מדוע לחיצות על מודעות מקומיות עולות פחות מפייסבוק וגוגל (והמלכוד)

לחיצות על מודעות מקומיות בדרך כלל עולות פחות מלחיצות פייסבוק או גוגל כי אתה קונה תשומת לב ממישהו שלא חיפש לקנות כלום, לא כוונה ממישהו שחיפש או גלל בפעילות עם מצב קנייה. פחות תחרות על תשומת הלב הנמוכה-כוונה הזו מורידה את מחיר המכירה הפומבית. המלכוד: אותה כוונה נמוכה יותר אומרת שיותר מהלחיצות הזולות האלה לא יומרו אלא אם הקריאייטיב ודף הנחיתה שלך יעשו את העבודה ששאילתת חיפוש או אות עניין של פייסבוק היו עושים אחרת בשבילך.

הנה המכניקה בפועל מאחורי פער המחיר, ומדוע "זול יותר ללחיצה" לא אומר אוטומטית "זול יותר למכירה".

מאיפה מגיע פער המחיר בפועל#

אתה מתחרה על תשומת לב, לא על כוונה. מודעת חיפוש של גוגל מופיעה כי מישהו הקליד בדיוק את מה שהוא רוצה. מודעת פייסבוק ממוקדת למישהו על בסיס עניינים מוצהרים והתנהגות. מודעת מקומית מופיעה בווידג'ט "אולי יעניין אותך גם" מתחת למאמר שהקורא כבר מעורב בו, ליד תוכן שהוא לא ביקש לראות עליו פרסומת. זהו אות התחלתי חלש יותר ביסודו, ומפרסמים מתחרים בהתאם. המכירה הפומבית למודעות מקומיות מסתיימת ב-eCPC נמוך יותר כי מאגר המפרסמים המוכנים לשלם פרמיה על תשומת הלב הזו קטן יותר.

מלאי הפרסום עצום. כל דף מאמר באלפי אתרי מוציאים לאור יכול לשאת ווידג'ט מקומי עם מספר חריצי פרסום. זה כמות היצע עצומה ביחס לביקוש שרודף אחריה, במיוחד בהשוואה למספר הסופי של דפי תוצאות חיפוש מובילים למילת מפתח תחרותית. יותר היצע ביחס לביקוש מוריד מחיר, פשוטו כמשמעו.

מוציאים לאור מתמחרים את זה כשכבה למונטיזציה, לא כמיקום פרימיום. הווידג'ט המקומי של מוציא לאור קיים כדי ללכוד הכנסה כלשהי מקוראים שסיימו עם המאמר והיו עוזבים אחרת. הוא לא נמכר כנכס נדל"ן פרימיום כמו השתלטות על דף הבית או חריץ בראש תוצאות החיפוש, אז שרת הפרסום ואלגוריתם התשואה של הרשת מתמחרים אותו בהתאם.

פחות תחרות מותגית לחריץ. בחיפוש כל מתחרה מתחרה על אותה חבורה של מונחים ראשיים. פרסום מקומי מפזר התחרות על פני סט גדול בהרבה של דפי מוציאים לאור וקטגוריות הקשורות להקשר, מה שמרכך מלחמות מחיר ישירות על כל חריץ בודד.

המלכוד: לחיצות זולות עדיין חייבות להמיר#

לחיצה זולה שלעולם לא מומרת גרועה יותר מלחיצה יקרה שכן, כי אתה עדיין משלם על נפח שלא הופך להכנסה. כמה דברים שמורידים CPC מקומי גם מורידים שיעור המרה גולמי אם אתה לא מפצה עליהם:

• כוונת קנייה חלשה. הקורא לא קנה. הקריאייטיב וה-דף קדם-נחיתה שלך צריכים לבנות את הטיעון למוצר מנקודת התחלה קרה יותר ממה שמודעת חיפוש נהנית ממנה.
• כותרות מונעות סקרנות מושכות לחיצות שלא תמיד איכותיות. כותרת מותאמת רק ל-CTR יכולה למשוך קוראים שמקליקים מתוך סקרנות בטלה ולא עניין אמיתי, מנפחת את נפח הלחיצות שלך בלי להזיז את שיעור ההמרה.
• סיכון לנטישה וחוסר התאמה. אם דף הנחיתה לא מספק את מה שהמודעה הבטיחה, אפילו לחיצה זולה מבוזבזת. זהו המנוף הגדול ביותר שרוכשי מדיה שולטים בו: התאם את טקסט המודעה ואת דף הנחיתה מספיק חזק שהקורא לא ירגיש מפולפל.

השוואה גסה#

ף אחת מהנתונים להלן אינה תמחור רשמי של רשת; הם סוג הטווח שרוכשי מדיה מדווחים עליו בדרך כלל, והגיאוגרפיה, התחום ואיכות הקריאייטיב שלך יזיזו אותם משמעותית.

המאמר שלנו על מדדי CPC למודעות מקומיות מפרק את זה לפי רשת בפירוט אם אתה רוצה טווחים ספציפיים ל-Taboola, Teads, MGID, ו-Revcontent.

מה מזיז CPC מקומי למעלה או למטה#

פער המחיר בין מקומי לחיפוש אינו קבוע. כמה משתנים דוחפים CPC מקומי קרוב יותר ל-(או רחוק יותר מ-) תמחור חיפוש וסושיאל:

• תחרות תחומית. בריאות, פיננסים וביטוח נושאים את הביקוש המפרסמים הכבד ביותר ברשתות מקומיות, האינדקס שלנו עצמו מראה ששלוש הקטגוריות האלה מפרסמות בעקביות את מספרי הקריאייטיב הגדולים ביותר מכל קטגוריה, וריכוז המפרסמים הזה שמתחרים על אותם עיניים דוחף CPC למעלה בתוך התחומים האלה למרות שהפרסום המקומי ככלל נשאר זול יותר מחיפוש.

