Miért kerülnek kevesebbe a natív hirdetések kattintásai, mint a Facebook és Google-é (és mi a bökkenő)

A natív hirdetések kattintásai általában kevesebbe kerülnek, mint a Facebook vagy Google kattintásai, mert olyan ember figyelmét vásárolod, aki nem akart semmit vásárolni, nem pedig olyan ember szándékát, aki aktívan keresett vagy vásárlási hangulatban görgetett. Kevesebb verseny ezért az alacsonyabb szándékú figyelemért tartja lent az aukciós árat. A bökkenő: ugyanez az alacsonyabb szándék azt jelenti, hogy több ilyen olcsó kattintás nem fog átalakulni, hacsak a kreatívod és a céloldalad nem végzi el azt a munkát, amit egy keresési lekérdezés vagy egy Facebook érdeklődési jelzés másképp elvégezne helyetted.

Itt vannak a tényleges mechanizmusok az árkülönbség mögött, és hogy miért nem jelent az "olcsóbb kattintásonként" automatikusan az "olcsóbb eladásonként" értelmét.

Honnan származik valójában az árkülönbség#

Figyelmet licitálsz, nem szándékot. Egy Google keresőhirdetés azért jelenik meg, mert valaki beírta pontosan, amit akar. Egy Facebook hirdetés a bejelentett érdeklődések és viselkedés alapján céloz meg valakit. Egy natív hirdetés egy "talán tetszik még" widgetben jelenik meg egy cikk alatt, amivel az olvasó már foglalkozik, olyan tartalom mellett, amiről nem kért hirdetést. Ez alapvetően gyengébb kezdőjelzés, és a hirdetők ennek megfelelően licitálnak. A natív hirdetési aukció alacsonyabb eCPC mellett zárul, mert azon hirdetők köre, akik prémiumot hajlandók fizetni ezért a figyelemért, kisebb.

A leltár hatalmas. Minden cikkoldal több ezer kiadói oldalon tud natív widgetet futtatni több hirdetési hellyel. Ez hatalmas kínálat a rá vadászó kereslethez képest, különösen a versenyképes kulcsszó véges számú prím keresési eredményoldalaihoz viszonyítva. Több kínálat a kereslethez képest egyszerűen lefelé nyomja az árat.

A kiadók bevételi rétegre árazzák, nem prémium elhelyezésre. Egy kiadó natív widgetje azért létezik, hogy bevételt szerezzen azoktól az olvasóktól, akik befejezték a cikket és egyébként elhagynák az oldalt. Nem prím ingatlanértékesítésként árulják, mint egy főoldal-átvételt vagy egy keresési eredmények tetején lévő helyet, így a hirdetéskiszolgáló és a hálózat hozamalgoritmusa is ennek megfelelően árazza.

Kevesebb márkaverseny helyenként. A keresésben minden versenytárs licitál ugyanarra a maréknyi fő kifejezésre. A natív hirdetések a licitálást egy sokkal nagyobb kiadói oldal- és kontextuális kategóriakészletre osztják szét, ami enyhíti a közvetlen fej-fej melletti árversenyeket bármely egyes hely esetében.

A bökkenő: az olcsó kattintásoknak is át kell alakulniuk#

Egy olcsó kattintás, ami soha nem alakul át, rosszabb, mint egy drága, ami igen, mert továbbra is fizetsz olyan forgalomért, ami nem válik bevétellé. Néhány dolog, ami a natív CPC-ket alacsonyan tartja, lefelé húzza a nyers átalakulási rátát is, ha nem kompenzálsz értük:

• Gyenge vásárlói szándék. Az olvasó nem vásárolt. A kreatívodnak és az előkészítő oldaladnak kell felépíteniük az esetet a termék mellett egy hidegebb kiindulópontból, mint amit egy keresőhirdetés élvez.
• A kíváncsiság által hajtott címek olyan kattintásokat vonzanak, amelyek nem mindig minősítettek. Egy tisztán a CTR optimalizálására szolgáló cím olyan olvasókat vonzhat be, akik üres kíváncsiságból kattintanak, nem pedig valódi érdeklődésből, felfújva a kattintási forgalmadat anélkül, hogy mozgatná az átalakulási rátádat.
• Azonnali elhagyás és eltérés kockázata. Ha a céloldal nem teljesíti azt, amit a hirdetés ígért, akkor még egy olcsó kattintás is kárba veszett. Ez az egyetlen legnagyobb emelőkar, amit a médiavásárlók irányítanak: illeszd annyira szorosan a hirdetési szöveget és a céloldalt, hogy az olvasó ne érezze magát csalinak.

Egy durva összehasonlítás#

Az alábbi számok egyike sem hivatalos hálózati árazás; ezek azok a tartományok, amelyeket a médiavásárlók gyakran jelentenek, és a földrajzi régiód, szegmensed és kreatív minőséged jelentősen elmozdítja őket.

A natív hirdetések CPC benchmarkjairól szóló cikkünk részletesen bontja ezt le hálózatonként, ha a Taboola, Teads, MGID és Revcontent specifikus tartományokat szeretnéd látni.

