taboola ou Outbrain) estão em listas de filtro populares como EasyList, então uma parcela significativa dos usuários de bloqueadores de anúncios nunca os veem. Conteúdo que um editor serve nativamente, em sua própria marcação, sem uma chamada de script de terceiros, geralmente não é pego por nada, porque não há um domínio de servidor de anúncios para uma lista de filtro corresponder.

Por que os bloqueadores de anúncios funcionam como funcionam#

A maioria dos bloqueadores de anúncios para consumidores (uBlock Origin, AdBlock Plus e os bloqueadores integrados no Brave e em alguns navegadores móveis) funcionam combinando solicitações de rede e elementos de página com listas de filtro mantidas pela comunidade. EasyList é a maior e mais amplamente assinada. Essas listas funcionam no nível de domínios, subdomínios e seletores CSS: se um script for solicitado de um hostname conhecido de servidor de anúncios, ou um elemento corresponder a um nome de classe de contêiner de anúncios conhecido, ele é bloqueado ou ocultado antes de renderizar.

Esta abordagem foi construída para publicidade display tradicional, onde o anúncio claramente vem de um servidor de anúncios separado (uma chamada do DoubleClick ou AppNexus, por exemplo) que é fácil de identificar. Os widgets nativos complicam esse modelo porque a solicitação muitas vezes vem do próprio domínio de marca da rede (taboola.com, outbrain.com, mgid.com), que os mantenedores de listas de filtro tiveram anos para identificar e adicionar. Portanto, não é preciso dizer que publicidade nativa é invisível para bloqueadores; os domínios de widget padrão das principais redes estão, de fato, no EasyList e listas similares, e uma parcela real do tráfego de bloqueadores de anúncios nunca carrega o widget de anúncio nativo de jeito nenhum.

Onde o nativo ainda escapa#

A lacuna que mantém a taxa de bloqueio efetiva do nativo mais baixa do que a de banners ou formatos de vídeo vem de alguns lugares:

• Renderização do lado do editor. Alguns editores integram a saída de um widget de recomendação diretamente em seus próprios modelos de página, em vez de carregá-lo como um iframe de terceiros óbvio, o que dificulta que uma regra de filtro genérica o isole claramente do conteúdo editorial ao redor.
• Camuflagem visual mesmo quando a solicitação carrega. Uma unidade nativa que consegue passar é renderizada como uma imagem e título correspondentes à grade da página. Mesmo usuários que não têm um bloqueador, e veem o anúncio, frequentemente não o registram como um anúncio da mesma forma que fariam com um banner, o que é um fenômeno relacionado, mas separado do bloqueio de anúncios (frequentemente chamado de cegueira de banner, e o nativo foi projetado especificamente para reduzi-lo).
• CNAME cloaking e proxy de primeira parte. Algumas tecnologias de anúncios usam o próprio subdomínio do editor (através de um registro DNS CNAME) para rotear o que é tecnicamente tráfego de servidor de anúncios de terceiros através do que parece uma solicitação de primeira parte. Esta é uma prática conhecida e ativamente contestada: vários mantenedores de listas de filtro e fornecedores de navegadores criaram contramedidas específicas contra o rastreamento baseado em CNAME, então sua eficácia contra bloqueadores tem diminuído, não aumentado.

O que isso significa para anunciantes e editores#

Se você é um anunciante, a implicação prática é que a exposição do nativo ao bloqueio de anúncios é real, mas parcial. É menor que a de display e dramaticamente menor que a de vídeo pre-roll, o que explica parte da durabilidade do nativo como canal, mas você não deve presumir que cada impressão que um servidor de anúncios relata realmente foi renderizada diante de um humano que pudesse vê-la, um conceito abordado mais amplamente em nossa análise de visibilidade. Se você é um editor que depende da receita de recomendações nativas, a mesma lógica funciona ao contrário: uma parte do seu tráfego com bloqueadores de anúncios ativados nunca carregará o widget, o que vale a pena considerar nas expectativas de RPM em vez de tratar as impressões relatadas como a audiência completa.

