De ce costă mai puțin clicurile din reclamele native decât pe Facebook și Google (și care e capcana)

Clicurile din reclamele native costă de obicei mai puțin decât clicurile de pe Facebook sau Google pentru că achiziționați atenția cuiva care nu căuta să cumpere nimic, nu intenția cuiva care căuta activ sau derula cu gândul la cumpărături. Mai puțină competiție pentru acea atenție cu intenție mai slabă menține prețul la licitație jos. Capcana: aceeași intenție mai slabă înseamnă că mai multe dintre acele clicuri ieftine nu se vor converti decât dacă creativitatea și pagina dvs. de destinație fac munca pe care o interogare de căutare sau un semnal de interes de pe Facebook ar face-o altfel pentru dvs.

Iată mecanica reală din spatele decalajului de preț și de ce "mai ieftin pe clic" nu înseamnă automat "mai ieftin pe vânzare."

De unde vine de fapt diferența de preț#

Licitați pentru atenție, nu pentru intenție. O reclamă Google Search apare pentru că cineva a tastat exact ceea ce vrea. O reclamă Facebook țintește pe cineva pe baza intereselor și comportamentului declarat. O reclamă nativă apare într-un widget "s-ar putea să vă placă și" sub un articol cu care cititorul este deja implicat, lângă un conținut despre care nu a cerut să vadă o reclamă. Acesta este un semnal de plecare fundamental mai slab, iar advertiserii licitează în consecință. Licitația pentru reclame native se încheie la un eCPC mai mic deoarece pool-ul de advertiseri dispuși să plătească un premium pentru acea atenție este mai mic.

Inventarul este enorm. Fiecare pagină de articol de pe mii de site-uri de publisheri poate purta un widget nativ cu mai multe sloturi publicitare. Aceasta este o cantitate uriașă de ofertă în raport cu cererea care o urmărește, mai ales în comparație cu numărul finit de pagini de rezultate de căutare premium pentru un cuvânt cheie competitiv. Mai multă ofertă în raport cu cererea scade prețul, pur și simplu.

Publisherii îl prețuiesc ca pe un strat de monetizare, nu ca pe o plasare premium. Widget-ul nativ al unui publisher există pentru a capta o parte din venituri de la cititorii care au terminat articolul și ar pleca altfel. Nu este vândut ca spațiu premium așa cum este o preluare de homepage sau un slot în partea de sus a căutării, așa că serverul de reclame și algoritmul de randament al rețelei îl prețuiesc în consecință.

Mai puțină competiție de brand pe slot. Căutarea are fiecare competitor licitând pentru același mâner de termeni cheie. Publicitatea nativă răspândește licitația pe un set mult mai mare de pagini de publisheri și categorii contextuale, ceea ce atenuează războaiele directe de preț pentru orice slot individual.

Capcana: clicurile ieftine tot trebuie să se convertească#

Un clic ieftin care nu se convertește niciodată este mai rău decât unul scump care se convertește, pentru că tot plătiți pentru volum care nu se transformă în venituri. Câteva lucruri care mențin CPC-urile native scăzute scad și rata brută de conversie dacă nu compensați pentru ele:

• Intenție slabă de cumpărare. Cititorul nu făcea cumpărături. Creativitatea și pre-lander-ul dvs. trebuie să construiască argumentul pentru produs dintr-un punct de plecare mai rece decât se bucură o reclamă de căutare.
• Titlurile care atrag curiozitatea atrag clicuri care nu sunt întotdeauna calificate. Un titlu optimizat pur pentru CTR poate atrage cititori care dau clic din curiozitate oarbă, mai degrabă decât din interes real, umflând volumul de clicuri fără a-și mișca rata de conversie.
• Risc de bounce și nepotrivire. Dacă pagina de destinație nu livrează ceea ce a promis reclama, chiar și un clic ieftin este irosit. Aceasta este cea mai mare pârghie pe care o controlează cumpărătorii de media: potriviți textul reclamei și pagina de destinație suficient de strâns încât cititorul să nu se simtă ademenit.

O comparație aproximativă#

Niciuna dintre cifrele de mai jos nu reprezintă prețurile oficiale ale rețelelor; sunt genul de interval pe care cumpărătorii de media îl raportează în mod obișnuit, iar geo-ul, verticala și calitatea creativității dvs. le vor modifica substanțial.

Articolul nostru benchmark-uri CPC pentru reclame native detaliază acest lucru rețea cu rețea dacă doriți intervale specifice pentru Taboola, Teads, MGID și Revcontent.

Ce face ca CPC-urile native să crească sau să scadă#

Decalajul de preț dintre native și căutare nu este fix. Câteva variabile împing CPC-urile native mai aproape de (sau mai departe de) prețurile de căutare și social:

• Competiția pe verticală. Sănătatea, finanțele și asigurările poartă cea mai mare cerere de advertiseri pe rețelele native, propriul nostru index arată că aceste trei verticale înregistrează în mod constant cele mai mari numere de creativități din orice categorie, iar această concentrare de advertiseri care licitează pentru aceiași ochi împinge CPC-urile în sus în cadrul acelor verticale, chiar dacă publicitatea nativă în ansamblu rămâne mai ieftină decât căutarea.

