Dlaczego kliknięcia w reklamy natywne kosztują mniej niż na Facebooku i w Google (i puenta)

Kliknięcia w reklamy natywne zazwyczaj kosztują mniej niż kliknięcia w reklamy na Facebooku lub w Google, ponieważ kupujesz uwagę od kogoś, kto nie szukał niczego do kupienia, a nie intencję od kogoś, kto aktywnie wyszukuje lub przewija z włączonym trybem zakupowym. Mniejsza konkurencja o tę niżej intencjonalną uwagę utrzymuje cenę aukcji nisko. Puenta: ta sama niższa intencja oznacza, że więcej z tych tanich kliknięć nie przekonwertuje, chyba że Twoja kreacja i strona docelowa wykonają pracę, którą zapytanie wyszukiwarki lub sygnał zainteresowania na Facebooku wykonałyby za Ciebie.

Oto faktyczna mechanika stojąca za różnicą cen, i dlaczego "tańsze za kliknięcie" nie oznacza automatycznie "tańsze za sprzedaż."

Skąd naprawdę pochodzi różnica cen#

Licytujesz uwagę, a nie intencję. Reklama w Google pojawia się, ponieważ ktoś wpisał dokładnie to, czego chce. Reklama na Facebooku celuje w kogoś na podstawie zadeklarowanych zainteresowań i zachowań. Reklama natywna pojawia się w widgetcie "możesz też polubić" pod artykułem, w którym czytelnik już jest zaangażowany, obok treści, której nie poprosił o wyświetlenie reklamy. To fundamentalnie słabszy początkowy sygnał, a reklamodawcy licytują odpowiednio. Aukcja reklam natywnych kończy się niższym eCPC, ponieważ pula reklamodawców gotowych zapłacić premię za tę uwagę jest mniejsza.

Zasób jest ogromny. Każda strona artykułu na tysiącach witryn wydawców może zawierać widget natywny z kilkoma miejscami na reklamy. To ogromna podaż w stosunku do popytu, zwłaszcza w porównaniu z ograniczoną liczbą stron wyników wyszukiwania dla konkurencyjnego słowa kluczowego. Większa podaż względem popytu obniża cenę, po prostu.

Wydawcy wyceniają to jako warstwę monetyzacji, a nie premium. Widget natywny wydawcy istnieje, aby uzyskać przychód od czytelników, którzy skończyli artykuł i inaczej by odjechali. Nie jest sprzedawany jako prime real estate, tak jak przejęcie strony głównej czy górny slot w wynikach wyszukiwania, więc serwer reklam i algorytm wydajności sieci wyceniają to odpowiednio.

Mniej konkurencji marek na miejsce. W wyszukiwarce każdy konkurent licytuje te same kilka kluczowych fraz. Natywne rozkładają licytację na znacznie większy zestaw stron wydawców i kategorii kontekstowych, co łagodzi bezpośrednie wojny cenowe o pojedyncze miejsce.

Puenta: tanie kliknięcia nadal muszą konwertować#

Tanie kliknięcie, które nigdy nie konwertuje, jest gorsze niż drogie, które konwertuje, ponieważ nadal płacisz za wolumen, który nie zamienia się w przychód. Kilka czynników, które utrzymują niskie CPC w natywnych, jednocześnie obniża współczynnik konwersji, jeśli nie zostaną skompensowane:

• Słaba intencja kupującego. Czytelnik nie był w trakcie zakupów. Twoja kreacja i pre-lander muszą zbudować przypadek produktu z chłodniejszego punktu wyjścia niż reklama w wyszukiwarce.
• Nagłówki napędzane ciekawością przyciągają kliknięcia, które nie zawsze są kwalifikowane. Nagłówek zoptymalizowany wyłącznie pod CTR może przyciągać czytelników, którzy klikają z czystej ciekawości, a nie z prawdziwego zainteresowania, zwiększając wolumen kliknięć bez podnoszenia współczynnika konwersji.
• Ryzyko odrzutu i niezgodności. Jeśli strona docelowa nie spełnia obietnicy reklamy, nawet tanie kliknięcie jest zmarnowane. To największy dźwignia, jaką kontrolują kupujący medialni: dopasuj copy reklamy i stronę docelową tak ściśle, aby czytelnik nie czuł się oszukany.

Przybliżone porównanie#

Żadne z poniższych liczb nie są oficjalnymi cenami sieci; to zakresy, które kupujący medialni najczęściej podają, a Twój region, branża i jakość kreacji będą je znacząco modyfikować.

Nasze benchmarki CPC reklam natywnych rozbijają to sieć po sieci w większych szczegółach, jeśli chcesz poznać zakresy specyficzne dla Taboola, Teads, MGID i Revcontent.

