Γιατί τα κλικ σε εγγενείς διαφημίσεις κοστίζουν λιγότερο από το Facebook & το Google (Και η παγίδα)

Τα κλικ σε εγγενείς διαφημίσεις συνήθως κοστίζουν λιγότερο από τα κλικ Facebook ή Google επειδή αγοράζετε προσοχή από κάποιον που δεν έψαχνε να αγοράσει τίποτα, όχι πρόθεση από κάποιον που ψάχνει ενεργά ή σκρολάρει με ενεργοποιημένη τη λειτουργία αγοράς. Ο μικρότερος ανταγωνισμός για αυτήν την προσοχή χαμηλότερης πρόθεσης διατηρεί χαμηλά την τιμή δημοπρασίας. Η παγίδα: αυτή η ίδια χαμηλότερη πρόθεση σημαίνει ότι περισσότερα από αυτά τα φθηνά κλικ δεν θα μετατραπούν, εκτός αν το δημιουργικό σας και η σελίδα προορισμού κάνουν τη δουλειά που ένα ερώτημα αναζήτησης ή ένα σήμα ενδιαφέροντος Facebook θα έκανε διαφορετικά για εσάς.

Εδώ είναι οι πραγματικοί μηχανισμοί πίσω από τη διαφορά τιμής και γιατί το «φθηνότερο ανά κλικ» δεν σημαίνει αυτόματα «φθηνότερο ανά πώληση».

Από πού προέρχεται πραγματικά η διαφορά τιμής#

Κάνετε προσφορά για προσοχή, όχι για πρόθεση. Μια διαφήμιση αναζήτησης Google εμφανίζεται επειδή κάποιος πληκτρολόγησε ακριβώς αυτό που θέλει. Μια διαφήμιση Facebook στοχεύει κάποιον με βάση δηλωμένα ενδιαφέροντα και συμπεριφορά. Μια εγγενής διαφήμιση εμφανίζεται σε ένα widget «μπορεί επίσης να σας αρέσει» κάτω από ένα άρθρο με το οποίο ο αναγνώστης είναι ήδη απασχολημένος, δίπλα σε περιεχόμενο που δεν ζήτησε να δει ως διαφήμιση. Αυτό είναι ένα θεμελιωδώς ασθενέστερο αρχικό σήμα και οι διαφημιζόμενοι υποβάλλουν προσφορές αναλόγως. Η δημοπρασία εγγενών διαφημίσεων εκκαθαρίζεται σε χαμηλότερο eCPC επειδή η δεξαμενή διαφημιζόμενων που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ένα premium για αυτήν την προσοχή είναι μικρότερη.

Το απόθεμα είναι τεράστιο. Κάθε σελίδα άρθρου σε χιλιάδες ιστότοπους εκδοτών μπορεί να φέρει ένα εγγενές widget με πολλές διαφημιστικές θέσεις. Αυτό είναι μια τεράστια ποσότητα προσφοράς σε σχέση με τη ζήτηση που την κυνηγά, ειδικά σε σύγκριση με τον πεπερασμένο αριθμό κορυφαίων σελίδων αποτελεσμάτων αναζήτησης για μια ανταγωνιστική λέξη-κλειδί. Περισσότερη προσφορά σε σχέση με τη ζήτηση μειώνει την τιμή, απλά.

Οι εκδότες το τιμολογούν ως επίπεδο δημιουργίας εσόδων, όχι ως premium τοποθέτηση. Το εγγενές widget ενός εκδότη υπάρχει για να συλλάβει κάποια έσοδα από αναγνώστες που τελείωσαν το άρθρο και διαφορετικά θα έφευγαν. Δεν πωλείται ως prime ακίνητο όπως μια κατάληψη αρχικής σελίδας ή μια θέση στην κορυφή της αναζήτησης, οπότε ο διακομιστής διαφημίσεων και ο αλγόριθμος απόδοσης του δικτύου το τιμολογούν αναλόγως.

