原生广告点击费用为何低于Facebook和Google（以及代价）

原生广告点击通常比Facebook或Google点击费用更低，因为你购买的是某个并未打算购买任何东西的人之注意力，而非来自主动搜索或带有购买模式滚动的人之意向。对较低意图注意力的竞争较少，使得竞价价格降低。代价：同样较低的意图意味着更多廉价点击不会转化，除非你的创意和落地页完成搜索查询或Facebook兴趣信号本应为你完成的工作。

以下是价格差异背后的实际机制，以及为什么“每次点击更便宜”并不自动意味着“每次销售更便宜”。

价格差异的实际来源#

你竞标的是注意力，而非意图。 Google搜索广告出现是因为某人输入了他们想要的确切内容。Facebook广告根据声明的兴趣和行为定向某人。原生广告出现在读者已参与的文章下方的“您可能也喜欢”组件中，旁边是他们并未要求看到的广告内容。这是一个根本较弱的起始信号，广告主相应地出价。原生广告竞价以较低的eCPC出清，因为愿意为那种注意力支付溢价的广告主池较小。

库存量巨大。 数千个发布商网站上的每个文章页面都可以承载一个包含多个广告位的原生组件。相对于追逐它的需求，这是巨大的供应量，尤其是与竞争性关键词的有限数量优质搜索结果页面相比。供应相对于需求更多，显然会压低价格。

发布商将其定价为变现层，而非优质展示位。 发布商的原生组件存在是为了从已读完文章、否则会离开的读者那里获取一些收入。它不像首页接管或搜索顶部广告位那样作为优质房地产出售，因此广告服务器和网络的收益算法都相应地定价。

每个广告位的品牌竞争较少。 搜索中每个竞争对手都在竞标相同的少数核心词。原生广告将出价分散到更多的发布商页面和上下文类别中，这缓和了任何单个广告位的直接正面价格战。

代价：廉价点击仍需转化#

一个从不转化的廉价点击比一个转化的昂贵点击更糟糕，因为你仍在为不转化为收入的量付费。一些保持原生CPC低位的因素，如果不加以补偿，也会拖累原始转化率：

• 买家意图弱。 读者并未购物。你的创意和预着陆页必须从比搜索广告更低冷的起点为产品构建理由。
• 好奇心驱动的标题吸引的点击并不总是合格的。 纯粹为CTR优化的标题可能吸引出于无聊好奇心而非真正兴趣点击的读者，从而增加你的点击量而不改变转化率。
• 跳出和不匹配风险。 如果落地页未能兑现广告承诺，即使廉价点击也是浪费。这是媒体买家控制的最大杠杆：紧密匹配广告文案和落地页，使读者不觉得被诱饵所骗。

粗略比较#

以下数字均非官方网络定价；它们是媒体买家常报告的范围，你的地理、垂直领域和创意质量会大幅改变它们。

我们的原生广告CPC基准文章按网络更详细地分解了这一点，如果你想了解Taboola、Teads、MGID和Revcontent的具体范围。

哪些因素推高或降低原生CPC#

原生与搜索之间的价格差距并非固定。几个变量使原生CPC接近（或远离）搜索和社交定价：

• 垂直领域竞争。 健康、金融和保险在原生广告网络中承载着最重的广告主需求，我们自己的指数显示这三个垂直领域始终发布任何类别中最大的创意数量，这种广告主竞标同一批眼球的集中度推高了这些垂直领域内的CPC，尽管原生整体仍比搜索便宜。
• 地理层级。 Tier-1英语国家比Tier-2或Tier-3地理区域有更高的CPC，反映了你在搜索或社交中看到的相同模式，只是绝对水平较低。请参阅我们对Tier 1/2/3地理区域的细分，了解买家通常如何看待这种划分。
• 设备组合。 桌面CPC和移动CPC通常不同，在Taboola等网络（展示位位于意图更高的发布商页面）上，桌面通常占据溢价。
• 展示位质量。 优质发布商首页上的组件比埋在低流量内容页面上的组件成本更高，即使在同一网络内。
• 季节性和需求高峰。 与开放注册期、假日购物或报税季相关的垂直领域会看到临时CPC上涨，因为更多广告主竞争同一广告位。

这些都不改变原生平均比搜索和社交便宜的根本原因。它只是解释了为什么“原生很便宜”不是一个平坦的、通用的数字。

为什么更便宜的点击仍可能意味着更好的经济性#

成功运营原生广告的媒体买家并不是在追逐最低可能CPC。他们追逐的是转化后最低的每次获取成本，这是一个不同的数字。一个0.15美元的点击以0.5%转化，和一个0.60美元的点击以3%转化，其CPA可能比单独任何一个数字所暗示的类似或更好。原生的廉价点击优势只有在它背后的漏斗（角度、预着陆页、产品匹配）构建为弥合广告打开的意图差距时才生效。

这也是为什么广告寿命是一个如此有用的研究信号。一个在廉价点击网络上运行数周的广告已经证明它在下游转化得足够好，以证明支出合理，这比CPC单独所能告诉你的更多。

这里是一个纯粹假设的机制说明，并非真实基准。想象一个搜索活动，花费固定预算，CPC相对较高，但因为每个点击者已经在搜索产品而转化率稳定。现在想象一个原生广告活动，花费相同预算，CPC低得多，购买更多点击，但转化率明显较低，因为大多数读者根本不购物。取决于点击便宜多少与转化率弱多少之间的确切关系，原生广告活动可能纯粹因为量补偿了每次点击较弱的意图而达到类似或更好的获取成本。反之亦然：如果转化率差距太大，即使廉价点击在每次点击成本上获胜，在获取成本上也会输给昂贵点击。你落在哪一边完全取决于你的落地页和产品是否足够强，以在原生较低的起始意图下保持可行的转化率，这正是为什么创意和落地页质量在此处比原始CPC更重要。

OpenAdLibrary如何帮助#

与其猜测哪个角度能弥合意图差距，你可以查看实际仍在运行的内容。OpenAdLibrary的索引追踪包括Taboola、Outbrain/Teads、MGID和Revcontent等网络的原生创意，并记录每个创意已运行的时间作为盈利能力的代理指标。在编写自己的广告之前，研究Taboola监测工具上的实时示例，是比盲目测试更快找到能经受意图差距之角度的方法。

总结#

原生广告点击更便宜，是因为你在更大的库存池中购买更弱、更不合格的注意力，而非因为该渠道本身更高效。这种廉价是否转化为更好的整体经济性，完全取决于你的创意和落地页能否将冰冷的好奇心转化为真正的转化。