Почему клики по нативной рекламе стоят дешевле, чем в Facebook и Google (и в чём подвох)

Клики по нативной рекламе обычно стоят дешевле, чем клики в Facebook или Google, потому что вы покупаете внимание того, кто не собирался ничего покупать, а не намерение того, кто активно ищет или листает ленту в режиме покупок. Меньшая конкуренция за это внимание с низким намерением удерживает цену на аукционе на низком уровне. Подвох: это же низкое намерение означает, что большее количество этих дешёвых кликов не конвертируется, если ваши креативы и лендинг не выполнят ту работу, которую за вас обычно делают поисковый запрос или сигнал интереса в Facebook.

Вот реальная механика, стоящая за разницей в цене, и почему «дешевле за клик» не означает автоматически «дешевле за продажу».

Откуда на самом деле берётся разница в цене#

Вы торгуетесь за внимание, а не за намерение. Поисковое объявление Google показывается, потому что кто-то ввёл именно то, что хочет. Объявление Facebook таргетируется на основе заявленных интересов и поведения. Нативное объявление появляется в виджете «вам также может понравиться» под статьёй, которую читатель уже просматривает, рядом с контентом, о котором он не просил показывать рекламу. Это принципиально более слабый исходный сигнал, и рекламодатели делают ставки соответственно. Аукцион нативной рекламы завершается по более низкому eCPC, потому что пул рекламодателей, готовых платить премию за это внимание, меньше.

Инвентарь огромен. Каждая статья на тысячах сайтов издателей может содержать нативный виджет с несколькими рекламными слотами. Это огромное предложение относительно спроса, особенно по сравнению с конечным числом премиальных страниц результатов поиска по конкурентному ключевому слову. Большее предложение относительно спроса просто снижает цену.

Издатели оценивают это как слой монетизации, а не как премиальное размещение. Нативный виджет издателя существует, чтобы получать доход от читателей, которые закончили статью и в противном случае ушли бы. Он не продаётся как премиальная площадка, в отличие от takeover на главной странице или слота в топе поиска, поэтому ad server и алгоритм yield сети оценивают его соответствующим образом.

Меньше конкуренции брендов за слот. В поиске все конкуренты делают ставки на одни и те же несколько хед-терминов. Нативная реклама распределяет ставки по гораздо большему набору страниц издателей и контекстных категорий, что смягчает прямые ценовые войны за любой отдельный слот.

Подвох: дешёвые клики всё равно должны конвертироваться#

Дешёвый клик, который никогда не конвертируется, хуже, чем дорогой, который конвертируется, потому что вы всё равно платите за объём, который не превращается в выручку. Несколько факторов, которые удерживают CPC в нативной рекламе на низком уровне, также снижают чистую конверсию, если вы не компенсируете их:

• Слабое покупательское намерение. Читатель не собирался покупать. Вашим креативам и pre-lander приходится выстраивать аргументацию в пользу продукта с более «холодной» отправной точки, чем у поискового объявления.
• Заголовки, основанные на любопытстве, привлекают клики, которые не всегда квалифицированы. Заголовок, оптимизированный исключительно под CTR, может привлечь читателей, которые кликают из праздного любопытства, а не из реального интереса, увеличивая объём кликов без улучшения конверсии.
• Риск отказов и несоответствия. Если лендинг не соответствует тому, что обещало объявление, даже дешёвый клик потрачен впустую. Это самый большой рычаг, которым управляют медиабайеры: максимально точно сопоставить ad copy и лендинг, чтобы читатель не чувствовал себя обманутым.

Примерное сравнение#

Нижеприведённые цифры не являются официальными ценами сетей; это типичный диапазон, о котором сообщают медиабайеры, и ваше гео, вертикаль и качество креатива могут существенно их изменить.

Наша статья бенчмарки CPC для нативной рекламы подробно разбирает это по сетям, если вам нужны диапазоны, специфичные для Taboola, Teads, MGID и Revcontent.

Что повышает или понижает CPC в нативной рекламе#

Разрыв в цене между нативной и поисковой рекламой не фиксирован. Несколько переменных приближают CPC в нативной рекламе к ценам в поиске и соцсетях (или отдаляют от них):

• Конкуренция в вертикали. Здоровье, финансы и страхование несут наибольший спрос со стороны рекламодателей в нативных сетях; наш собственный индекс показывает, что эти три вертикали стабильно демонстрируют самое большое количество креативов в любой категории, и эта концентрация рекламодателей, торгующихся за одни и те же взгляды, повышает CPC внутри этих вертикалей, даже несмотря на то, что нативная реклама в целом остаётся дешевле поиска.