Λιγότερος ανταγωνισμός μάρκας ανά θέση. Η αναζήτηση έχει κάθε ανταγωνιστή να υποβάλλει προσφορά στα ίδια λίγα κορυφαία queries. Οι εγγενείς διαφημίσεις κατανέμουν την υποβολή προσφορών σε ένα πολύ μεγαλύτερο σύνολο σελίδων εκδοτών και συμφραζόμενων κατηγοριών, γεγονός που μαλακώνει τους άμεσους πολέμους τιμών μεταξύ ανταγωνιστών για οποιαδήποτε μεμονωμένη θέση.

Η παγίδα: τα φθηνά κλικ πρέπει ακόμα να μετατρέπονται#

Ένα φθηνό κλικ που δεν μετατρέπεται ποτέ είναι χειρότερο από ένα ακριβό που μετατρέπεται, επειδή πληρώνετε για όγκο που δεν μετατρέπεται σε έσοδα. Μερικά πράγματα που διατηρούν τα CPC των εγγενών χαμηλά μειώνουν επίσης το ακατέργαστο ποσοστό μετατροπής αν δεν τα αντισταθμίσετε:

• Ασθενής πρόθεση αγοραστή. Ο αναγνώστης δεν έκανε αγορές. Το δημιουργικό σας και το pre-lander πρέπει να χτίσουν την υπόθεση για το προϊόν από μια πιο ψυχρή αφετηρία από ό,τι απολαμβάνει μια διαφήμιση αναζήτησης.
• Οι τίτλοι που βασίζονται στην περιέργεια προσελκύουν κλικ που δεν είναι πάντα ειδικευμένα. Ένας τίτλος βελτιστοποιημένος αποκλειστικά για CTR μπορεί να προσελκύσει αναγνώστες που κάνουν κλικ από αδρανή περιέργεια και όχι από γνήσιο ενδιαφέρον, διογκώνοντας τον όγκο κλικ χωρίς να βελτιώνει το ποσοστό μετατροπής.
• Κίνδυνος αναπήδησης και αναντιστοιχίας. Εάν η σελίδα προορισμού δεν ανταποκρίνεται σε αυτό που υποσχέθηκε η διαφήμιση, ακόμη και ένα φθηνό κλικ είναι χαμένο. Αυτός είναι ο μεγαλύτερος μοχλός που ελέγχουν οι αγοραστές μέσων: ταιριάξτε το κείμενο διαφήμισης και τη σελίδα προορισμού αρκετά στενά ώστε ο αναγνώστης να μην αισθανθεί εξαπατημένος.

Μια χονδρική σύγκριση#

Κανένα από τα παρακάτω στοιχεία δεν είναι επίσημη τιμολόγηση δικτύου· είναι το εύρος που συνήθως αναφέρουν οι αγοραστές μέσων και η γεωγραφική περιοχή, ο κάθετος τομέας και η ποιότητα του δημιουργικού σας θα τα μετακινήσουν σημαντικά.

Το άρθρο μας για τις αναφορές CPC εγγενών διαφημίσεων αναλύει αυτό ανά δίκτυο με περισσότερες λεπτομέρειες αν θέλετε εύρη ειδικά για Taboola, Teads, MGID και Revcontent.

Τι μετακινεί τα CPC των εγγενών προς τα πάνω ή προς τα κάτω#

Η διαφορά τιμής μεταξύ εγγενών και αναζήτησης δεν είναι σταθερή. Μερικές μεταβλητές φέρνουν τα CPC των εγγενών πιο κοντά (ή πιο μακριά) από την τιμολόγηση αναζήτησης και κοινωνικών δικτύων:

• Κάθετος ανταγωνισμός. Οι τομείς υγείας, χρηματοοικονομικών και ασφαλίσεων φέρουν τη μεγαλύτερη ζήτηση διαφημιζόμενων στα εγγενή δίκτυα· ο δικός μας δείκτης δείχνει αυτούς τους τρεις κάθετους να δημοσιεύουν σταθερά τα μεγαλύτερα πλήθη δημιουργικών από οποιαδήποτε κατηγορία, και αυτή η συγκέντρωση διαφημιζόμενων που υποβάλλουν προσφορές για τα ίδια μάτια ανεβάζει τα CPC εντός αυτών των καθέτων, παρόλο που οι εγγενείς συνολικά παραμένουν φθηνότεροι από την αναζήτηση.
• Γεωγραφική βαθμίδα. Οι χώρες Tier-1 αγγλόφωνες φέρουν υψηλότερα CPC από τις γεωγραφικές περιοχές Tier-2 ή Tier-3, αντικατοπτρίζοντας το ίδιο μοτίβο που θα βλέπατε στην αναζήτηση ή στα κοινωνικά δίκτυα, απλώς σε χαμηλότερο απόλυτο επίπεδο. Δείτε την ανάλυσή μας για γεωγραφικές βαθμίδες Tier 1/2/3 για το πώς οι αγοραστές σκέφτονται συνήθως αυτόν τον διαχωρισμό.
• Μείγμα συσκευών. Τα CPC επιτραπέζιων και κινητών συνήθως αποκλίνουν, με τους επιτραπέζιους υπολογιστές συχνά να απαιτούν premium σε δίκτυα όπως το Taboola όπου οι τοποθετήσεις βρίσκονται σε σελίδες εκδοτών υψηλότερης πρόθεσης.
• Ποιότητα τοποθέτησης. Ένα widget στην αρχική σελίδα ενός premium εκδότη κοστίζει περισσότερο από ένα θαμμένο σε μια σελίδα περιεχομένου χαμηλής επισκεψιμότητας, ακόμη και εντός του ίδιου δικτύου.
• Εποχικότητα και αιχμές ζήτησης. Οι κάθετοι που συνδέονται με περιόδους εγγραφών, αγορές εορτών ή φορολογική περίοδο βλέπουν προσωρινές αυξήσεις CPC καθώς περισσότεροι διαφημιζόμενοι ανταγωνίζονται για τις ίδιες θέσεις.

Τίποτα από αυτά δεν αλλάζει τον υποκείμενο λόγο για τον οποίο οι εγγενείς είναι φθηνότεροι από την αναζήτηση και τα κοινωνικά δίκτυα κατά μέσο όρο. Απλώς εξηγεί γιατί το «οι εγγενείς είναι φθηνοί» δεν είναι ένας επίπεδος, καθολικός αριθμός.

Γιατί τα φθηνότερα κλικ μπορούν να σημαίνουν καλύτερα οικονομικά#

Οι αγοραστές μέσων που τρέχουν επιτυχημένα εγγενείς διαφημίσεις δεν κυνηγούν το χαμηλότερο δυνατό CPC. Κυνηγούν το χαμηλότερο κόστος ανά απόκτηση μετά τη μετατροπή, το οποίο είναι ένας διαφορετικός αριθμός. Ένα κλικ $0,15 που μετατρέπεται στο 0,5% και ένα κλικ $0,60 που μετατρέπεται στο 3% μπορούν να καταλήξουν σε παρόμοιο ή καλύτερο CPA από ό,τι υποδηλώνει οποιοσδήποτε αριθμός μεμονωμένα. Το πλεονέκτημα του φθηνού κλικ των εγγενών αποδίδει μόνο όταν η διοχέτευση πίσω από αυτό (γωνία, pre-lander, ταίριασμα προσφοράς) είναι χτισμένη για να κλείσει το χάσμα πρόθεσης που άνοιξε η διαφήμιση.

Αυτός είναι επίσης ο λόγος που η μακροζωία διαφήμισης είναι ένα τόσο χρήσιμο ερευνητικό σήμα. Μια διαφήμιση που τρέχει για εβδομάδες σε ένα δίκτυο φθηνού κλικ έχει αποδείξει ότι μετατρέπεται αρκετά καλά ώστε να δικαιολογεί τη δαπάνη, κάτι που σας λέει περισσότερα από ό,τι θα μπορούσε ποτέ το ίδιο το CPC.

