Tại sao lượt nhấp quảng cáo Native rẻ hơn Facebook & Google (Và cái bẫy)

Lượt nhấp quảng cáo Native thường rẻ hơn lượt nhấp Facebook hoặc Google vì bạn đang mua sự chú ý từ người không có ý định mua gì, không phải ý định từ người đang tìm kiếm hoặc cuộn trang với chế độ mua sắm bật. Cạnh tranh ít hơn cho sự chú ý có ý định thấp này giữ giá đấu giá ở mức thấp. Bẫy: cùng một ý định thấp hơn đồng nghĩa với việc nhiều lượt nhấp rẻ sẽ không chuyển đổi trừ khi sáng tạo và trang đích của bạn thực hiện công việc mà một truy vấn tìm kiếm hoặc tín hiệu quan tâm trên Facebook sẽ thực hiện cho bạn.

Đây là cơ chế thực tế đằng sau khoảng cách giá, và tại sao "cheaper per click" không tự động có nghĩa là "cheaper per sale."

Nơi sự khác biệt giá thực sự xuất phát#

Bạn đang đấu giá trên sự chú ý, không phải ý định. Quảng cáo tìm kiếm Google xuất hiện vì ai đó đã gõ đúng những gì họ muốn. Quảng cáo Facebook nhắm mục tiêu dựa trên sở thích và hành vi đã khai báo. Quảng cáo Native xuất hiện trong widget "bạn cũng có thể thích" dưới một bài viết mà người đọc đã tham gia, bên cạnh nội dung họ không yêu cầu xem quảng cáo. Đó là một tín hiệu khởi đầu yếu hơn cơ bản, và các nhà quảng cáo đấu giá tương ứng. Cuộc đấu giá native ad kết thúc ở mức eCPC thấp hơn vì nhóm nhà quảng cáo sẵn sàng trả phí cao cho sự chú ý đó ít hơn.

Kho lượng khổng lồ. Mỗi trang bài viết trên hàng ngàn trang xuất bản có thể mang một widget Native với vài vị trí quảng cáo. Đó là một lượng cung khổng lồ so với nhu cầu đang truy đuổi nó, đặc biệt so với số lượng trang kết quả tìm kiếm hữu hạn cho một từ khóa cạnh tranh. Nguồn cung lớn hơn so với nhu cầu đẩy giá xuống, rõ ràng.

Nhà xuất bản định giá nó như một lớp kiếm tiền, không phải vị trí cao cấp. Widget Native của nhà xuất bản tồn tại để thu một phần doanh thu từ người đọc đã đọc xong bài và sẽ rời đi. Nó không được bán như bất động sản đắt giá như việc chiếm lĩnh trang chủ hoặc vị trí đầu trang tìm kiếm, vì vậy ad server và thuật toán lợi nhuận của mạng đều định giá nó cho phù hợp.

Cạnh tranh thương hiệu ít hơn mỗi vị trí. Tìm kiếm có mọi đối thủ đấu giá trên cùng một vài từ khóa chính. Native phân tán đấu giá trên một tập hợp lớn hơn nhiều các trang nhà xuất bản và danh mục ngữ cảnh, làm giảm các cuộc chiến giá trực tiếp cho bất kỳ vị trí nào.

Bẫy: lượt nhấp rẻ vẫn phải chuyển đổi#

Một lượt nhấp rẻ không chuyển đổi là tệ hơn một lượt nhấp đắt nhưng chuyển đổi, vì bạn vẫn đang trả tiền cho khối lượng không tạo ra doanh thu. Một vài yếu tố giữ CPC Native thấp cũng kéo giảm tỷ lệ chuyển đổi thô nếu bạn không bù đắp cho chúng:

• Ý định mua hàng yếu. Người đọc không đang mua sắm. Sáng tạo và pre-lander của bạn phải xây dựng lý do cho sản phẩm từ một điểm khởi đầu lạnh hơn so với quảng cáo tìm kiếm.
• Tiêu đề kích thích tò mò thu hút lượt nhấp không luôn đủ tiêu chuẩn. Một tiêu đề tối ưu chỉ cho CTR có thể kéo người đọc nhấp vì tò mò chứ không phải vì quan tâm thực sự, làm tăng khối lượng nhấp mà không nâng tỷ lệ chuyển đổi.
• Rủi ro bounce và không phù hợp. Nếu trang đích không đáp ứng những gì quảng cáo hứa, ngay cả một lượt nhấp rẻ cũng trở nên lãng phí. Đây là công cụ mạnh nhất mà các nhà mua truyền thông kiểm soát: khớp ad copy và trang đích chặt chẽ đủ để người đọc không cảm thấy bị lừa.

So sánh thô#

Không có con số nào dưới đây là mức giá chính thức của mạng; chúng là phạm vi mà các nhà mua truyền thông thường báo cáo, và địa lý, ngành và chất lượng sáng tạo của bạn sẽ làm chúng thay đổi đáng kể.

Bài viết native ads CPC benchmarks của chúng tôi sẽ phân tích chi tiết mạng theo mạng nếu bạn muốn biết phạm vi cụ thể cho Taboola, Teads, MGID và Revcontent.

