Чому кліки в нативній рекламі коштують дешевше, ніж у Facebook та Google (і в чому підступ)

Кліки в нативній рекламі зазвичай коштують дешевше, ніж кліки в Facebook чи Google, тому що ви купуєте увагу людини, яка не шукала нічого купувати, а не намір того, хто активно шукає або скролить з наміром покупки. Менша конкуренція за цю увагу з нижчим наміром утримує ціну на аукціоні низькою. Підступ: той самий нижчий намір означає, що більша частина цих дешевих кліків не конвертуватиметься, якщо ваш креатив і цільова сторінка не зроблять ту роботу, яку за інших умов зробив би пошуковий запит або сигнал інтересу у Facebook.

Ось реальна механіка, що стоїть за ціновою різницею, і чому «дешевше за клік» не означає автоматично «дешевше за продаж».

Звідки насправді береться цінова різниця#

Ви торгуєте за увагу, а не за намір. Пошукова реклама Google з'являється, тому що хтось ввів саме те, що хоче. Реклама Facebook таргетується на основі заявлених інтересів і поведінки. Нативна реклама з'являється у віджеті «вам також може сподобатися» під статтею, яку читач уже читає, поруч із контентом, про який він не просив бачити рекламу. Це принципово слабший початковий сигнал, і рекламодавці роблять ставки відповідно. Аукціон нативної реклами закривається за нижчим eCPC, оскільки пул рекламодавців, готових платити преміум за цю увагу, менший.

Інвентар величезний. Кожна сторінка статті на тисячах сайтів видавців може містити нативний віджет з кількома рекламними слотами. Це величезна пропозиція відносно попиту, особливо порівняно зі скінченною кількістю преміальних сторінок результатів пошуку для конкурентного ключового слова. Більша пропозиція відносно попиту знижує ціну, очевидно.

Видавці ціноутворюють це як шар монетизації, а не преміальне розміщення. Нативний віджет видавця існує, щоб отримати дохід від читачів, які закінчили статтю і в іншому випадку пішли б. Він не продається як преміальна площадка, як, наприклад, повний захоплення домашньої сторінки або слот у верхній частині пошуку, тому ад-сервер та алгоритм yield мережі ціноутворюють його відповідно.

Менше брендової конкуренції за слот. У пошуку всі конкуренти роблять ставки на ту саму невелику кількість головних термінів. Нативна реклама розподіляє ставки на значно більшій кількості сторінок видавців і контекстних категорій, що пом'якшує прямі цінові війни за будь-який окремий слот.

Підступ: дешеві кліки все одно мають конвертуватися#

Дешевий клік, який ніколи не конвертується, гірший за дорогий, який конвертується, тому що ви все одно платите за обсяг, який не перетворюється на дохід. Кілька речей, які утримують CPC у нативній рекламі низькими, також знижують чистий конверсійний рівень, якщо ви не компенсуєте це:

• Слабкий намір покупця. Читач не шукав товар. Вашому креативу та пре-лендеру доведеться створювати обґрунтування для продукту з більш «холодної» відправної точки, ніж у пошукової реклами.
• Заголовки, що привертають цікавість, залучають кліки, які не завжди кваліфіковані. Заголовок, оптимізований виключно для CTR, може залучити читачів, які клацають з цікавості, а не зі справжнього інтересу, збільшуючи обсяг кліків без покращення конверсійного рівня.
• Ризик відскоку та невідповідності. Якщо цільова сторінка не відповідає тому, що обіцяла реклама, навіть дешевий клік марний. Це найбільший важіль, яким керують медіабаєри: тісно узгоджуйте рекламний текст та цільову сторінку, щоб читач не відчував себе обманутим.

Орієнтовне порівняння#

Жодна з цифр нижче не є офіційним ціноутворенням мереж; це той діапазон, про який часто повідомляють медіабаєри, і ваше гео, вертикаль та якість креативу значно змінять їх.

Наша стаття бенчмарки CPC для нативної реклами детально розбирає це мережа за мережею, якщо вам потрібні діапазони для Taboola, Teads, MGID та Revcontent.

Що підвищує або знижує CPC у нативній рекламі#

Цінова різниця між нативною рекламою та пошуком не є фіксованою. Кілька змінних наближають CPC у нативній рекламі до (або віддаляють від) цін пошуку та соціальних мереж:

• Конкуренція у вертикалі. Охорона здоров'я, фінанси та страхування мають найбільший попит рекламодавців у нативних мережах; наш власний індекс показує, що ці три вертикалі постійно демонструють найбільшу кількість креативів серед будь-яких категорій, і ця концентрація рекламодавців, які торгують за ту саму увагу, підвищує CPC у цих вертикалях, навіть якщо нативна реклама в цілому залишається дешевшою за пошук.

