Ποσοστά Μετατροπής Διαφημίσεων Προσωπικής Προβολής: Δημιουργήστε ένα Μέτρο Αναφοράς που Μπορείτε να Χρησιμοποιήσετε

Ένα μέτρο αναφοράς μετατροπών για διαφημίσεις προσωπικής προβολής είναι χρήσιμο μόνο όταν ορίζει τη μετατροπή, τον παρονομαστή, το κοινό, την περίοδο και τη μέθοδο απόδοσης. Μια υποβολή email και μια πληρωμένη πώληση δεν μπορούν να μοιράζονται ένα ουσιαστικό «καλό ποσοστό μετατροπής». Ξεκινήστε από το αποτέλεσμα που χρειάζεται η επιχείρησή σας και μετά χτίστε μια συγκρίσιμη βάση αναφοράς.

Ορίστε το γεγονός και τον παρονομαστή#

Κρατήστε χωριστούς τους αριθμούς γεγονότων και τους μοναδικούς επισκέπτες που μετατρέπονται. Ορισμένες πλατφόρμες επιτρέπουν πολλαπλές μετατροπές για μία μόνο αλληλεπίδραση, οπότε το αναφερόμενο ποσοστό μετατροπής γεγονότων τους μπορεί να ξεπεράσει το 100%. Ο ορισμός του ποσοστού μετατροπής της Google δείχνει γιατί έχουν σημασία η ρύθμιση καταμέτρησης και ο παρονομαστής των μετρήσιμων αλληλεπιδράσεων· χρησιμοποιήστε τον πραγματικό ορισμό της δικής σας πλατφόρμας.

Σε μια διοχέτευση πολλών βημάτων, τα ποσοστά των σταδίων μπορούν να πολλαπλασιαστούν μόνο όταν οι ομάδες και οι μεταβάσεις ευθυγραμμίζονται. Ο πολλαπλασιασμός ενός ποσοστού σελίδας προορισμού για κινητά με ένα ποσοστό προσφοράς για όλες τις συσκευές δεν περιγράφει μια πραγματική διοχέτευση.

Υπολογίστε το ποσοστό που απαιτούν τα οικονομικά σας δεδομένα#

Για μία μετατροπή με αξία ανά κλικ, με συνεπή μέθοδο απόδοσης:

Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA

Ας υποθέσουμε ότι το επιτρεπόμενο κόστος απόκτησης μέσων είναι $24 και το αναμενόμενο μέσο CPC είναι $0.48. Το απαιτούμενο ποσοστό είναι 2%. Πρόκειται για έναν υποθετικό υπολογισμό σχεδιασμού, όχι για μέσο όρο του κλάδου των διαφημίσεων προσωπικής προβολής. Το επιτρεπόμενο CPA θα πρέπει να λαμβάνει ήδη υπόψη το περιθώριο του προϊόντος, τους απορριφθέντες δυνητικούς πελάτες, τις επιστροφές χρημάτων, άλλα κόστη απόκτησης και τη συνεισφορά που χρειάζεται να διατηρήσετε.

Κάθε καταχώριση του πίνακα είναι αριθμητική πράξη με βάση τις δηλωμένες υποθέσεις. Δείχνει ποιο ποσοστό θα ικανοποιούσε έναν στόχο, όχι τι θα πετύχει μια καμπάνια. Αν η αποπληρωμή ή η αποδοχή ποικίλλει, μοντελοποιήστε απευθείας την αναμενόμενη καθαρή αξία αντί να αποδίδετε σε κάθε υποβολή την πλήρη αποπληρωμή.

Δημιουργήστε μια βάση αναφοράς από δικά σας δεδομένα#

Εξάγετε εντυπώσεις, πληρωμένα κλικ, αφίξεις, μετατροπές, αποδεκτά αποτελέσματα, δαπάνη και αξία για σταθερή περίοδο. Αποθηκεύστε νόμισμα, ζώνη ώρας, περίοδο απόδοσης, καταμέτρηση γεγονότων και την ημερομηνία ωρίμανσης των δεδομένων. Συμφιλιώστε τις διαφορές μεταξύ του δικτύου, του tracker και της επιχείρησης που τα λαμβάνει πριν βγάλετε συμπέρασμα.