Những yếu tố làm CPC Native tăng hoặc giảm#

Khoảng cách giá giữa Native và tìm kiếm không cố định. Một vài biến số đẩy CPC Native gần hơn (hoặc xa hơn) so với giá của tìm kiếm và mạng xã hội:

• Cạnh tranh theo ngành. Sức khỏe, tài chính và bảo hiểm mang nhu cầu nhà quảng cáo nặng nhất trên các mạng Native, chỉ số của chúng tôi cho thấy ba ngành này liên tục đăng tải số lượng sáng tạo lớn nhất trong mọi danh mục, và sự tập trung nhà quảng cáo đấu giá cùng một mắt người này đẩy CPC lên trong các ngành đó mặc dù Native nói chung vẫn rẻ hơn tìm kiếm.
• Cấp độ địa lý. Các quốc gia nói tiếng Anh cấp 1 có CPC cao hơn so với các địa lý cấp 2 hoặc 3, phản ánh cùng một mô hình như trong tìm kiếm hoặc mạng xã hội, chỉ ở mức tuyệt đối thấp hơn. Xem phân tích của chúng tôi về Tier 1/2/3 geos để hiểu cách các nhà mua thường suy nghĩ về sự chia tách này.
• Sự pha trộn thiết bị. CPC trên desktop và mobile thường khác nhau, với desktop thường nhận mức phí cao hơn trên các mạng như Taboola nơi vị trí nằm trên các trang nhà xuất bản có ý định cao.
• Chất lượng vị trí. Một widget trên trang chủ của nhà xuất bản cao cấp tốn hơn một widget ẩn trên trang nội dung ít lưu lượng, ngay cả trong cùng một mạng.
• Mùa vụ và đợt tăng nhu cầu. Các ngành liên quan đến kỳ đăng ký mở, mua sắm lễ hội hoặc mùa thuế thường thấy tăng CPC tạm thời khi nhiều nhà quảng cáo cạnh tranh cùng một vị trí.

Không có yếu tố nào này thay đổi lý do cơ bản khiến Native rẻ hơn tìm kiếm và mạng xã hội trung bình. Chúng chỉ giải thích tại sao "native is cheap" không phải là một con số cố định, phổ quát.

Tại sao lượt nhấp rẻ vẫn có thể mang lại kinh tế tốt hơn#

Các nhà mua truyền thông chạy Native thành công không chỉ chạy theo CPC thấp nhất có thể. Họ chạy theo chi phí mỗi chuyển đổi thấp nhất sau khi chuyển đổi, một con số khác. Một lượt nhấp $0.15 chuyển đổi 0.5% và một lượt nhấp $0.60 chuyển đổi 3% có thể đạt CPA tương tự hoặc tốt hơn so với mỗi con số riêng lẻ. Lợi thế lượt nhấp rẻ của Native chỉ trả lời khi phễu phía sau (góc, pre-lander, sự phù hợp đề nghị) được xây dựng để thu hẹp khoảng cách ý định mà quảng cáo mở ra.

Đây cũng là lý do ad longevity là một tín hiệu nghiên cứu hữu ích. Một quảng cáo đã chạy trong nhiều tuần trên một mạng lượt nhấp rẻ chứng minh nó chuyển đổi tốt đủ để biện minh cho chi phí, điều này cho bạn nhiều thông tin hơn so với CPC đơn lẻ.

Dưới đây là một minh hoạ giả thuyết hoàn toàn, không phải chuẩn thực tế. Hãy tưởng tượng một chiến dịch tìm kiếm chi tiêu ngân sách cố định với CPC tương đối cao và chuyển đổi ở tỷ lệ ổn định vì mỗi người nhấp đã đang tìm kiếm sản phẩm. Bây giờ tưởng tượng một chiến dịch Native chi tiêu cùng ngân sách với CPC thấp hơn nhiều, mua nhiều lượt nhấp hơn, nhưng chuyển đổi ở tỷ lệ thấp hơn đáng kể vì hầu hết người đọc không đang mua sắm. Tùy thuộc vào mức chênh lệch giá rẻ so với mức chênh lệch chuyển đổi, chiến dịch Native có thể đạt chi phí mỗi chuyển đổi tương tự hoặc tốt hơn chỉ vì khối lượng bù đắp cho ý định mỗi lượt nhấp yếu hơn. Ngược lại cũng có thể: nếu khoảng cách tỷ lệ chuyển đổi quá lớn, lượt nhấp rẻ sẽ thua lượt nhấp đắt về chi phí mỗi chuyển đổi dù chúng thắng về CPC. Bên nào bạn đứng phụ thuộc hoàn toàn vào việc trang đích và đề nghị của bạn có đủ mạnh để duy trì tỷ lệ chuyển đổi khả dụng với ý định khởi đầu thấp của Native, chính vì vậy sáng tạo và chất lượng trang đích quan trọng hơn CPC thô.

OpenAdLibrary giúp gì#

Thay vì đoán góc nào sẽ thu hẹp khoảng cách ý định, bạn có thể xem những gì vẫn đang chạy. Chỉ mục của OpenAdLibrary theo dõi sáng tạo Native trên các mạng bao gồm Taboola, Outbrain/Teads, MGID và Revcontent, kèm thời gian mỗi quảng cáo đã hoạt động như một chỉ số thay thế cho lợi nhuận. Nghiên cứu các ví dụ đang chạy trên Taboola spy tool trước khi viết quảng cáo của mình là cách nhanh hơn để tìm góc tồn tại qua khoảng cách ý định so với thử nghiệm mù.

Kết luận#

Lượt nhấp quảng cáo Native rẻ hơn vì bạn mua sự chú ý yếu hơn, ít đủ tiêu chuẩn hơn trong một kho lượng lớn hơn, không phải vì kênh này vốn hiệu quả hơn. Việc sự rẻ ròng này chuyển thành kinh tế tốt hơn hoàn toàn phụ thuộc vào việc sáng tạo và trang đích của bạn có thể biến sự tò mò lạnh lẽo thành chuyển đổi thực tế hay không.