• Гео-рівень. Країни Tier-1 з англомовним населенням мають вищі CPC, ніж гео Tier-2 або Tier-3, віддзеркалюючи ту саму модель, яку ви бачили б у пошуку чи соціальних мережах, просто на нижчому абсолютному рівні. Дивіться наш розбір гео-рівнів Tier 1/2/3 для розуміння, як баєри зазвичай думають про це розділення.

• Мікс пристроїв. CPC на десктопі та мобільних пристроях зазвичай розходяться, причому десктоп часто має преміум у таких мережах, як Taboola, де розміщення знаходяться на сторінках видавців з вищим наміром.

• Якість розміщення. Віджет на домашній сторінці преміального видавця коштує дорожче, ніж той, що загублений на сторінці з низьким трафіком, навіть у межах однієї мережі.

• Сезонність та сплески попиту. Вертикалі, пов'язані з періодами відкритого запису, святковими покупками або податковим сезоном, відчувають тимчасове зростання CPC, оскільки більше рекламодавців конкурують за ті самі слоти.

Жодне з цього не змінює основної причини, чому нативна реклама в середньому дешевша за пошук та соціальні мережі. Це лише пояснює, чому «нативна реклама дешева» — не єдине універсальне число.

Чому дешеві кліки все одно можуть означати кращу економіку#

Медіабаєри, які успішно запускають нативну рекламу, не переслідують найнижчий можливий CPC. Вони переслідують найнижчу вартість залучення після конверсії, що є іншим числом. Клік за $0.15 з конверсією 0.5% і клік за $0.60 з конверсією 3% можуть призвести до схожої або кращої CPA, ніж будь-яке з цих чисел окремо. Перевага дешевого кліку в нативній рекламі окупається лише тоді, коли воронка за ним (підхід, пре-лендер, відповідність пропозиції) побудована так, щоб закрити розрив у намірі, який відкрила реклама.

Саме тому довговічність оголошення є таким корисним дослідницьким сигналом. Оголошення, яке працює тижнями в мережі з дешевими кліками, довело, що воно достатньо добре конвертується далі, щоб виправдати витрати, що розповідає більше, ніж сам по собі CPC.

Ось суто гіпотетична ілюстрація механіки, а не реальний бенчмарк. Уявіть пошукову кампанію, яка витрачає фіксований бюджет за відносно високим CPC і конвертується з солідним рівнем, тому що кожен, хто клацнув, уже шукав продукт. Тепер уявіть нативну кампанію, яка витрачає той самий бюджет за значно нижчим CPC, купуючи набагато більше кліків, але конвертуючись з помітно нижчим рівнем, тому що більшість цих читачів взагалі не шукали товар. Залежно від того, наскільки дешевші кліки порівняно з тим, наскільки слабший конверсійний рівень, нативна кампанія може призвести до схожої або кращої вартості залучення лише завдяки тому, що обсяг компенсує слабший намір за клік. Зворотне так само можливе: якщо розрив у конверсійному рівні занадто великий, дешеві кліки програють дорогим за вартістю залучення, навіть якщо виграють за вартістю за клік. На якому боці цієї межі ви опинитесь, повністю залежить від того, чи достатньо сильні ваші цільова сторінка та пропозиція, щоб утримати працюючий конверсійний рівень при нижчому початковому намірі нативної реклами, саме тому якість креативу та цільової сторінки тут важливіші, ніж чистий CPC.

Як допомагає OpenAdLibrary#

Замість того, щоб вгадувати, який підхід закриє цей розрив у намірі, ви можете подивитися на те, що насправді ще працює. Індекс OpenAdLibrary відстежує нативні креативи в мережах, включаючи Taboola, Outbrain/Teads, MGID та Revcontent, з інформацією про те, як довго кожне з них працює, що є робочим проксі для прибутковості. Вивчення живих прикладів у інструменті для розвідки Taboola перед написанням власної реклами — швидший спосіб знайти підхід, який переживе розрив у намірі, ніж сліпе тестування.

Суть#

Кліки в нативній рекламі дешевші, тому що ви купуєте слабшу, менш кваліфіковану увагу в значно більшому пулі інвентарю, а не тому, що канал внутрішньо ефективніший. Чи перетвориться ця дешевизна на кращу загальну економіку, повністю залежить від того, чи зможуть ваш креатив і цільова сторінка перетворити холодну цікавість на реальну конверсію.