Ακολουθεί μια καθαρά υποθετική απεικόνιση του μηχανισμού, όχι ένα πραγματικό benchmark. Φανταστείτε μια καμπάνια αναζήτησης που ξοδεύει ένα σταθερό budget σε σχετικά υψηλό CPC και μετατρέπει σε σταθερό ρυθμό επειδή κάθε clicker έψαχνε ήδη για το προϊόν. Τώρα φανταστείτε μια καμπάνια εγγενούς διαφήμισης που ξοδεύει το ίδιο budget σε πολύ χαμηλότερο CPC, αγοράζοντας πολλά περισσότερα κλικ, αλλά μετατρέποντας σε αισθητά χαμηλότερο ρυθμό επειδή οι περισσότεροι από αυτούς τους αναγνώστες δεν έκαναν καθόλου αγορές. Ανάλογα με το πόσο ακριβώς φθηνότερα είναι τα κλικ σε σχέση με το πόσο πιο αδύναμο είναι το ποσοστό μετατροπής, η καμπάνια εγγενούς μπορεί να καταλήξει σε παρόμοιο ή καλύτερο κόστος απόκτησης απλώς επειδή ο όγκος αντισταθμίζει την ασθενέστερη πρόθεση ανά κλικ. Το αντίστροφο είναι εξίσου πιθανό: αν το χάσμα στο ποσοστό μετατροπής είναι πολύ μεγάλο, τα φθηνά κλικ χάνουν από τα ακριβά στο κόστος απόκτησης, παρόλο που κερδίζουν στο κόστος ανά κλικ. Σε ποια πλευρά αυτής της γραμμής θα βρεθείτε εξαρτάται αποκλειστικά από το αν η σελίδα προορισμού και η προσφορά σας είναι αρκετά ισχυρές ώστε να διατηρήσουν ένα βιώσιμο ποσοστό μετατροπής στη χαμηλότερη αρχική πρόθεση των εγγενών, που είναι ακριβώς ο λόγος που η ποιότητα του δημιουργικού και της σελίδας προορισμού έχει μεγαλύτερη σημασία εδώ από το ακατέργαστο CPC.

Πώς βοηθά το OpenAdLibrary#

Αντί να μαντεύετε ποια γωνία θα κλείσει αυτό το χάσμα πρόθεσης, μπορείτε να δείτε τι τρέχει πραγματικά ακόμα. Ο δείκτης του OpenAdLibrary παρακολουθεί δημιουργικά εγγενών διαφημίσεων σε δίκτυα όπως Taboola, Outbrain/Teads, MGID και Revcontent, με το πόσο καιρό το καθένα είναι ζωντανό ως λειτουργική προσέγγιση για την κερδοφορία. Η μελέτη ζωντανών παραδειγμάτων στο εργαλείο παρακολούθησης Taboola πριν γράψετε τη δική σας διαφήμιση είναι ένας ταχύτερος τρόπος για να βρείτε μια γωνία που επιβιώνει στο χάσμα πρόθεσης από το να δοκιμάζετε στα τυφλά.

Συμπέρασμα#

Τα κλικ σε εγγενείς διαφημίσεις είναι φθηνότερα επειδή αγοράζετε πιο αδύναμη, λιγότερο ειδικευμένη προσοχή σε μια πολύ μεγαλύτερη δεξαμενή αποθέματος, όχι επειδή το κανάλι είναι εγγενώς πιο αποδοτικό. Το αν αυτή η φθηνότητα μετατρέπεται σε καλύτερη συνολική οικονομία εξαρτάται αποκλειστικά από το αν το δημιουργικό σας και η σελίδα προορισμού μπορούν να μετατρέψουν την ψυχρή περιέργεια σε μια πραγματική μετατροπή.