ネイティブ広告のクリック単価がFacebookやGoogleより安い理由（そして落とし穴）

ネイティブ広告のクリックは通常、FacebookやGoogleのクリックよりもコストが低くなります。なぜなら、購入意欲がない人の注目を購入しているのであって、積極的に検索したり購入モードでスクロールしている人の意図を購入しているわけではないからです。その低い意図の注目に対する競争が少ないため、オークション価格が低く抑えられます。落とし穴：その同じ低い意図により、クリエイティブとランディングページが検索クエリやFacebookの興味シグナルが本来代わりに行う仕事をしない限り、それらの安いクリックの多くはコンバージョンに至らないということです。

ここでは、価格差の実際のメカニズムと、「クリック単価が安い」ことが自動的に「販売単価が安い」ことを意味しない理由を説明します。

価格差は実際どこから来るのか#

あなたは意図ではなく注目に入札している。 Google検索広告は、誰かが欲しいものを正確に入力したために表示されます。Facebook広告は、宣言された興味や行動に基づいてターゲットを絞ります。ネイティブ広告は、読者がすでに関与している記事の下にある「あなたへのおすすめ」ウィジェットに表示され、広告を見るように求めていないコンテンツの隣にあります。これは根本的に弱い初期シグナルであり、広告主はそれに応じて入札します。ネイティブ広告オークションは、その注目にプレミアムを払おうとする広告主のプールが小さいため、より低いeCPCで決済されます。

在庫は莫大です。 何千ものパブリッシャーサイトのすべての記事ページに、複数の広告枠を持つネイティブウィジェットを配置できます。それは、競争の激しいキーワードの限られた数の主要な検索結果ページと比較して、需要に対して膨大な供給量です。需要に対する供給の増加は、明らかに価格を押し下げます。

パブリッシャーはそれをプレミアムプレースメントではなく、収益化レイヤーとして価格設定する。 パブリッシャーのネイティブウィジェットは、記事を読み終えて他に離れてしまう読者からいくらかの収益を得るために存在します。ホームページの全面広告や検索結果のトップ枠のようにプライム物件として販売されるわけではないので、アドサーバーとネットワークのイールドアルゴリズムは両方ともそれに応じて価格設定します。

スロットあたりのブランド競争が少ない。 検索では、すべての競合他社が同じ少数のヘッドタームに入札します。ネイティブは入札をより多くのパブリッシャーページとコンテキストカテゴリに分散させるため、単一のスロットに対する直接的な価格競争が緩和されます。

落とし穴：安いクリックでもコンバージョンが必要#

コンバージョンに至らない安いクリックは、コンバージョンする高いクリックよりも悪いです。なぜなら、収益にならないボリュームにお金を払っているからです。ネイティブCPCを低く抑えるいくつかの要因は、それらを補わなければ、生のコンバージョン率も引き下げます：

• 弱い購入意図。 読者は買い物をしていません。クリエイティブとプレランディングページは、検索広告が享受するよりも冷たいスタート地点から製品のケースを構築する必要があります。
• 好奇心を刺激する見出しは、必ずしも適格ではないクリックを引き寄せる。 純粋にCTRのために最適化された見出しは、本当の興味ではなく暇な好奇心からクリックする読者を引き寄せ、コンバージョン率を変えずにクリック数を水増しする可能性があります。
• 直帰とミスマッチのリスク。 ランディングページが広告で約束したことを提供しない場合、安いクリックでも無駄になります。これはメディアバイヤーがコントロールできる最大のレバーです。広告コピーとランディングページを厳密に一致させ、読者が誘導されたと感じないようにします。

大まかな比較#

以下の数値は公式のネットワーク価格ではなく、メディアバイヤーが一般的に報告する種類の範囲であり、地域、業種、クリエイティブの質によって大幅に変動します。

Taboola、Teads、MGID、Revcontentに固有の範囲を知りたい場合は、ネイティブ広告CPCベンチマークの記事でネットワークごとに詳細に説明されています。