• Гео-уровень. Страны первого эшелона с английским языком имеют более высокий CPC, чем гео второго или третьего эшелона, отражая ту же закономерность, что и в поиске или соцсетях, просто на более низком абсолютном уровне. Смотрите нашу разбивку по гео-уровням Tier 1/2/3, чтобы понять, как байеры обычно мыслят это разделение.

• Распределение по устройствам. CPC на десктопе и мобильных устройствах обычно расходятся, причём десктоп часто имеет премию в таких сетях, как Taboola, где размещения находятся на страницах издателей с более высоким намерением.

• Качество размещения. Виджет на главной странице премиального издателя стоит дороже, чем тот, что зарыт на странице с низким трафиком, даже в пределах одной сети.

• Сезонность и всплески спроса. Вертикали, связанные с периодами открытой регистрации, праздничными покупками или налоговым сезоном, видят временный рост CPC, поскольку больше рекламодателей конкурируют за те же слоты.

Ничто из этого не меняет фундаментальную причину, по которой нативная реклама в среднем дешевле поиска и соцсетей. Это просто объясняет, почему «нативная реклама дешёвая» — не плоское универсальное число.

Почему более дешёвые клики всё равно могут означать лучшую экономику#

Медиабайеры, которые успешно запускают нативную рекламу, гонятся не за самым низким возможным CPC. Они гонятся за самой низкой стоимостью привлечения после конверсии, и это другое число. Клик за $0.15 с конверсией 0.5% и клик за $0.60 с конверсией 3% могут привести к схожей или даже лучшей CPA, чем можно предположить, глядя на каждую цифру в отдельности. Преимущество дешёвого клика в нативной рекламе окупается только тогда, когда воронка за ним (угол подачи, pre-lander, соответствие оффера) построена так, чтобы закрыть разрыв в намерении, который открыло объявление.

Именно поэтому долговечность объявления — такой полезный исследовательский сигнал. Объявление, которое работает неделями в сети с дешёвыми кликами, доказало, что конвертируется достаточно хорошо, чтобы оправдать траты, и это говорит вам больше, чем когда-либо мог бы сказать один только CPC.

Вот чисто гипотетическая иллюстрация механики, а не реальный бенчмарк. Представьте поисковую кампанию с фиксированным бюджетом при относительно высоком CPC и солидной конверсией, потому что каждый кликнувший уже искал продукт. Теперь представьте нативную кампанию с тем же бюджетом, но при гораздо более низком CPC, покупающую гораздо больше кликов, но конвертирующуюся с заметно более низкой скоростью, потому что большинство этих читателей вообще не собирались покупать. В зависимости от того, насколько именно дешевле клики по сравнению с тем, насколько слабее конверсия, нативная кампания может привести к схожей или даже лучшей стоимости привлечения просто потому, что объём компенсирует более слабое намерение за клик. Обратное тоже возможно: если разрыв в конверсии слишком велик, дешёвые клики проигрывают дорогим по стоимости привлечения, даже если выигрывают по стоимости за клик. На какой стороне этой границы вы окажетесь, полностью зависит от того, достаточно ли сильны ваш лендинг и оффер, чтобы удержать рабочую конверсию при более низком исходном намерении в нативной рекламе, и именно поэтому качество креатива и лендинга здесь важнее, чем сам по себе CPC.

Как помогает OpenAdLibrary#

Вместо того чтобы гадать, какой угол подачи закроет этот разрыв в намерении, вы можете посмотреть, что на самом деле ещё работает. Индекс OpenAdLibrary отслеживает нативные креативы в сетях, включая Taboola, Outbrain/Teads, MGID и Revcontent, с указанием, как долго каждый из них работает, что служит рабочим прокси для прибыльности. Изучение живых примеров в инструменте для анализа Taboola перед написанием собственного объявления — более быстрый способ найти угол, который переживёт разрыв в намерении, чем слепое тестирование.

Суть#

Клики по нативной рекламе дешевле, потому что вы покупаете более слабое, менее квалифицированное внимание в гораздо большем пуле инвентаря, а не потому, что канал по своей природе эффективнее. Превратится ли эта дешевизна в лучшую общую экономику, полностью зависит от того, смогут ли ваши креативы и лендинг превратить холодное любопытство в реальную конверсию.