Miksi natiivimainosten klikkaukset maksavat vähemmän kuin Facebookin ja Googlen (ja mikä on koukku)

Natiivimainosten klikkaukset maksavat yleensä vähemmän kuin Facebookin tai Googlen klikkaukset, koska ostat huomiota joltakulta, joka ei etsinyt mitään ostettavaa, etkä aikomusta joltakulta, joka aktiivisesti etsii tai selaa ostotilassa. Vähemmän kilpailua tästä heikommasta aikomuksesta pitää huutokauppahinnan alhaalla. Koukkuna: sama heikompi aikomus tarkoittaa, että useampi näistä halvoista klikkauksista ei muunnu, ellet luovuutesi ja kohdesivusi tee sitä työtä, jonka hakukysely tai Facebookin kiinnostussignaali muuten tekisi puolestasi.

Tässä on todellinen mekaniikka hintavälin takana, ja miksi "halvempi klikkauskohtaisesti" ei automaattisesti tarkoita "halvempi myyntiä kohden".

Mistä hintiero todella tulee#

Tarjoat huomiosta, ei aikomuksesta. Googlen hakumainos ilmestyy, koska joku kirjoitti juuri sen, mitä haluaa. Facebook-mainos kohdentuu johonkin ilmoitettujen kiinnostusten ja käyttäytymisen perusteella. Natiivimainos ilmestyy "saatat myös pitää"-paneelissa artikkelin alla, jota lukija on jo uppoutunut lukemaan, sisällön vieressä, josta he eivät pyytäneet mainosta. Se on pohjimmiltaan heikompi lähtösignaali, ja mainostajat tarjoavat sen mukaisesti. Natiivimainoshuutokauppa selvitetään alhaisemmalla eCPC:llä, koska mainostajien pooli, joka on valmis maksamaan palkkion tuosta huomiosta, on pienempi.

Inventaari on valtava. Jokainen artikkelisivu tuhansilla julkaisijasivustoilla voi kantaa natiivipaneelia useilla mainospaikoilla. Se on valtava määrä tarjontaa suhteessa sitä jahtavaan kysyntään, erityisesti verrattuna rajalliseen määrään huippuhakutulossivuja kilpailulliselle avainsanalle. Enemmän tarjontaa suhteessa kysyntään painaa hintaa alas, yksinkertaisesti.

Julkaisijat hinnoittelevat sen tuottokerroksena, ei premium-sijoitteluna. Julkaisijan natiivipaneeli on olemassa kerätäkseen jonkin verran tuloja lukijoilta, jotka ovat lukeneet artikkelin ja muuten lähtisivät. Sitä ei myydä huippualueena kuten etusivun valtausta tai hakusivun yläosaa, joten mainospalvelin ja verkon tuottoalgoritmi hinnoittelevat sen sen mukaisesti.

Vähemmän brändikilpailua per paikka. Haulla jokainen kilpailija tarjoaa samoista muutamista ylätermeistä. Natiivimainonta levittää tarjoukset paljon laajemman joukon julkaisijasivuja ja kontekstuaalisia kategorioita yli, mikä pehmentää suoria vastakkainasetteluita hintasodissa minkään yksittäisen paikan osalta.

Koukkuna: halpojen klikkausten täytyy silti muuntua#

Halpa klikkaus, joka ei koskaan muunnu, on huonompi kuin kallis, joka muuntuu, koska maksat silti määrästä, joka ei muutu tuloiksi. Muutamat asiat, jotka pitävät natiivimainosten CPC:t alhaalla, myös laskevat raakaa konversioprosenttia, jos et kompensoi niitä:

• Heikko ostoaikomus. Lukija ei ollut ostamassa. Luovuutesi ja esikohdesivu joutuvat rakentamaan tuotteen perustelun kylmemmästä lähtökohdasta kuin hakumainos nauttii.