Co podnosi lub obniża CPC w natywnych#

Różnica cen między natywnymi a wyszukiwarką nie jest stała. Kilka zmiennych przybliża CPC natywnych do (lub dalej od) cen wyszukiwania i social media:

• Konkurencja w branży. Zdrowie, finanse i ubezpieczenia generują największy popyt reklamodawców w sieciach natywnych; nasz własny indeks pokazuje, że te trzy branże konsekwentnie publikują najwięcej kreacji w każdej kategorii, a koncentracja reklamodawców licytujących te same oczy, podnosi CPC w tych branżach, mimo że natywne ogólnie pozostają tańsze niż wyszukiwanie.
• Poziom geograficzny. Kraje pierwszej warstwy anglojęzyczne mają wyższe CPC niż kraje drugiej i trzeciej warstwy, odzwierciedlając ten sam wzorzec, co w wyszukiwarce lub social, tylko na niższym poziomie bezwzględnym. Zobacz nasz podział geograficzny Tier 1/2/3, aby zrozumieć, jak kupujący zazwyczaj myślą o tym podziale.
• Mieszanka urządzeń. CPC na desktopie i mobilnym zazwyczaj się różnią, przy czym desktop często dominuje w sieciach takich jak Taboola, gdzie miejsca znajdują się na stronach wydawców o wyższej intencji.
• Jakość miejsca. Widget na stronie głównej premium wydawcy kosztuje więcej niż ukryty na niskotrafikowej stronie treści, nawet w tej samej sieci.
• Sezonowość i szczyty popytu. Branże związane z otwartymi rekrutacjami, zakupami świątecznymi lub sezonem podatkowym widzą tymczasowe wzrosty CPC, gdy więcej reklamodawców rywalizuje o te same miejsca.

Żadne z tego nie zmienia podstawowego powodu, dla którego natywne jest tańsze niż wyszukiwanie i social media w średniej. To po prostu wyjaśnia, dlaczego "natywne jest tanie" nie jest jedną, uniwersalną liczbą.

Dlaczego tańsze kliknięcia mogą nadal oznaczać lepszą ekonomię#

Kupujący medialni, którzy skutecznie korzystają z natywnych, nie dążą do najniższego możliwego CPC. Dążą do najniższego kosztu pozyskania po konwersji, co jest inną liczbą. Kliknięcie za $0,15, które konwertuje w 0,5 % i kliknięcie za $0,60, które konwertuje w 3 % może dawać podobny lub lepszy CPA niż każda z tych liczb sugerowałaby osobno. Korzyść z tanich kliknięć w natywnych opłaca się tylko wtedy, gdy lejek za nimi (kąt, pre-lander, dopasowanie oferty) jest zbudowany tak, aby zamknąć lukę intencji, którą otworzyła reklama.

To także powód, dla którego trwałość reklamy jest tak użytecznym sygnałem badawczym. Reklama, która działa tygodniami w sieci tanich kliknięć, udowodniła, że konwertuje wystarczająco dobrze w dalszej części lejka, aby uzasadnić wydatki, co mówi więcej niż sam CPC.

Oto czysto hipotetyczna ilustracja mechanizmu, a nie rzeczywisty benchmark. Wyobraź sobie kampanię w wyszukiwarce wydającą stały budżet przy stosunkowo wysokim CPC i konwertującą przy solidnym wskaźniku, ponieważ każdy klikający już szukał produktu. Teraz wyobraź sobie kampanię natywną wydającą ten sam budżet przy znacznie niższym CPC, kupującą wiele więcej kliknięć, ale konwertującą przy zauważalnie niższym wskaźniku, ponieważ większość tych czytelników nie robiła zakupów. W zależności od tego, jak bardzo tanie są kliknięcia w porównaniu do tego, jak słabszy jest współczynnik konwersji, kampania natywna może osiągnąć podobny lub lepszy koszt pozyskania wyłącznie dzięki wolumenowi, który kompensuje słabszą intencję na kliknięcie. Odwrotna sytuacja jest równie możliwa: jeśli luka w współczynniku konwersji jest zbyt duża, tanie kliknięcia przegrywają z drogimi pod względem kosztu pozyskania, mimo że wygrywają pod względem kosztu za kliknięcie. To, po której stronie tej linii wylądujesz, zależy wyłącznie od tego, czy Twoja strona docelowa i oferta są wystarczająco silne, aby utrzymać wykonalny współczynnik konwersji przy niższej początkowej intencji natywnych, co jest dokładnie powodem, dla którego jakość kreacji i strony docelowej ma tu większe znaczenie niż sam CPC.

Jak pomaga OpenAdLibrary#

Zamiast zgadywać, jaki kąt zamknie tę lukę intencji, możesz zobaczyć, co faktycznie jest wciąż aktywne. Indeks OpenAdLibrary śledzi kreacje natywne w sieciach, w tym Taboola, Outbrain/Teads, MGID i Revcontent, wraz z tym, jak długo każda była aktywna jako praktyczny wskaźnik rentowności. Badanie żywych przykładów w narzędziu szpiegowskim Taboola przed stworzeniem własnej reklamy to szybszy sposób na znalezienie kąta, który przetrwa lukę intencji, niż testowanie na ślepo.

Podsumowanie#

Kliknięcia w reklamy natywne są tańsze, ponieważ kupujesz słabszą, mniej kwalifikowaną uwagę w znacznie większej puli zasobów, a nie dlatego, że kanał jest z natury bardziej efektywny. Czy ta taniość przełoży się na lepszą ogólną ekonomię, zależy wyłącznie od tego, czy Twoja kreacja i strona docelowa potrafią przekształcić zimną ciekawość w rzeczywistą konwersję.