Hvorfor native annonseklikker koster mindre enn Facebook og Google (og haken)

Native annonseklikker koster vanligvis mindre enn Facebook- eller Google-klikker fordi du kjøper oppmerksomhet fra noen som ikke var ute etter å kjøpe noe, ikke intensjon fra noen som aktivt søker eller blar med kjøpsmodus på. Mindre konkurranse om den lavere intensjons-oppmerksomheten holder auksjonsprisen nede. Haken: den samme lavere intensjonen betyr at flere av de billige klikkene ikke vil konvertere med mindre din kreative løsning og landingsside gjør jobben som et søkespørsmål eller et Facebook-interessesignal ellers ville gjort for deg.

Her er den faktiske mekanikken bak prisforskjellen, og hvorfor "billigere per klikk" ikke automatisk betyr "billigere per salg."

Hvor prisforskjellen faktisk kommer fra#

Du byr på oppmerksomhet, ikke intensjon. En Google-søkeannonse vises fordi noen skrev inn akkurat det de ønsker. En Facebook-annonse retter seg mot noen basert på erklærte interesser og atferd. En native annonse vises i en "du kan også like"-widget under en artikkel leseren allerede er engasjert i, ved siden av innhold de ikke ba om å se en annonse om. Det er et fundamentalt svakere utgangssignal, og annonsører byr deretter. Den native annonseauksjonen avregnes til en lavere eCPC fordi puljen av annonsører som er villige til å betale en premie for den oppmerksomheten er mindre.

Annonseplassen er enorm. Hver artikkelside på tusenvis av utgivernettsteder kan inneholde en native-widget med flere annonseplasser. Det er et enormt tilbud i forhold til etterspørselen som jager det, spesielt sammenlignet med det begrensede antallet toppresultatsider for et konkurransedyktig nøkkelord. Mer tilbud i forhold til etterspørsel presser prisen ned, enkelt og greit.

Utgivere priser det som et inntektslag, ikke en premium-plassering. En utgivers native-widget eksisterer for å fange opp litt inntekt fra lesere som er ferdige med artikkelen og ellers ville forlatt siden. Den selges ikke som premium plassering på samme måte som en hjemmesideovertakelse eller en topp-plassering i søket, så annonseserveren og nettverkets yield-algoritme priser den deretter.

Mindre merkevarekonkurranse per plass. Søk har alle konkurrenter som byr på de samme håndfullen hovedtermer. Native sprer budgivning over et mye større sett med utgiversider og kontekstuelle kategorier, noe som demper direkte hod-mot-hod-priskriger for en enkelt plass.

Haken: billige klikk må fortsatt konvertere#

Et billig klikk som aldri konverterer er verre enn et dyrt som gjør det, fordi du fortsatt betaler for volum som ikke blir til inntekt. Noen ting som holder native CPC-er nede, trekker også ned rå konverteringsrate hvis du ikke kompenserer for dem:

• Svak kjøperintensjon. Leseren var ikke på shoppingtur. Din kreative løsning og pre-lander må bygge opp saken for produktet fra et kaldere utgangspunkt enn en søkeannonse nyter godt av.
• Nysgjerrighetsdrevne overskrifter tiltrekker seg klikk som ikke alltid er kvalifiserte. En overskrift optimert utelukkende for CTR kan trekke til seg lesere som klikker av ren nysgjerrighet snarere enn genuin interesse, og blåser opp klikkvolumet ditt uten å flytte på konverteringsraten.
• Avvisnings- og feilmatchningsrisiko. Hvis landingssiden ikke leverer det annonsen lovet, er selv et billig klikk bortkastet. Dette er den største spaken mediekjøpere kontrollerer: match annonseteksten og landingssiden tett nok til at leseren ikke føler seg lokket.

En grov sammenligning#

Ingen av tallene nedenfor er offisiell nettverksprising; de er den typen områder mediekjøpere vanligvis rapporterer, og din geografi, bransje og kreativ kvalitet vil flytte dem betydelig.

Vårt innlegg om native annonser CPC-benchmarks går gjennom dette nettverk for nettverk i mer detalj hvis du vil ha områder spesifikke for Taboola, Teads, MGID og Revcontent.

