English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
日本語
한국어
简体中文
Tiếng Việt
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתКонверсия нативных объявлений: постройте бенчмарк, которым можно пользоваться
Определите события конверсии и знаменатели, рассчитайте требуемые конверсионные коэффициенты и сравнивайте результаты нативных кампаний на сопоставимых когортах.
Бенчмарк конверсии нативных объявлений полезен только тогда, когда в нём определены конверсия, знаменатель, аудитория, период и метод атрибуции. Отправка email и оплаченная продажа не могут иметь общий осмысленный «хороший конверсионный коэффициент». Начните с результата, который нужен вашему бизнесу, а затем постройте сопоставимую базовую линию.
Определите событие и знаменатель#
| Этап | Пример показателя | Знаменатель |
|---|---|---|
| Реакция на объявление | CTR | Показы объявления по определению платформы |
| Доставка на лендинг | Зафиксированные визиты | Оплаченные клики |
| Продвижение по промежуточной странице | Посетители, переходящие к офферу | Подходящие визиты на страницу |
| Конверсия оффера | Уникальные покупки или лиды | Определённые посетители оффера |
| Качество бизнеса | Принятые лиды или удержанные продажи | Отправленные лиды или зафиксированные продажи |
Учитывайте количество событий и уникальных конвертировавшихся посетителей отдельно. Некоторые платформы допускают несколько конверсий для одного взаимодействия, поэтому их отчётный конверсионный коэффициент по событиям может превышать 100%. Определение конверсионного коэффициента от Google показывает, почему важны настройка подсчёта и знаменатель в виде отслеживаемых взаимодействий; используйте фактическое определение вашей собственной платформы.
В многошаговой воронке этапные коэффициенты можно перемножать только тогда, когда когорты и переходы совпадают. Умножение коэффициента мобильной лендинг-страницы на коэффициент оффера по всем устройствам не описывает реальную воронку.
Рассчитайте коэффициент, который требуется вашей экономике#
Для одной ценной конверсии на клик при согласованной атрибуции:
Required conversion rate = average CPC ÷ allowable media CPA
Предположим, ваша допустимая стоимость привлечения из медиа составляет $24, а ожидаемый средний CPC — $0.48. Требуемый коэффициент — 2%. Это гипотетический плановый расчёт, а не среднеотраслевой показатель нативной рекламы. Допустимая CPA уже должна учитывать маржу продукта, отклонённые лиды, возвраты, другие расходы на привлечение и вклад, который вам нужно сохранить.
| Предполагаемый средний CPC | Допустимая медийная CPA $10 | Допустимая медийная CPA $25 | Допустимая медийная CPA $50 |
|---|---|---|---|
| $0.10 | 1% | 0.4% | 0.2% |
| $0.30 | 3% | 1.2% | 0.6% |
| $0.60 | 6% | 2.4% | 1.2% |
| $1.00 | 10% | 4% | 2% |
Каждое значение в таблице — это арифметика из указанных допущений. Оно говорит, какой коэффициент позволил бы достичь цели, а не какой кампания покажет на деле. Если выплата или доля принятых заявок варьируется, моделируйте ожидаемую чистую ценность напрямую, а не приписывайте каждой заявке полную выплату.
Постройте собственную базовую линию#
Выгрузите показы, оплаченные клики, визиты, конверсии, принятые результаты, расходы и ценность за фиксированный период. Сохраните валюту, часовой пояс, окно атрибуции, подсчёт событий и дату, когда данные стали полными. Согласуйте расхождения между сетью, трекером и принимающим бизнесом, прежде чем делать вывод.
Сегментируйте только там, где у вас есть содержательный вопрос и достаточно наблюдений: оффер, рынок, устройство, площадка, температура трафика или версия лендинг-страницы. Указывайте размеры выборок рядом с коэффициентами. Сравнивайте сегмент с его собственной историей или намеренно подобранной группой, а не со средним по смешанному аккаунту.
Используйте интервалы неопределённости или тест, рассчитанный на ожидаемую частоту событий и минимальное значимое улучшение. Фиксированное число дней или кликов не гарантирует надёжного решения. Определите лимит расходов и правило принятия решения, прежде чем многократно проверять результаты.
Изучите этап, который изменился#
Если оплаченные клики остаются стабильными, а визиты падают, проверьте загрузку, согласие, редиректы и измерение. Если визиты держатся, а переходы дальше падают, изучите соответствие сообщения и навигацию. Если отправленные лиды держатся, а доля принятых падает, изучите квалификацию и правила принимающего бизнеса. Если покупки держатся, а чистая ценность падает, проверьте скидки, возвраты и структуру заказов.
Тестируйте конкретное вмешательство против определённого результата. Более быстрые страницы, более понятные формы и лучшие объяснения — это правдоподобные улучшения, а не обещания конкретного прироста конверсии. Изменения ставок могут менять состав аудитории, поэтому они способны изменить как конверсионный коэффициент, так и стоимость.
Оцените внешний бенчмарк, прежде чем им пользоваться#
Требуйте указания источника, периода сбора, размера выборки, определения конверсии и охваченного инвентаря. Проверьте, сообщён ли результат рекламодателем, измерен ли вендором или независимо проверен аудитом. Кейс — это результат одной кампании, а не распределение по всему рынку.
В более ранних версиях этой статьи содержались диапазоны по воронке без источников и выводы о прибыльных конверсионных коэффициентах, сделанные из долго живущих объявлений конкурентов. Это не валидные бенчмарки. Наблюдаемая долговечность и варианты креативов могут подсказать вопросы для исследования; они не раскрывают клики, конверсии или прибыль.
Используйте бенчмарк, чтобы определить вопрос, который стоит исследовать. Используйте согласованные результаты собственной воронки, чтобы решить, что менять.