• Uteliaisuuteen perustuvat otsikot houkuttelevat klikkauksia, jotka eivät aina ole päteviä. Pelkästään CTR:ään optimoitu otsikko voi vetää puoleensa lukijoita, jotka klikkaavat tylsistymisen uteliaisuudesta eikä aidosta kiinnostuksesta, paisuttaen klikkausmäärääsi nostamatta konversioprosenttiasi.

• Lähtö- ja epäsuhtaisuusriski. Jos kohdesivu ei täytä sitä, mitä mainos lupasi, jopa halpa klikkaus on hukkaan heitetty. Tämä on yksittäinen suurin vipu, jota mediamainostajat voivat hallita: vastaa mainostekstiä ja kohdesivua tarpeeksi tiukasti, jotta lukija ei tunne tulleensa houkutelluksi.

Karkea vertailu#

Mikään alla olevista luvuista ei ole virallista verkon hinnoittelua; ne ovat sellaisia lukuvälejä, joita mediamainostajat yleisesti raportoivat, ja maantieteellinen alueesi, toimialasi ja luovuutesi laatu siirtävät niitä merkittävästi.

Natiivimainosten CPC-vertailulukujemme artikkeli pureutuu tähän verkko kerrallaan yksityiskohtaisemmin, jos haluat lukuvälejä, jotka ovat spesifisiä Taboolalle, Teadsille, MGID:lle ja Revcontentille.

Mikä nostaa tai laskee natiivimainosten CPC:itä#

Hintaväli natiivimainonnan ja haun välillä ei ole kiinteä. Muutamat muuttujat työntävät natiivimainosten CPC:itä lähemmäksi (tai kauemmaksi) haun ja sosiaalisen median hinnoittelua:

• Toimialakilpailu. Terveys, rahoitus ja vakuutus kantavat raskaimman mainostajakysynnän natiiviverkoissa, omat indeksimme osoittavat, että nämä kolme toimialaa julkaisevat johdonmukaisesti suurimmat luovuusmäärät missä tahansa kategoriassa, ja tämä mainostajien keskittyminen tarjoamaan samoista katseista työntää CPC:t ylös näillä toimialoilla, vaikka natiivimainonta kokonaisuudessaan pysyykin halvempana kuin haku.

• Maantieteellinen taso. Englanninkielisillä Tier-1 -mailla on korkeammat CPC:t kuin Tier-2- tai Tier-3 -alueilla, heijastaen samaa kuviota, jonka näkisit haussa tai sosiaalisessa mediassa, vain alhaisemmalla absoluuttisella tasolla. Katso erittelymme Tier 1/2/3 -alueista siitä, miten ostajat yleensä ajattelevat tätä jakoa.

• Laitteistokoostumus. Työpöytä-CPC:t ja mobiili-CPC:t poikkeavat yleensä toisistaan, ja työpöytä usein komentaa palkkiota verkoissa kuten Taboola, joissa sijoittelut ovat korkeamman aikomuksen julkaisijasivuilla.

• Sijoittelun laatu. Paneeli premium-julkaisijan etusivulla maksaa enemmän kuin matalan liikenteen sisältösivulla haudattu, jopa saman verkon sisällä.

• Kausiluonteisuus ja kysyntäpiikit. Avoimen ilmoittautumisen, jouluostosten tai verokauden kanssa sidoksissa olevat toimialat näkevät tilapäisiä CPC-nousuja, kun enemmän mainostajia kilpailee samoista paikoista.

Mikään tästä ei muuta taustalla olevaa syytä, miksi natiivimainonta on keskimäärin halvempaa kuin haku ja sosiaalinen media. Se vain selittää, miksi "natiivimainonta on halpaa" ei ole tasainen, universaali luku.