Τμηματοποιήστε μόνο εκεί όπου έχετε ένα ουσιαστικό ερώτημα και αρκετές παρατηρήσεις: προσφορά, αγορά, συσκευή, τοποθέτηση, θερμοκρασία κίνησης ή έκδοση σελίδας προορισμού. Αναφέρετε τα μεγέθη δείγματος δίπλα στα ποσοστά. Συγκρίνετε ένα τμήμα με το δικό του ιστορικό ή με μια σκόπιμα αντιστοιχισμένη ομάδα, αντί με έναν μικτό μέσο όρο λογαριασμού.

Χρησιμοποιήστε διαστήματα αβεβαιότητας ή ένα τεστ σχεδιασμένο για το αναμενόμενο ποσοστό γεγονότων και την ελάχιστη χρήσιμη βελτίωση. Ένας σταθερός αριθμός ημερών ή κλικ δεν μπορεί να εγγυηθεί αξιόπιστη απόφαση. Ορίστε το όριο δαπάνης και τον κανόνα απόφασης πριν αρχίσετε να ελέγχετε επανειλημμένα τα αποτελέσματα.

Ερευνήστε το στάδιο που άλλαξε#

Αν τα πληρωμένα κλικ παραμένουν σταθερά αλλά οι αφίξεις πέφτουν, ερευνήστε τη φόρτωση, τη συγκατάθεση, τις ανακατευθύνσεις και τη μέτρηση. Αν οι αφίξεις διατηρούνται αλλά τα κλικ προς τα εμπρός πέφτουν, εξετάστε τη συμφωνία μηνύματος και την πλοήγηση. Αν οι υποβληθέντες δυνητικοί πελάτες διατηρούνται αλλά η αποδοχή πέφτει, εξετάστε την καταλληλότητα και τους κανόνες της επιχείρησης που τα λαμβάνει. Αν οι αγορές διατηρούνται αλλά η καθαρή αξία πέφτει, εξετάστε τις εκπτώσεις, τις επιστροφές χρημάτων και τη σύνθεση των παραγγελιών.

Δοκιμάστε μια συγκεκριμένη παρέμβαση απέναντι σε ένα καθορισμένο αποτέλεσμα. Ταχύτερες σελίδες, σαφέστερες φόρμες και καλύτερες εξηγήσεις είναι πιθανές βελτιώσεις, όχι υποσχέσεις για συγκεκριμένη αύξηση των μετατροπών. Οι αλλαγές στις προσφορές μπορούν να αλλάξουν τη σύνθεση του κοινού, οπότε μπορεί να μεταβάλουν τόσο το ποσοστό μετατροπής όσο και το κόστος.

Αξιολογήστε ένα εξωτερικό μέτρο αναφοράς πριν το χρησιμοποιήσετε#

Απαιτήστε μια επώνυμη πηγή, περίοδο συλλογής, μέγεθος δείγματος, ορισμό της μετατροπής και το απόθεμα που περιλαμβάνεται. Ελέγξτε αν το αποτέλεσμα αναφέρεται από τον διαφημιζόμενο, μετριέται από προμηθευτή ή έχει υποστεί ανεξάρτητο έλεγχο. Μια μελέτη περίπτωσης είναι το αποτέλεσμα μίας καμπάνιας, όχι μια κατανομή για ολόκληρη την αγορά.

Οι προηγούμενες εκδόσεις αυτού του άρθρου περιείχαν εύρη διοχέτευσης χωρίς πηγή και συνήγαγαν κερδοφόρα ποσοστά μετατροπής από επίμονες διαφημίσεις ανταγωνιστών. Αυτά δεν αποτελούν έγκυρα μέτρα αναφοράς. Η παρατηρούμενη μακροζωία και οι παραλλαγές δημιουργικού μπορούν να υποδείξουν ερωτήματα προς έρευνα· δεν αποκαλύπτουν κλικ, μετατροπές ή κέρδος.

Χρησιμοποιήστε ένα μέτρο αναφοράς για να εντοπίσετε ένα ερώτημα που αξίζει να ερευνηθεί. Χρησιμοποιήστε συμφιλιωμένα αποτελέσματα από τη δική σας διοχέτευση για να αποφασίσετε τι θα αλλάξετε.