Warum native Anzeigenklicks weniger kosten als Facebook & Google (und der Haken)

Native Ad Clicks kosten in der Regel weniger als Facebook- oder Google-Clicks, weil Sie Aufmerksamkeit von jemandem kaufen, der nichts kaufen wollte, und nicht Absicht von jemandem, der aktiv sucht oder mit Kaufmodus scrollt. Weniger Wettbewerb um diese Aufmerksamkeit mit geringerer Absicht hält den Auktionspreis niedrig. Der Haken: Diese geringere Absicht bedeutet, dass mehr dieser billigen Klicks nicht konvertieren, es sei denn, Ihr Creativ und Ihre Landing Page leisten die Arbeit, die ansonsten eine Suchanfrage oder ein Facebook-Interessensignal für Sie erledigen würde.

Hier sind die tatsächlichen Mechanismen hinter der Preislücke und warum „billiger pro Klick“ nicht automatisch „billiger pro Verkauf“ bedeutet.

Woher der Preisunterschied tatsächlich kommt#

Sie bieten auf Aufmerksamkeit, nicht auf Absicht. Eine Google-Suchanzeige erscheint, weil jemand genau das eingegeben hat, was er möchte. Eine Facebook-Anzeige zielt auf jemanden basierend auf erklärten Interessen und Verhalten. Eine native Anzeige erscheint in einem „Das könnte Ihnen auch gefallen“-Widget unter einem Artikel, mit dem der Leser bereits beschäftigt ist, neben Inhalten, zu denen er keine Anzeige sehen wollte. Das ist ein grundlegend schwächeres Startsignal, und Werbetreibende bieten entsprechend. Die native ad auction endet zu einem niedrigeren eCPC, weil der Pool an Werbetreibenden, die bereit sind, eine Prämie für diese Aufmerksamkeit zu zahlen, kleiner ist.

Das Inventar ist enorm. Jede Artikel-Seite auf Tausenden von Publisher-Seiten kann ein natives Widget mit mehreren Anzeigenplätzen tragen. Das ist eine riesige Menge an Angebot im Verhältnis zur Nachfrage, die es verfolgt, insbesondere im Vergleich zu der begrenzten Anzahl von erstklassigen Suchergebnisseiten für ein wettbewerbsintensives Keyword. Mehr Angebot im Verhältnis zur Nachfrage drückt den Preis ganz einfach nach unten.

Publisher bepreisen es als Monetarisierungsschicht, nicht als Premium-Platzierung. Das native Widget eines Publishers existiert, um etwas Umsatz von Lesern zu generieren, die mit dem Artikel fertig sind und sonst gehen würden. Es wird nicht als erstklassige Immobilie verkauft, wie eine Homepage-Übernahme oder ein Top-of-Search-Platz, daher bepreisen sowohl der ad server als auch der Yield-Algorithmus des Netzwerks es entsprechend.

Weniger Markenwettbewerb pro Slot. Die Suche hat jeden Mitbewerber, der auf dieselbe Handvoll von Head-Terms bietet. Native verteilt das Bieten auf eine viel größere Anzahl von Publisher-Seiten und kontextuellen Kategorien, was direkte Kopf-an-Kopf-Preiskämpfe für einen einzelnen Slot abmildert.

Der Haken: Günstige Klicks müssen trotzdem konvertieren#

Ein günstiger Klick, der nie konvertiert, ist schlimmer als ein teurer, der konvertiert, weil Sie immer noch für Volumen bezahlen, das sich nicht in Umsatz verwandelt. Ein paar Dinge, die native CPCs niedrig halten, drücken auch die rohe Conversion-Rate nach unten, wenn Sie nicht dafür kompensieren:

• Schwache Käuferabsicht. Der Leser hat nicht eingekauft. Ihr Creativ und Ihr pre-lander müssen den Fall für das Produkt von einem kälteren Startpunkt aus aufbauen, als es eine Suchanzeige genießt.
• Neugier-getriebene Überschriften ziehen Klicks an, die nicht immer qualifiziert sind. Eine Überschrift, die rein auf CTR optimiert ist, kann Leser anziehen, die aus purer Neugier klicken statt aus echtem Interesse, was Ihr Klickvolumen aufbläht, ohne Ihre Conversion-Rate zu bewegen.
• Absprung- und Fehlanpassungsrisiko. Wenn die Landing Page nicht liefert, was die Anzeige versprochen hat, ist selbst ein günstiger Klick verschwendet. Dies ist der größte einzelne Hebel, den Medienkäufer kontrollieren: Passen Sie den Ad Copy und die Landing Page so eng an, dass der Leser sich nicht geködert fühlt.

Ein grober Vergleich#

Keine der folgenden Zahlen sind offizielle Netzwerkpreise; es sind die Art von Spannen, die Medienkäufer üblicherweise berichten, und Ihr Geo, Ihre Vertikale und Ihre Kreativqualität werden sie erheblich verschieben.

Unser Artikel zu native ads CPC benchmarks schlüsselt dies Netzwerk für Netzwerk detaillierter auf, falls Sie Spannen speziell für Taboola, Teads, MGID und Revcontent benötigen.