ネイティブCPCを上下させるもの#

ネイティブと検索の価格差は固定されていません。いくつかの変数がネイティブCPCを検索やソーシャルの価格に近づけたり、遠ざけたりします：

• 業種競争。 ヘルスケア、金融、保険はネイティブネットワーク全体で最も重い広告主需要を抱えており、当社のインデックスはこれら3つの業種が一貫してあらゆるカテゴリの中で最大のクリエイティブ数を投稿していることを示しています。同じ視線を求めて入札する広告主の集中は、ネイティブ全体としては検索より安いままでも、それらの業種内でCPCを押し上げます。
• 地域ティア。 ティア1の英語圏諸国は、ティア2やティア3の地域よりも高いCPCを示し、検索やソーシャルで見られるのと同じパターンを反映していますが、絶対レベルは低くなります。バイヤーがこの分割をどのように考えているかについては、ティア1/2/3地域の説明をご覧ください。
• デバイスミックス。 デスクトップCPCとモバイルCPCは通常乖離しており、デスクトップはTaboolaのようなネットワークで、プレースメントがより高意図のパブリッシャーページにある場合にプレミアムを要求することがよくあります。
• プレースメントの質。 プレミアムパブリッシャーのホームページ上のウィジェットは、同じネットワーク内でも、低トラフィックのコンテンツページに埋もれたものよりもコストが高くなります。
• 季節性と需要の急増。 オープン enrollment 期間、ホリデーショッピング、確定申告シーズンに関連する業種では、より多くの広告主が同じスロットを競うため、一時的にCPCが上昇します。

これらのどれも、ネイティブが平均的に検索やソーシャルより安い根本的な理由を変えるものではありません。単に「ネイティブは安い」というのが平坦で普遍的な数字ではない理由を説明しているだけです。

安いクリックが依然としてより良い経済性を意味する理由#

ネイティブを成功させているメディアバイヤーは、可能な限り低いCPCを追求しているわけではありません。彼らはコンバージョン後の最低獲得単価を追求しており、それは別の数字です。0.5%のコンバージョン率の0.15ドルのクリックと、3%のコンバージョン率の0.60ドルのクリックは、それぞれ単独で示唆される数字よりも類似またはより良いCPAに到達する可能性があります。ネイティブの安いクリックの利点は、その背後にあるファネル（アングル、プレランディングページ、オファーマッチ）が広告が開いた意図のギャップを埋めるように構築されている場合にのみ報われます。

これが、広告の寿命が非常に有用なリサーチシグナルである理由でもあります。安いクリックのネットワークで数週間掲載されている広告は、下流で十分にコンバージョンして支出を正当化できることを証明しており、それはCPC単独よりも多くの情報を提供します。

以下は、実際のベンチマークではなく、このメカニズムの純粋に仮説的な図です。ある検索キャンペーンが、比較的高いCPCで固定予算を使い、すべてのクリッカーがすでに製品を検索していたため、安定した率でコンバージョンしていると想像してください。次に、同じ予算をはるかに低いCPCで使うネイティブキャンペーンを想像してください。多くのクリックを購入しますが、読者のほとんどが全く買い物をしていなかったため、コンバージョン率は著しく低くなります。クリックがどれだけ安いかとコンバージョン率がどれだけ弱いかに応じて、ネイティブキャンペーンは、ボリュームがクリックあたりの弱い意図を補うため、類似またはより良い獲得コストに到達する可能性があります。逆も同様に可能です。コンバージョン率の差が広すぎると、安いクリックはクリック単価で勝っていても、獲得コストでは高いクリックに負けます。どちらの側に立つかは、ランディングページとオファーがネイティブの低い初期意図で実行可能なコンバージョン率を維持するのに十分強いかどうかに完全に依存します。これこそが、クリエイティブとランディングページの品質が生のCPCよりもここで重要である理由です。

OpenAdLibraryの活用方法#

どのアングルがその意図のギャップを埋めるかを推測する代わりに、実際にまだ掲載されているものを確認できます。OpenAdLibraryのインデックスは、Taboola、Outbrain/Teads、MGID、Revcontentを含むネットワーク全体のネイティブクリエイティブを追跡し、それぞれがどれだけ掲載されているかを収益性の代理指標として提供します。自分の広告を書く前に、Taboolaスパイツールで実際の事例を研究することは、盲目的にテストするよりも、意図のギャップを乗り越えるアングルを見つけるより速い方法です。

結論#

ネイティブ広告のクリックが安いのは、チャネルが本質的に効率的だからではなく、はるかに大きな在庫プールの中で、より弱く、質の低い注目を購入しているからです。その安さが全体的な経済性の向上につながるかどうかは、クリエイティブとランディングページが冷たい好奇心を実際のコンバージョンに変えられるかどうかに完全に依存します。