Ratele de conversie ale reclamelor native: construiește un benchmark pe care să-l folosești

Un benchmark de conversie pentru reclamele native este util doar atunci când definește conversia, numitorul, audiența, perioada și metoda de atribuire. O înscriere prin e-mail și o vânzare plătită nu pot împărți o „rată de conversie bună” cu sens. Pornește de la rezultatul de care are nevoie afacerea ta, apoi construiește o bază de referință comparabilă.

Definește evenimentul și numitorul#

Ține separat numărul de evenimente și vizitatorii unici care convertesc. Unele platforme permit mai multe conversii pentru o singură interacțiune, astfel încât rata de conversie a evenimentelor raportată de ele poate depăși 100%. Definiția ratei de conversie oferită de Google ilustrează de ce contează setarea de numărare și numitorul interacțiunilor care pot fi urmărite; folosește definiția reală a propriei platforme.

Într-un funnel cu mai mulți pași, ratele etapelor pot fi înmulțite doar atunci când cohortele și tranzițiile se aliniază. Înmulțirea ratei pentru pagina de destinație pe mobil cu rata pentru ofertă pe toate dispozitivele nu descrie un funnel real.

Calculează rata cerută de economia ta#

Pentru o conversie cu valoare per click, cu atribuire consecventă:

Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA

Să presupunem că costul de achiziție media admisibil este de $24, iar CPC-ul mediu estimat este de $0.48. Rata necesară este de 2%. Acesta este un calcul ipotetic de planificare, nu o medie a industriei de reclame native. CPA-ul admisibil ar trebui să țină deja cont de marja produsului, lead-urile respinse, rambursări, alte costuri de achiziție și contribuția pe care trebuie să o păstrezi.

Fiecare valoare din tabel este aritmetică derivată din ipotezele enunțate. Ea arată ce rată ar îndeplini un obiectiv, nu ce va obține o campanie. Dacă plata sau acceptarea variază, modelează direct valoarea netă estimată, în loc să atribui fiecărei înscrieri plata integrală.

Construiește-ți propria bază de referință#

Exportă impresii, click-uri plătite, sosiri, conversii, rezultate acceptate, cheltuieli și valoare pentru o perioadă fixă. Salvează moneda, fusul orar, fereastra de atribuire, numărarea evenimentelor și data la care datele au devenit mature. Reconcilează diferențele dintre rețea, tracker și afacerea care primește datele înainte de a trage o concluzie.

Segmentează doar acolo unde ai o întrebare semnificativă și suficiente observații: ofertă, piață, dispozitiv, plasament, temperatura traficului sau versiunea paginii de destinație. Raportează dimensiunile eșantioanelor lângă rate. Compară un segment cu propriul său istoric sau cu un grup potrivit în mod deliberat, nu cu media unui cont amestecat.

Folosește intervale de incertitudine sau un test proiectat pentru rata de evenimente estimată și îmbunătățirea minimă utilă. Un număr fix de zile sau de click-uri nu poate garanta o decizie fiabilă. Definește limita de cheltuieli și regula de decizie înainte de a verifica repetat rezultatele.

Investighează etapa care s-a schimbat#

Dacă click-urile plătite rămân stabile, dar sosirile scad, investighează încărcarea, consimțământul, redirectările și măsurarea. Dacă sosirile se mențin, dar click-urile ulterioare scad, inspectează potrivirea mesajului și navigarea. Dacă lead-urile trimise se mențin, dar acceptarea scade, examinează calificarea și regulile afacerii care le primește. Dacă achizițiile se mențin, dar valoarea netă scade, inspectează reducerile, rambursările și mixul de comenzi.

Testează o intervenție specifică față de un rezultat definit. Pagini mai rapide, formulare mai clare și explicații mai bune sunt îmbunătățiri plauzibile, nu promisiuni privind o anumită creștere a conversiei. Modificările de licitare pot schimba mixul de audiență, așa că pot schimba rata de conversie, precum și costul.

Evaluează un benchmark extern înainte de a-l folosi#

Cere o sursă numită, perioada de colectare, dimensiunea eșantionului, definiția conversiei și inventarul inclus. Verifică dacă rezultatul este raportat de advertiser, măsurat de un furnizor sau auditat independent. Un studiu de caz este rezultatul unei singure campanii, nu o distribuție pentru întreaga piață.

Versiunile anterioare ale acestui articol conțineau intervale de funnel fără sursă și deduceau rate de conversie profitabile din reclame persistente ale concurenților. Acelea nu sunt benchmark-uri valide. Longevitatea observată și variantele creative pot sugera întrebări de cercetare; ele nu dezvăluie click-uri, conversii sau profit.

Folosește un benchmark pentru a identifica o întrebare care merită investigată. Folosește rezultatele reconciliate din propriul funnel pentru a decide ce să schimbi.