• Nivelul geo. Țările de nivel 1 vorbitoare de engleză au CPC-uri mai mari decât geo-urile de nivel 2 sau 3, reflectând același model pe care l-ați vedea în căutare sau social, doar la un nivel absolut mai scăzut. Consultați detalierea noastră despre geo-uri Nivel 1/2/3 pentru a vedea cum gândesc de obicei cumpărătorii această împărțire.

• Mixul de dispozitive. CPC-urile pentru desktop și cele pentru mobil de obicei diverg, desktop-ul comandând adesea un premium pe rețele precum Taboola, unde plasările se află pe pagini de publisheri cu intenție mai ridicată.

• Calitatea plasării. Un widget pe homepage-ul unui publisher premium costă mai mult decât unul îngropat pe o pagină de conținut cu trafic scăzut, chiar și în cadrul aceleiași rețele.

• Sezonalitatea și vârfurile de cerere. Verticalele legate de perioadele de înscriere deschisă, cumpărăturile de sărbători sau sezonul fiscal înregistrează creșteri temporare ale CPC-ului pe măsură ce mai mulți advertiseri concurează pentru aceleași sloturi.

Niciunul dintre acestea nu schimbă motivul de bază pentru care publicitatea nativă este mai ieftină decât căutarea și cea socială în medie. Doar explică de ce "publicitatea nativă este ieftină" nu este un număr plat, universal.

De ce clicurile mai ieftine pot încă să însemne economii mai bune#

Cumpărătorii de media care rulează cu succes publicitate nativă nu urmăresc cel mai mic CPC posibil. Ei urmăresc cel mai mic cost pe achiziție după conversie, care este un număr diferit. Un clic de 0,15 USD care se convertește la 0,5% și un clic de 0,60 USD care se convertește la 3% pot ajunge la un CPA similar sau mai bun decât sugerează oricare dintre numere în izolare. Avantajul clicului ieftin al publicității native se amortizează doar atunci când funnel-ul din spatele său (unghiul, pre-lander-ul, potrivirea ofertei) este construit pentru a închide decalajul de intenție pe care l-a deschis reclama.

Aceasta este și motivul pentru care longevitatea reclamei este un semnal de cercetare atât de util. O reclamă care rulează de săptămâni pe o rețea cu clicuri ieftine a dovedit că se convertește suficient de bine în aval pentru a justifica cheltuiala, ceea ce vă spune mai mult decât ar putea CPC-ul singur vreodată.

Iată o ilustrare pur ipotetică a mecanismului, nu un benchmark real. Imaginați-vă o campanie de căutare care cheltuiește un buget fix la un CPC relativ ridicat și se convertește la o rată solidă pentru că fiecare persoană care a dat clic căuta deja produsul. Acum imaginați-vă o campanie nativă care cheltuiește același buget la un CPC mult mai mic, cumpărând mult mai multe clicuri, dar convertindu-se la o rată vizibil mai scăzută pentru că majoritatea acelor cititori nu făceau deloc cumpărături. În funcție de cât de mult mai ieftine sunt clicurile față de cât de mult mai slabă este rata de conversie, campania nativă poate ajunge la un cost de achiziție similar sau mai bun pur și simplu pentru că volumul compensează intenția mai slabă pe clic. Reversul este la fel de posibil: dacă decalajul ratei de conversie este prea mare, clicurile ieftine pierd în fața celor scumpe la costul de achiziție, chiar dacă câștigă la costul pe clic. Pe care parte a acelei linii aterizați depinde în întregime dacă pagina dvs. de destinație și oferta sunt suficient de puternice pentru a menține o rată de conversie viabilă la intenția de plecare mai scăzută a publicității native, ceea ce este exact motivul pentru care calitatea creativității și a paginii de destinație contează mai mult aici decât CPC-ul brut.

Cum ajută OpenAdLibrary#

În loc să ghiciți ce unghi va închide acel decalaj de intenție, puteți vedea ce rulează de fapt încă. Indexul OpenAdLibrary urmărește creativitățile native pe rețele precum Taboola, Outbrain/Teads, MGID și Revcontent, cu cât timp a fost fiecare activă ca proxy funcțional pentru profitabilitate. Studierea exemplelor live pe unealta de spionaj Taboola înainte de a vă scrie propria reclamă este o modalitate mai rapidă de a găsi un unghi care supraviețuiește decalajului de intenție decât testarea oarbă.

Concluzie#

Clicurile din reclamele native sunt mai ieftine pentru că achiziționați o atenție mai slabă, mai puțin calificată, într-un pool de inventar mult mai mare, nu pentru că canalul este în mod inerent mai eficient. Dacă acea ieftinătate se transformă în economii mai bune în ansamblu depinde în întregime dacă creativitatea și pagina dvs. de destinație pot transforma curiozitatea rece într-o conversie reală.