O ângulo de conformidade que ninguém menciona#

Há uma segunda razão pela qual anúncios nativos às vezes parecem "escapar" que não tem nada a ver com bloqueadores de anúncios: anúncios incompatíveis ou ausentes e rotulagem de divulgação inconsistente. Um widget que não está claramente marcado como "Patrocinado" pode parecer, para um leitor casual, que escapou totalmente da detecção, quando na verdade só não foi bem rotulado em primeiro lugar. Isso é uma questão de política e segurança de marca para a rede e o anunciante, separada de qualquer coisa que uma extensão de navegador esteja fazendo, e um problema distinto da fraude de anúncios que viola abertamente a política da rede. É também uma das coisas que aparece ao auditar a cadeia de suprimentos de anúncios nativos de um concorrente: se a rotulagem de divulgação é consistente entre os geos e editores nos quais um anunciante está veiculando, e como isso se compara com como funcionam os anúncios do Taboola no nível do posicionamento.

Como as taxas de bloqueio diferem por plataforma e navegador#

O quadro também não é uniforme entre dispositivos. Navegadores de desktop têm os ecossistemas de extensões mais profundos, então a adoção de bloqueadores de anúncios em desktop tende a ser significativamente maior do que em dispositivos móveis, onde instalar um bloqueador geralmente significa um aplicativo dedicado ou um navegador com filtragem integrada (Brave, alguns navegadores móveis focados em privacidade) em vez de uma simples instalação de extensão. Essa assimetria é uma razão pela qual campanhas nativas direcionadas a inventário com predominância móvel frequentemente relatam visibilidade efetiva diferente do mesmo criativo veiculado em posicionamentos de desktop, mesmo antes de considerar qualquer diferença no desempenho do criativo. Também é parte do porquê a combinação geográfica é importante aqui: a adoção de bloqueadores de anúncios varia significativamente por país, geralmente tendendo a ser maior em mercados com forte conscientização sobre ferramentas de privacidade e menor onde a navegação mobile-first domina.

A pressão do lado da receita que molda tudo isso#

Os editores dependem da receita de recomendações nativas o suficiente para que alguns tenham resistido silenciosamente ao bloqueio de maneiras além dos truques de CNAME, incluindo programas de whitelisting estilo "anúncios aceitáveis" que alguns bloqueadores executam, onde certos formatos de anúncio (incluindo alguns posicionamentos nativos) são permitidos por padrão se atenderem a critérios declarados de não intrusividade. Esta é uma área genuinamente contestada: alguns usuários veem como um compromisso razoável, outros veem como bloqueadores monetizando isenções. De qualquer forma, é uma segunda razão pela qual a taxa de bloqueio real de um determinado posicionamento nativo está mais próxima de "depende da política do bloqueador específico" do que de um número universal único.

O que isso significa se você está tentando pesquisar anúncios nativos de concorrentes#

Se você está auditando o que realmente está sendo veiculado, não confie em navegar com um bloqueador desabilitado em um perfil de navegador e presumir que isso é representativo; capture em todos os tipos de dispositivos e, idealmente, sem depender de navegação ao vivo, já que alternar manualmente bloqueadores geo por geo não escala e ainda perde diferenças de renderização do lado do servidor entre editores. Isso é parte do porquê existem índices independentes: em vez de desabilitar extensões manualmente e rastrear novamente à mão, a ferramenta de espionagem de anúncios nativos do OpenAdLibrary captura criativos nativos diretamente na fonte através de redes e editores, então o que você vê no índice reflete o que está realmente sendo servido, não o que uma configuração de navegador específica permitiu passar.

Um teste rápido que você mesmo pode fazer#

Se você quiser ver isso em primeira mão, carregue a mesma página com um bloqueador mainstream ativado e desativado, e observe o que acontece com o widget de recomendação no final de um artigo. Em muitos editores de médio porte que executam uma integração padrão do Taboola ou Outbrain, o widget desaparece completamente com o bloqueador ativado, às vezes deixando uma lacuna visível no layout onde o espaço reservado não teve chance de preencher. Em outros editores, particularmente aqueles que personalizaram a integração ou a misturaram mais fortemente com seu próprio sistema de recomendação de conteúdo, a diferença é muito menos óbvia. Essa inconsistência entre editores, não qualquer truque técnico único, é a verdadeira razão pela qual "o adblock para anúncios nativos" não tem uma resposta clara.

Conclusão#

Os bloqueadores de anúncios realmente bloqueiam uma parcela real do tráfego de anúncios nativos, especificamente os scripts de widget padrão das principais redes que estão em listas de filtro populares. O que eles não capturam de forma confiável é o conteúdo renderizado nativamente no modelo do próprio editor, ou a camuflagem visual que impede que anúncios nativos sejam registrados como anúncios mesmo quando carregam. Se você está orçando ou reportando para nativos, trate "impressões servidas" e "impressões realmente vistas por um humano" como dois números diferentes, porque para este formato especificamente, a lacuna entre eles é real.