Was Native-CPCs nach oben oder unten treibt#

Die Preislücke zwischen Native und Suche ist nicht fest. Einige Variablen drücken native CPCs näher an (oder weiter weg von) Such- und Social-Preisen:

• Vertikalen-Wettbewerb. Gesundheit, Finanzen und Versicherungen tragen die stärkste Werbenachfrage in nativen Netzwerken; unser eigener Index zeigt, dass diese drei Vertikalen konsequent die größten Creativ-Anzahlen aller Kategorien aufweisen, und diese Konzentration von Werbetreibenden, die um dieselben Augenpaare bieten, treibt die CPCs innerhalb dieser Vertikalen nach oben, obwohl Native als Ganzes billiger bleibt als die Suche.
• Geo-Stufe. Tier-1-englischsprachige Länder haben höhere CPCs als Tier-2- oder Tier-3-Geos, was dasselbe Muster widerspiegelt, das Sie in der Suche oder in sozialen Netzwerken sehen würden, nur auf niedrigerem absolutem Niveau. Siehe unsere Aufschlüsselung der Tier 1/2/3 geos für die übliche Denkweise der Käufer über diese Aufteilung.
• Gerätemix. Desktop-CPCs und mobile CPCs weichen typischerweise voneinander ab, wobei Desktop oft eine Prämie in Netzwerken wie Taboola erzielt, in denen Platzierungen auf Publisher-Seiten mit höherer Absicht sitzen.
• Platzierungsqualität. Ein Widget auf der Homepage eines Premium-Publishers kostet mehr als eines, das auf einer verkehrsarmen Inhaltsseite vergraben ist, selbst innerhalb desselben Netzwerks.
• Saisonalität und Nachfragespitzen. Vertikalen, die an offene Anmeldezeiträume, Weihnachtseinkäufe oder Steuersaison gebunden sind, verzeichnen vorübergehende CPC-Erhöhungen, da mehr Werbetreibende um dieselben Slots konkurrieren.

Nichts davon ändert den zugrunde liegenden Grund, warum Native im Durchschnitt billiger ist als Suche und Social. Es erklärt nur, warum „Native ist billig“ keine flache, universelle Zahl ist.

Warum günstigere Klicks dennoch bessere Wirtschaftlichkeit bedeuten können#

Medienkäufer, die Native erfolgreich betreiben, jagen nicht den niedrigstmöglichen CPC. Sie jagen die niedrigsten Kosten pro Akquisition nach der Konversion, was eine andere Zahl ist. Ein $0,15-Klick, der bei 0,5 % konvertiert, und ein $0,60-Klick, der bei 3 % konvertiert, können zu einem ähnlichen oder besseren CPA führen, als jede Zahl isoliert vermuten lässt. Der Billigklick-Vorteil von Native zahlt sich nur aus, wenn der Trichter dahinter (Winkel, Pre-Lander, Angebotsübereinstimmung) so aufgebaut ist, dass er die Absichtslücke schließt, die die Anzeige geöffnet hat.

Dies ist auch der Grund, warum ad longevity ein so nützliches Forschungssignal ist. Eine Anzeige, die seit Wochen in einem Billigklick-Netzwerk läuft, hat bewiesen, dass sie nachgelagert gut genug konvertiert, um die Ausgaben zu rechtfertigen, was Ihnen mehr sagt, als der CPC allein je könnte.

Hier ist eine rein hypothetische Illustration des Mechanismus, kein echter Benchmark. Stellen Sie sich eine Suchkampagne vor, die ein festes Budget mit einem relativ hohen CPC ausgibt und mit einer soliden Rate konvertiert, weil jeder Klicker bereits nach dem Produkt suchte. Stellen Sie sich nun eine native Kampagne vor, die dasselbe Budget mit einem viel niedrigeren CPC ausgibt, viele weitere Klicks kauft, aber mit einer deutlich niedrigeren Rate konvertiert, weil die meisten dieser Leser überhaupt nicht einkauften. Abhängig davon, wie viel billiger die Klicks sind im Vergleich zu der Schwäche der Conversion-Rate, kann die native Kampagne zu ähnlichen oder besseren Akquisitionskosten landen, rein weil das Volumen die schwächere Pro-Klick-Absicht kompensiert. Das Gegenteil ist genauso möglich: Wenn die Lücke bei der Conversion-Rate zu groß ist, verlieren billige Klicks gegenüber teuren bei den Akquisitionskosten, obwohl sie beim Cost-per-Click gewinnen. Auf welcher Seite dieser Linie Sie landen, hängt ausschließlich davon ab, ob Ihre Landing Page und Ihr Angebot stark genug sind, um eine brauchbare Conversion-Rate bei der niedrigeren Startabsicht von Native zu halten, genau deshalb sind Creativ und Landing-Page-Qualität hier wichtiger als der rohe CPC.

Wie OpenAdLibrary hilft#

Anstatt zu raten, welcher Winkel diese Absichtslücke schließen wird, können Sie sich ansehen, was tatsächlich noch läuft. Der Index von OpenAdLibrary verfolgt native Creatives über Netzwerke wie Taboola, Outbrain/Teads, MGID und Revcontent, mit der Dauer, wie lange jedes bereits live ist, als praktischem Proxy für Rentabilität. Das Studieren von Live-Beispielen auf dem Taboola spy tool vor dem Schreiben Ihrer eigenen Anzeige ist ein schnellerer Weg, einen Winkel zu finden, der die Absichtslücke überlebt, als blind zu testen.

Fazit#

Native Ad Clicks sind billiger, weil Sie schwächere, weniger qualifizierte Aufmerksamkeit in einem viel größeren Inventar kaufen, nicht weil der Kanal inhärent effizienter ist. Ob sich diese Billigkeit in bessere Gesamtwirtschaftlichkeit verwandelt, hängt ausschließlich davon ab, ob Ihr Creativ und Ihre Landing Page kalte Neugier in eine echte Konversion verwandeln können.