English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Tiếng Việt
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתКонверсія нативних оголошень: побудуйте бенчмарк, який можна використовувати
Визначте події конверсії та знаменники, розрахуйте потрібні рівні конверсії та порівнюйте результати нативних кампаній на послідовних когортах.
Бенчмарк конверсії нативної реклами корисний лише тоді, коли він визначає конверсію, знаменник, аудиторію, період і метод атрибуції. Подання email і оплачена покупка не можуть мати спільного значущого "хорошого рівня конверсії". Почніть із результату, потрібного вашому бізнесу, а потім побудуйте порівнянну базову лінію.
Визначте подію та знаменник#
| Етап | Приклад показника | Знаменник |
|---|---|---|
| Реакція на оголошення | Клікабельність | Покази оголошення за визначенням платформи |
| Доставка лендінг-сторінки | Зафіксовані прибуття | Оплачені кліки |
| Проходження проміжної сторінки | Відвідувачі, що переходять до оферу | Допустимі прибуття на сторінку |
| Конверсія оферу | Унікальні покупки або ліди | Визначені відвідувачі оферу |
| Якість бізнесу | Прийняті ліди або збережені продажі | Подані ліди або зафіксовані продажі |
Тримайте кількість подій і кількість унікальних відвідувачів, що конвертували, окремо. Деякі платформи дозволяють кілька конверсій для однієї взаємодії, тож їхній заявлений рівень конверсії за подіями може перевищувати 100%. Визначення рівня конверсії від Google показує, чому налаштування підрахунку та знаменник у вигляді відстежуваних взаємодій мають значення; використовуйте фактичне визначення вашої власної платформи.
У багатокроковій воронці покрокові показники можна перемножувати лише тоді, коли когорти та переходи збігаються. Множення показника для мобільних лендінг-сторінок на показник оферу для всіх пристроїв не описує реальну воронку.
Розрахуйте рівень, який вимагає ваша економіка#
Для однієї цінної конверсії на клік, за послідовної атрибуції:
Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA
Припустімо, ваш допустимий медійний видаток на залучення становить $24, а очікуваний середній CPC — $0.48. Потрібний рівень — 2%. Це гіпотетичний плановий розрахунок, а не середній показник по індустрії нативної реклами. Допустимий CPA вже має враховувати маржу продукту, відхилені ліди, повернення коштів, інші витрати на залучення та внесок, який вам потрібно зберегти.
| Припущений середній CPC | Допустимий медійний CPA $10 | Допустимий медійний CPA $25 | Допустимий медійний CPA $50 |
|---|---|---|---|
| $0.10 | 1% | 0.4% | 0.2% |
| $0.30 | 3% | 1.2% | 0.6% |
| $0.60 | 6% | 2.4% | 1.2% |
| $1.00 | 10% | 4% | 2% |
Кожне значення в таблиці — це арифметика з заявлених припущень. Воно показує, який рівень відповідав би цілі, а не те, чого досягне кампанія. Якщо виплата чи прийняття варіюються, моделюйте очікувану чисту цінність безпосередньо, а не приписуйте кожному поданню повну виплату.
Побудуйте базову лінію на власних даних#
Експортуйте покази, оплачені кліки, прибуття, конверсії, прийняті результати, витрати та цінність за фіксований період. Збережіть валюту, часовий пояс, вікно атрибуції, підрахунок подій і дату, коли дані дозріли. Узгодьте розбіжності між мережею, трекером і бізнесом, що приймає, перш ніж робити висновок.
Сегментуйте лише там, де у вас є значуще питання й достатньо спостережень: офер, ринок, пристрій, розміщення, температура трафіку або версія лендінг-сторінки. Наводьте обсяги вибірки поряд з показниками. Порівнюйте сегмент з його власною історією або навмисно підібраною групою, а не зі змішаним середнім по акаунту.
Використовуйте інтервали невизначеності або тест, розроблений для вашого очікуваного рівня подій і мінімального корисного покращення. Фіксована кількість днів чи кліків не може гарантувати надійного рішення. Визначте ліміт витрат і правило прийняття рішень, перш ніж багаторазово перевіряти результати.
Дослідіть етап, який змінився#
Якщо оплачені кліки залишаються стабільними, а прибуття падають, дослідіть завантаження, згоду, перенаправлення та вимірювання. Якщо прибуття тримаються, а подальші кліки падають, перевірте відповідність повідомлення та навігацію. Якщо подані ліди тримаються, а прийняття падає, вивчіть кваліфікацію та правила бізнесу, що приймає. Якщо покупки тримаються, а чиста цінність падає, перевірте знижки, повернення коштів і структуру замовлень.
Тестуйте конкретне втручання проти визначеного результату. Швидші сторінки, чіткіші форми та кращі пояснення — це ймовірні покращення, а не обіцянки конкретного приросту конверсії. Зміни ставок можуть змінити склад аудиторії, тож вони можуть змінити і рівень конверсії, і витрати.
Оцініть зовнішній бенчмарк, перш ніж його використовувати#
Вимагайте назване джерело, період збору даних, обсяг вибірки, визначення конверсії та охоплений інвентар. Перевірте, чи результат повідомлений рекламодавцем, виміряний постачальником чи незалежно перевірений аудитом. Кейс — це результат однієї кампанії, а не розподіл для всього ринку.
Ранні версії цієї статті містили діапазони для воронки без джерел і виводили прибуткові рівні конверсії з тривалих оголошень конкурентів. Це не є дійсними бенчмарками. Спостережувана довговічність і варіанти креативів можуть підказати дослідницькі питання; вони не розкривають кліки, конверсії чи прибуток.
Використовуйте бенчмарк, щоб визначити питання, варте дослідження. Використовуйте узгоджені результати з вашої власної воронки, щоб вирішити, що змінювати.