Miksi halvemmat klikkaukset voivat silti tarkoittaa parempaa taloutta#

Mediamainostajat, jotka ajavat natiivimainontaa onnistuneesti, eivät jahtaise matalinta mahdollista CPC:tä. He jahtaisevat matalinta hankintakustannusta konversion jälkeen, mikä on eri luku. 0,15 dollarin klikkaus, joka muuntuu 0,5 %:lla, ja 0,60 dollarin klikkaus, joka muuntuu 3 %:lla, voivat päätyä samanlaiseen tai parempaan CPA:han kuin kumpikaan luku yksinään antaisi ymmärtää. Natiivimainonnan halvan klikkauksen etu maksaa itsensä takaisin vain, kun sen takana oleva funikkeli (kulma, esikohdesivu, tarjouksen vastaavuus) on rakennettu sulkemaan mainoksen avaama aikomusväli.

Tämä on myös syy, miksi mainoksen pitkäikäisyys on niin hyödyllinen tutkimussignaali. Mainos, joka on ollut käynnissä viikkoja halvaklikkaisella verkolla, on osoittanut muuntuvansa riittävän hyvin alavirrassa oikeuttaakseen kulutuksen, mikä kertoo enemmän kuin CPC yksinään koskaan voisi.

Tässä on puhtaasti hypoteettinen havainnollistus mekaniikasta, ei todellinen vertailuluku. Kuvittele hakukampanja, joka käyttää kiinteää budjettia suhteellisen korkealla CPC:llä ja muuntuu vakaalla prosentilla, koska jokainen klikkaaja etsi jo tuotetta. Kuvittele nyt natiivikampanja, joka käyttää samaa budjettia paljon alhaisemmalla CPC:llä, ostaa paljon enemmän klikkauksia, mutta muuntuu huomattavasti alhaisemmalla prosentilla, koska useimmat näistä lukijoista eivät olleet ollenkaan ostamassa. Riippuen siitä, kuinka paljon halvempia klikkaukset ovat verrattuna siihen, kuinka paljon heikompi konversioprosentti on, natiivikampanja voi päätyä samanlaiseen tai parempaan hankintakustannukseen pelkästään siksi, että määrä kompensoi heikompaa klikkauskohtaista aikomusta. Käänteinen on yhtä mahdollista: jos konversioprosenttiväli on liian suuri, halvat klikkaukset häviävät kalliille hankintakustannuksessa, vaikka voittaisivatkin klikkauskustannuksessa. Kumman puolelle tätä rajaa päädyt, riippuu kokonaan siitä, ovatko kohdesivusi ja tarjouksesi riittävän vahvoja pitämään työskentelykelpoisen konversioprosentin natiivimainonnan alhaisemmalla lähtöaikomuksella, mikä on juuri syy siihen, miksi luovuus ja kohdesivun laatu merkitsevät täällä enemmän kuin raaka CPC.

Miten OpenAdLibrary auttaa#

Sen sijaan, että arvailisit, mikä kulma sulkee tuon aikomusvälin, voit katsoa, mikä on todella vielä käynnissä. OpenAdLibraryn indeksi seuraa natiivimainosten luovuuksia verkkojen, kuten Taboola, Outbrain/Teads, MGID ja Revcontent, yli, ja kuinka kauan kukin on ollut käynnissä toimivana tuottavuuden välittäjänä. Elävien esimerkkien tutkiminen Taboolan vakoilutyökalulla ennen oman mainoksesi kirjoittamista on nopeampi tapa löytää kulma, joka selviää aikomusvälistä, kuin sokea testaus.

Yhteenveto#

Natiivimainosten klikkaukset ovat halvempia, koska ostat heikompaa, vähemmän pätevää huomiota paljon suuremmasta inventaariosta, ei siksi, että kanava olisi luonnostaan tehokkaampi. Muuttuuko tuo halpuus paremmaksi kokonaistaloudeksi, riippuu kokonaan siitä, pystyvätkö luovuutesi ja kohdesivusi muuttamaan kylmän uteliaisuuden todelliseksi konversioksi.