Hva som flytter native CPC-er opp eller ned#

Prisgapet mellom native og søk er ikke fast. Noen variabler presser native CPC-er nærmere (eller lenger fra) søk- og sosiale priser:

• Bransjekonkurranse. Helse, finans og forsikring har den tyngste annonsøretterspørselen på tvers av native nettverk, vår egen indeks viser at disse tre bransjene konsekvent har de største kreativtallene i enhver kategori, og den konsentrasjonen av annonsører som byr om de samme øynene presser CPC-ene opp innenfor disse bransjene selv om native som helhet forblir billigere enn søk.
• Geografisk nivå. Engelsk-talende land i nivå 1 har høyere CPC-er enn geografier i nivå 2 eller 3, noe som speiler det samme mønsteret du ville sett i søk eller sosiale medier, bare på et lavere absolutt nivå. Se vår oppdeling av nivå 1/2/3 geografier for hvordan kjøpere vanligvis tenker på dette skillet.
• Enhetsblanding. Desktop-CPC-er og mobil-CPC-er avviker vanligvis, med desktop som ofte krever en premie på nettverk som Taboola der plasseringer sitter på utgiversider med høyere intensjon.
• Plasseringskvalitet. En widget på en premium-utgivers hjemmeside koster mer enn en begravd på en innholdsside med lav trafikk, selv innenfor samme nettverk.
• Sesongvariasjoner og etterspørselstopper. Bransjer knyttet til åpne påmeldingsperioder, julehandel eller skattesesong ser midlertidige CPC-økninger når flere annonsører konkurrerer om de samme plassene.

Ingen av disse endrer den underliggende grunnen til at native er billigere enn søk og sosiale medier i gjennomsnitt. Det forklarer bare hvorfor "native er billig" ikke er et flatt, universelt tall.

Hvorfor billigere klikk likevel kan bety bedre økonomi#

Mediekjøpere som kjører native vellykket, jager ikke den lavest mulige CPC-en. De jager den laveste kostnaden per kjøp etter konvertering, som er et annet tall. Et $0.15-klikk som konverterer med 0,5 % og et $0.60-klikk som konverterer med 3 % kan lande på en lignende eller bedre CPA enn hvilket som helst av tallene antyder isolert sett. Fordelen med billige klikk fra native lønner seg bare når traktens bakside (vinkel, pre-lander, tilbudsmatch) er bygget for å lukke intensjonsgapet annonsen åpnet.

Dette er også grunnen til at annonselevetid er et så nyttig forskningssignal. En annonse som har kjørt i uker på et billigklikksnettverk har bevist at den konverterer godt nok nedstrøms til å rettferdiggjøre utgiftene, noe som forteller deg mer enn CPC-en alene noen gang kunne.

Her er en rent hypotetisk illustrasjon av mekanikken, ikke en ekte benchmark. Se for deg en søkkampanje som bruker et fast budsjett til en relativt høy CPC og konverterer med en solid rate fordi hver eneste klikker allerede søkte etter produktet. Se nå for deg en native kampanje som bruker det samme budsjettet til en mye lavere CPC, kjøper mange flere klikk, men konverterer med en merkbar lavere rate fordi de fleste av disse leserne ikke var på shoppingtur i det hele tatt. Avhengig av akkurat hvor mye billigere klikkene er kontra hvor mye svakere konverteringsraten er, kan den native kampanjen lande på en lignende eller bedre anskaffelseskostnad rent fordi volum kompenserer for svakere per-klikk-intensjon. Det motsatte er like mulig: hvis konverteringsraten er for lav, taper billige klikk mot dyre på anskaffelseskostnad selv om de vinner på kostnad per klikk. Hvilken side av den linjen du lander på, avhenger helt av om landingssiden og tilbudet ditt er sterke nok til å opprettholde en arbeidsbar konverteringsrate ved natives lavere startintensjon, noe som er nøyaktig grunnen til at kreativ kvalitet og landingssidekvalitet betyr mer her enn den rå CPC-en gjør.

Hvordan OpenAdLibrary hjelper#

I stedet for å gjette på hvilken vinkel som vil lukke det intensjonsgapet, kan du se på hva som faktisk fortsatt kjører. OpenAdLibrarys indeks sporer native kreative løsninger på tvers av nettverk inkludert Taboola, Outbrain/Teads, MGID og Revcontent, med hvor lenge hver har vært aktiv som en fungerende proxy for lønnsomhet. Å studere levende eksempler på Taboola-spionverktøyet før du skriver din egen annonse, er en raskere måte å finne en vinkel som overlever intensjonsgapet på enn å teste blindt.

Oppsummering#

Native annonseklikker er billigere fordi du kjøper svakere, mindre kvalifisert oppmerksomhet i en mye større pulje av annonseplass, ikke fordi kanalen er iboende mer effektiv. Om den billigheten blir til bedre samlet økonomi, avhenger helt av om din kreative løsning og landingsside kan gjøre kald nysgjerrighet om til en ekte konvertering.