• דירוג גיאוגרפי. מדינות דוברות אנגלית מדרג 1 נושאות CPC גבוה יותר ממדינות מדרג 2 או 3, משקפות את אותו דפוס שהיית רואה בחיפוש או סושיאל, רק ברמה מוחלטת נמוכה יותר. ראה את הפירוק שלנו על מדינות דרג 1/2/3 לאיך רוכשים בדרך כלל חושבים על הפיצול הזה.

• מיקס מכשירים. CPC למחשב שולחני ו-CPC לנייד בדרך כלל מתפצלים, עם מחשב שולחני שלרוב דורש פרמיה ברשתות כמו Taboola שם מיקומים יושבים על דפי מוציאים לאור עם כוונה גבוהה יותר.

• איכות המיקום. ווידג'ט בדף הבית של מוציא לאור פרימיום עולה יותר מאחד קבור בדף תוכן עם תעבורה נמוכה, אפילו באותה רשת.

• עונתיות וקפיצות ביקוש. תחומים קשורים לתקופות הרשמה פתוחות, קניות חגים או עונת מס רואים עליות CPC זמניות כשיותר מפרסמים מתחרים על אותם חריצים.

שום דבר מזה לא משנה את הסיבה הבסיסית שמקומי זול יותר מחיפוש וסושיאל בממוצע. זה רק מסביר מדוע "מקומי זול" אינו מספר שטוח ואוניברסלי.

מדוע לחיצות זולות עדיין יכולות להפוך לכלכלה טובה יותר#

רוכשי מדיה שמריצים פרסום מקומי בהצלחה לא רודפים אחרי ה-CPC הנמוך ביותר האפשרי. הם רודפים אחרי העלות הנמוכה ביותר לרכישה אחרי המרה, שזה מספר שונה. לחיצה של $0.15 שמומרת ב-0.5% ולחיצה של $0.60 שמומרת ב-3% יכולות להגיע ל-CPA דומה או טוב יותר ממה שכל מספר מציע בבידוד. יתרון הלחיצה הזולה של מקומי משתלם רק כשהמשפך מאחוריו (זווית, דף קדם-נחיתה, התאמת הצעה) בנוי לסגור את פער הכוונה שהמודעה פתחה.

זו גם הסיבה ש-אריכות חיים של מודעה היא אות מחקר כל כך שימושי. מודעה שפועלת במשך שבועות ברשת לחיצות זולות הוכיחה שהיא מומרת מספיק טוב במורד הזרם כדי להצדיק את ההוצאה, מה שאומר לך יותר ממה שה-CPC לבדו אי פעם יכול.

הנה המחשה היפותטית לחלוטין של המכניקה, לא מדד אמיתי. דמיין קמפיין חיפוש שמוציא תקציב קבוע ב-CPC יחסית גבוה ומומר בשיעור מוצק כי כל מקליק כבר חיפש את המוצר. עכשיו דמיין קמפיין מקומי שמוציא את אותו תקציב ב-CPC נמוך בהרבה, קונה הרבה יותר לחיצות, אבל מומר בשיעור נמוך באופן מורגש כי רוב הקוראים האלה בכלל לא קנו. תלוי בדיוק כמה זולות הלחיצות לעומת כמה חלש שיעור ההמרה, הקמפיין המקומי יכול להגיע לעלות רכישה דומה או טובה יותר רק כי נפח מפצה על כוונה חלשה יותר ללחיצה. ההפך אפשרי באותה מידה: אם פער שיעור ההמרה רחב מדי, לחיצות זולות מפסידות ליקרות בעלות רכישה למרות שהן מנצחות בעלות ללחיצה. באיזה צד של הקו הזה אתה נוחת תלוי לחלוטין האם דף הנחיתה וההצעה שלך חזקים מספיק להחזיק שיעור המרה בר-קיימא בכוונה ההתחלתית הנמוכה של מקומי, וזו בדיוק הסיבה שאיכות הקריאייטיב ודף הנחיתה חשובים כאן יותר מה-CPC הגולמי.

איך OpenAdLibrary עוזר#

במקום לנחש איזו זווית תסגור את פער הכוונה הזה, אתה יכול להסתכל על מה שבאמת עדיין פועל. האינדקס של OpenAdLibrary עוקב אחרי קריאייטיבים מקומיים ברשתות כולל Taboola, Outbrain/Teads, MGID, ו-Revcontent, עם משך הזמן שכל אחד פועל כפרוקסי עובד לרווחיות. לימוד דוגמאות חיות ב-כלי הריגול של Taboola לפני כתיבת המודעה שלך היא דרך מהירה יותר למצוא זווית ששורדת את פער הכוונה מאשר לבדוק בעיוורון.

שורה תחתונה#

לחיצות על מודעות מקומיות זולות יותר כי אתה קונה תשומת לב חלשה ופחות איכותית במאגר מלאי פרסום גדול בהרבה, לא כי הערוץ יעיל יותר מטבעו. האם הזול הזה הופך לכלכלה כללית טובה יותר תלוי לחלוטין האם הקריאייטיב ודף הנחיתה שלך יכולים להפוך סקרנות קרה להמרה אמיתית.