Pianificazione del Budget

La pianificazione del budget è il meccanismo che una piattaforma pubblicitaria utilizza per controllare come il budget giornaliero o a vita di una campagna venga speso su un periodo di tempo, invece di lasciare che l'intero importo venga consumato il più velocemente possibile secondo le condizioni dell'asta. Senza pianificazione, una campagna potrebbe spendere l'intero budget di una giornata nella prima ora di inventario ad alto traffico e poi non servire nulla per il resto della giornata, perdendo il pubblico che arriva più tardi.

Pianificazione uniforme vs. consegna accelerata#

Molte piattaforme offrono, o hanno offerto, due modalità di base, una distinzione che qualsiasi media buyer imposta all'inizio di una campagna. La pianificazione uniforme (o standard) distribuisce la spesa approssimativamente in modo proporzionale sull'intera giornata o sull'intera durata della campagna, mirando a mantenere un po' di budget disponibile ogni ora anziché esaurirlo presto. La consegna accelerata spende il più velocemente possibile secondo le condizioni dell'asta, senza alcuna smussatura, utile per promozioni sensibili al tempo o quando un buyer desidera specificamente il massimo volume in una finestra ristretta indipendentemente dal momento della giornata in cui avviene. La pianificazione uniforme è l'impostazione predefinita per la maggior parte delle campagne continue perché evita il comune fallimento di raggiungere solo il pubblico che è online per primo.

Perché la pianificazione influisce su più del solo timing della spesa#

La pianificazione interagisce direttamente con la capacità di un algoritmo di ottimizzare. Una campagna che pianifica in modo non uniforme, spendendo in modo imprevedibile o esaurendo il budget ore prima della fine della giornata, fornisce a un sistema di smart bidding un flusso di dati meno costante da cui apprendere, il che può rallentare la stabilizzazione della consegna. Influisce anche sulla quota impressioni: se una campagna esaurisce costantemente il budget nel primo pomeriggio, un intero segmento del pubblico giornaliero non vede mai l'annuncio, indipendentemente da quanto bene avrebbe potuto performare con loro.

Come la pianificazione appare nelle campagne native#

Su reti come Taboola e Outbrain, le impostazioni di pianificazione solitamente si trovano accanto al budget giornaliero e alla strategia di offerta nella configurazione della campagna. Un buyer che gestisce un'offerta nutra o finanziaria con un limite di budget giornaliero rigido vorrà tipicamente una pianificazione uniforme affinché la campagna abbia presenza per l'intera giornata, piuttosto che vincere un picco di traffico mattutino costoso e andare offline a mezzogiorno. In combinazione con una programmazione ora per ora, la pianificazione consente al buyer di indicare sia quali ore sono importanti sia quanto uniformemente spendere nelle ore attive.

Sottospesa e spesa eccessiva#

Una sottospesa costante, in cui una campagna non si avvicina mai al budget giornaliero, è solitamente un segnale di un'offerta impostata troppo bassa per l'asta, di un targeting troppo ristretto o di un limite di frequenza che limita la consegna a un pool troppo piccolo. La spesa eccessiva rispetto a un budget a vita, al contrario, indica più spesso un'impostazione di pianificazione configurata in modo errato per un breve periodo di attività della campagna. Monitorare il report di consegna per capire quanto della spesa pubblicitaria giornaliera viene effettivamente utilizzata, non solo se la campagna è attiva, consente di individuare entrambi i problemi in anticipo.

Pianificazione in un portafoglio di campagne#

I buyer che gestiscono più campagne contemporaneamente, soprattutto su più geo o reti come Outbrain e Revcontent, spesso scoprono problemi di pianificazione nascosti nei report aggregati di spesa che sembrano corretti in superficie. Un totale di portafoglio può raggiungere il suo obiettivo mentre le singole campagne spendono il 30 percento in meno del previsto e altre spendono in eccesso per compensare, il che offusca qualsiasi lettura su quale campagna o geo stia realmente performando. Rivedere la pianificazione a livello di singola campagna, non solo al totale dell'account, vale i pochi minuti extra necessari.