Mi mozgatja fel vagy le a natív CPC-ket#

A natív és keresés közötti árkülönbség nem fix. Néhány változó tolja a natív CPC-ket közelebb (vagy távolabb) a keresési és közösségi árazáshoz:

• Szegmensverseny. Az egészségügy, pénzügy és biztosítás viszik a legnagyobb hirdetői keresletet a natív hálózatokon, saját indexünk szerint ez a három szegmens következetesen a legnagyobb kreatív számokat produkálja bármely kategóriában, és ez a hirdetők koncentrációja, akik ugyanazokra a szemekre licitálnak, felnyomja a CPC-ket ezen szegmenseken belül, annak ellenére, hogy a natív hirdetések egésze olcsóbb marad, mint a keresés.
• Földrajzi régió szintje. Az első szintű angol nyelvű országok magasabb CPC-t hordoznak, mint a másod- vagy harmadszintű régiók, tükrözve ugyanazt a mintát, amit a keresésben vagy közösségiben is látnál, csak alacsonyabb abszolút szinten. Lásd a Tier 1/2/3 régiók bontásunkat, hogy a vásárlók általában hogyan gondolkodnak erről a felosztásról.
• Eszközkeverék. Az asztali és mobil CPC-k általában eltérnek, az asztali gyakran prémiumot kér olyan hálózatokon, mint a Taboola, ahol az elhelyezések magasabb szándékú kiadói oldalakon találhatók.
• Elhelyezés minősége. Egy widget egy prémium kiadó főoldalán többe kerül, mint egy alacsony forgalmú tartalomoldal mélyén elásva, még ugyanazon a hálózaton belül is.
• Szezonalitás és keresleti csúcsok. A nyitott jelentkezési időszakokhoz, ünnepi vásárláshoz vagy adóidőszakhoz kötődő szegmensek átmeneti CPC-emelkedést tapasztalnak, ahogy több hirdető versenyez ugyanazokért a helyekért.

Egyik sem változtatja meg a natív hirdetések átlagosan olcsóbbak, mint a keresés és a közösségi média mögötti alapvető okot. Csak megmagyarázza, hogy a "natív olcsó" nem egy lapos, univerzális szám.

Miért jelenthetnek az olcsóbb kattintások mégis jobb gazdaságosságot#

A sikeresen natív hirdetéseket futtató médiavásárlók nem a lehető legalacsonyabb CPC-t üldözik. Azt üldözik, hogy az átalakulás után a legalacsonyabb legyen a beszerzési költség, ami egy másik szám. Egy 0,15 dolláros kattintás, ami 0,5%-on átalakul, és egy 0,60 dolláros kattintás, ami 3%-on átalakul, hasonló vagy jobb CPA mellett érhet véget, mint amit bármelyik szám önmagában sugallna. A natív hirdetések olcsó kattintás előnye csak akkor térül meg, ha a mögötte lévő tölcsér (szögezés, előkészítő oldal, ajánlat illeszkedés) úgy van felépítve, hogy bezárja azt a szándékbeli rést, amit a hirdetés nyitott.

Ez az oka annak is, hogy a hirdetés élettartama ilyen hasznos kutatási jelzés. Egy olyan hirdetés, amely hetek óta fut egy olcsó kattintású hálózaton, bebizonyította, hogy elég jól alakul át a további folyamatban ahhoz, hogy megérje a kiadást, ami többet mond, mint a CPC önmagában valaha is tudna.

Itt van egy tisztán hipotetikus illusztráció a mechanizmusról, nem egy valós benchmark. Képzelj el egy keresési kampányt, amely fix költségvetést költ egy viszonylag magas CPC mellett, és szilárd rátán alakul át, mert minden kattintó már a terméket kereste. Most képzelj el egy natív kampányt, amely ugyanazt a költségvetést költi sokkal alacsonyabb CPC mellett, sokkal több kattintást vásárol, de észrevehetően alacsonyabb rátán alakul át, mert a legtöbb ilyen olvasó egyáltalán nem vásárolt. Attól függően, hogy pontosan mennyivel olcsóbbak a kattintások a gyengébb átalakulási rátához képest, a natív kampány hasonló vagy jobb beszerzési költséggel érhet véget, pusztán azért, mert a mennyiség kompenzál a gyengébb kattintásonkénti szándékért. A fordítottja ugyanúgy lehetséges: ha az átalakulási ráta különbség túl nagy, az olcsó kattintások veszítenek a drágákkal szemben a beszerzési költség szempontjából, annak ellenére, hogy a kattintásonkénti költségben nyernek. Hogy melyik oldalára esel ennek a vonalnak, teljes mértékben attól függ, hogy a céloldalad és ajánlatod elég erős-e ahhoz, hogy a natív hirdetések alacsonyabb kezdő szándékánál is tartható átalakulási rátát tartson, ami pontosan az oka annak, hogy a kreatív és a céloldal minősége itt fontosabb, mint a nyers CPC.

Hogyan segít az OpenAdLibrary#

Ahelyett, hogy találgatnád, melyik szögezés zárja be azt a szándékbeli rést, megnézheted, hogy mi fut még valójában. Az OpenAdLibrary indexe követi a natív kreatívokat olyan hálózatokon, mint a Taboola, Outbrain/Teads, MGID és Revcontent, az egyes hirdetések élettartamával, mint a jövedelmezőség működő proxyjaként. A Taboola kém eszközön tanulmányozni az élő példákat, mielőtt megírnád a saját hirdetésed, gyorsabb módja annak, hogy találj egy olyan szögezést, ami túléli a szándékbeli rést, mint a vak tesztelés.

Végszó#

A natív hirdetések kattintásai olcsóbbak, mert gyengébb, kevésbé minősített figyelmet vásárolsz egy sokkal nagyobb leltárkészletben, nem azért, mert a csatorna alapvetően hatékonyabb lenne. Hogy ez az olcsóság jobb általános gazdaságossággá válik-e, teljes mértékben attól függ, hogy a kreatívod és a céloldalad képes-e a hideg kíváncsiságot valódi átalakulássá változtatni.