Bid Request

Um bid request é a mensagem estruturada que uma ad exchange ou supply-side platform envia no instante em que um espaço publicitário se torna disponível, descrevendo a impressão, o contexto da página ou do app, e o que for conhecido sobre o usuário e o dispositivo, para que compradores potenciais possam decidir se vão ofertar e quanto.

O que há dentro de um bid request#

Sob o protocolo OpenRTB no qual a maior parte da indústria se padroniza, um bid request é um objeto JSON que carrega um conjunto de campos bastante consistente: um objeto de impressão descrevendo o tamanho e formato do espaço publicitário, o publisher e o ID do site ou app, dados de geotargeting como país e região, tipo de dispositivo e informações de conexão, e quaisquer dados do usuário ou de first-party que o vendedor tem permissão para compartilhar. Se a impressão faz parte de um acordo negociado, a solicitação também carrega um identificador de deal que referencia esse acordo específico.

Cada demand-side platform conectada a essa exchange recebe a mesma solicitação simultaneamente, dentro de uma janela de resposta tipicamente rigorosa, medida em milissegundos. A lógica de bidding de cada DSP a avalia em relação às campanhas ativas e retorna uma resposta de oferta com um preço e um criativo, ou declina ofertar completamente.

Por que os bid requests são importantes para os compradores#

A qualidade e a completude de um bid request moldam diretamente o que um DSP pode fazer com ele. Uma solicitação com sinais ricos de contextual targeting e identificação limpa do site ou app permite que o algoritmo do comprador tome uma decisão genuinamente informada. Uma solicitação esparsa ou mal rotulada, sem verificação de app-ads.txt ou com um supply chain object incompleto, dá ao DSP menos informações para trabalhar, e compradores cautelosos frequentemente ofertam de forma conservadora ou ignoram essas solicitações completamente, em vez de ofertar às cegas.

É também aqui que a fraude é filtrada ou passa despercebida. Um bid request que afirma representar o inventário de um publisher premium, sem os registros de ads.txt ou sellers.json correspondentes para respaldar essa afirmação, é exatamente o tipo de sinal que DSPs e compradores usam para rejeitar inventário falsificado ou mal representado antes mesmo de ofertar por ele.

Ler o volume de bid requests como um sinal de mercado#

Os compradores raramente veem bid requests individuais diretamente, mas o padrão agregado, quantas solicitações um determinado posicionamento ou geografia gera, e como isso se compara às respostas de oferta reais, é um proxy útil para a demanda real do mercado. Para pesquisa competitiva, em vez de logs brutos de leilão, ver quais criativos e anunciantes estão realmente vencendo e rodando ao vivo nas redes diz mais sobre o mercado do que apenas o volume de ofertas. O índice de ad intelligence do OpenAdLibrary é construído exatamente para isso: visibilidade em nível de criativo em tempo real, em vez de inferir o mercado a partir da infraestrutura de leilão.

FAQ#

Todos os DSPs veem o mesmo bid request?

Em um único round de leilão, sim, os DSPs conectados normalmente recebem a mesma solicitação simultaneamente. O que difere é como a lógica interna de cada DSP decide se deve ofertar e quanto.

Com que rapidez um DSP precisa responder a um bid request?

As janelas de resposta geralmente são medidas em dezenas a poucas centenas de milissegundos, tempo tão curto que um DSP que não responde a tempo é simplesmente tratado como uma não-oferta para aquela impressão.

Os dados do usuário são sempre incluídos em um bid request?

Não. O que é incluído depende do consentimento, da regulamentação e do que o publisher e seu SSP estão configurados para repassar. Muitas solicitações hoje carregam menos dados de usuário em nível individual do que antes, dependendo mais de sinais contextuais e de first-party.

O que acontece se um bid request estiver sem dados da cadeia de suprimentos?

Compradores e suas ferramentas de detecção de fraudes frequentemente tratam dados incompletos da cadeia de suprimentos ou do ads.txt como um sinal de risco. Alguns DSPs ainda ofertam, mas de forma mais conservadora, enquanto outros estão configurados para ignorar essas solicitações completamente.