ทำไม Native Ad คลิกถูกกว่า Facebook & Google (และข้อควรระวัง)

Native ad คลิกมักมีต้นทุนต่ำกว่า Facebook หรือ Google คลิก เพราะคุณกำลังซื้อความสนใจจากคนที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้ออะไร ไม่ใช่ความตั้งใจจากคนที่กำลังค้นหาหรือเลื่อนดูด้วยโหมดการซื้อ การแข่งขันที่น้อยลงสำหรับความสนใจที่มีความตั้งใจต่ำนั้น ทำให้ราคาประมูลต่ำลง ข้อควรระวัง: ความตั้งใจเริ่มต้นที่ต่ำกว่าเดียวกันนั้น หมายความว่าคลิกราคาถูกเหล่านั้นจำนวนมากจะไม่แปลงเป็นลูกค้า เว้นแต่ครีเอทีฟและ Landing Page ของคุณจะทำงานแทนที่คำค้นหาหรือสัญญาณความสนใจบน Facebook ที่จะช่วยคุณได้

นี่คือกลไกจริงที่อยู่เบื้องหลังช่องว่างของราคา และเหตุผลที่ "ถูกกว่าต่อคลิก" ไม่ได้หมายถึง "ถูกกว่าต่อการขาย" โดยอัตโนมัติ

ความแตกต่างของราคามาจากไหนจริงๆ#

คุณกำลังประมูลเพื่อซื้อความสนใจ ไม่ใช่ความตั้งใจซื้อ Google search ad ปรากฏขึ้นเพราะมีคนพิมพ์สิ่งที่เขาต้องการพอดี Facebook ad เล็งเป้าหมายคนตามความสนใจและพฤติกรรมที่ประกาศไว้ Native ad ปรากฏในวิดเจ็ต "คุณอาจชอบ" ใต้บทความที่ผู้อ่านกำลังสนใจอยู่ ถัดจากเนื้อหาที่พวกเขาไม่ได้ขอให้เห็นโฆษณา นั่นคือสัญญาณเริ่มต้นที่อ่อนกว่ามาก และผู้โฆษณาก็ประมูลตามนั้น การประมูล Native ad ตกลงราคาที่ eCPC ต่ำกว่า เพราะกลุ่มผู้โฆษณาที่ยินดีจ่ายเงินพรีเมียมสำหรับความสนใจนั้นมีขนาดเล็กกว่า

ปริมาณโฆษณามหาศาล ทุกหน้าเนื้อหาบทความบนเว็บไซต์สำนักพิมพ์นับพันแห่งสามารถมีวิดเจ็ต Native พร้อมช่องโฆษณาหลายช่อง นั่นคือปริมาณโฆษณาที่มากมายมหาศาลเมื่อเทียบกับความต้องการที่ไล่ตามมัน โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับจำนวนหน้าผลลัพธ์การค้นหาชั้นนำที่มีจำกัดสำหรับคีย์เวิร์ดที่มีการแข่งขันสูง ปริมาณโฆษณาที่มากกว่าเมื่อเทียบกับความต้องการ กดดันให้ราคาต่ำลง อย่างชัดเจน

สำนักพิมพ์กำหนดราคามันเป็นชั้นการสร้างรายได้ ไม่ใช่ตำแหน่งพรีเมียม วิดเจ็ต Native ของสำนักพิมพ์มีอยู่เพื่อคว้ารายได้จากผู้อ่านที่อ่านบทความจบและอาจจะจากไป มันไม่ได้ถูกขายเป็นพื้นที่พรีเมียมแบบที่การแสดงเต็มหน้าโฮมเพจหรือช่องด้านบนสุดของผลการค้นหาเป็น ดังนั้นทั้ง ad server และอัลกอริธึม Yield ของเครือข่ายจึงกำหนดราคาตามนั้น

การแข่งขันจากแบรนด์ต่อช่องน้อยกว่า การค้นหามีคู่แข่งทุกคนประมูลบนคำค้นหายอดนิยมไม่กี่คำเดียวกัน Native แบ่งการประมูลออกไปตามชุดหน้าเว็บสำนักพิมพ์และหมวดหมู่ตามบริบทที่ใหญ่กว่ามาก ซึ่งทำให้สงครามราคาต่อหน้าต่อตาน้อยลงสำหรับช่องโฆษณาใดช่องหนึ่ง

ข้อควรระวัง: คลิกราคาถูกยังต้องแปลงเป็นลูกค้า#

คลิกราคาถูกที่ไม่เคยแปลงเป็นลูกค้า แย่กว่าคลิกราคาแพงที่แปลง เพราะคุณยังคงจ่ายเงินสำหรับปริมาณที่ไม่ได้กลายเป็นรายได้ สิ่งที่ทำให้ Native CPC ต่ำบางอย่าง ก็ดึงอัตราการแปลงดิบลงเช่นกัน หากคุณไม่ชดเชยให้มัน:

• ความตั้งใจซื้ออ่อน ผู้อ่านไม่ได้ช้อปปิ้ง ครีเอทีฟและ pre-lander ของคุณต้องสร้างกรณีสำหรับผลิตภัณฑ์จากจุดเริ่มต้นที่เย็นกว่า ที่โฆษณาการค้นหาได้รับ
• พาดหัวที่ดึงดูดด้วยความอยากรู้ เรียกคลิกที่ไม่ใช่ผู้มีคุณสมบัติเหมาะสมเสมอไป พาดหัวที่ปรับให้เหมาะกับ CTR เพียงอย่างเดียว สามารถดึงดูดผู้อ่านที่คลิกเพราะความอยากรู้อยากเห็นมากกว่าความสนใจจริง ทำให้ปริมาณคลิกของคุณเพิ่มขึ้นโดยไม่ทำให้อัตราการแปลงขยับ
• ความเสี่ยงในการเด้งออกและความไม่ตรงกัน หาก Landing Page ไม่ส่งมอบตามที่โฆษณาสัญญาไว้ แม้แต่คลิกราคาถูกก็สูญเปล่า นี่คือคันโยกที่ใหญ่ที่สุดที่ผู้ซื้อสื่อควบคุมได้: ทำให้ ad copy และ Landing Page ตรงกันพอดี จนผู้อ่านไม่รู้สึกถูกหลอกล่อ

การเปรียบเทียบคร่าวๆ#

ตัวเลขด้านล่างนี้ไม่ใช่ราคาอย่างเป็นทางการจากเครือข่ายใดๆ มันเป็นช่วงที่ผู้ซื้อสื่อมักรายงาน และภูมิศาสตร์ แนวตั้ง และคุณภาพครีเอทีฟของคุณจะทำให้ตัวเลขเหล่านี้เปลี่ยนแปลงได้มาก

บทความ Native ads CPC benchmarks ของเราแจกแจงเรื่องนี้ตามเครือข่ายอย่างละเอียด หากคุณต้องการช่วงที่เฉพาะเจาะจงสำหรับ Taboola, Teads, MGID และ Revcontent

อะไรที่ทำให้ Native CPC สูงขึ้นหรือต่ำลง#

ช่องว่างราคาระหว่าง Native กับการค้นหาไม่ได้ตายตัว ตัวแปรบางอย่างผลักดันให้ Native CPC เข้าใกล้ (หรือห่างจาก) ราคาของการค้นหาและโซเชียล:

• การแข่งขันในแนวตั้ง สุขภาพ การเงิน และประกันภัย มีความต้องการจากผู้โฆษณาหนักที่สุดในเครือข่าย Native ต่างๆ ดัชนีของเราเองแสดงให้เห็นว่าแนวตั้งทั้งสามนี้มีจำนวนครีเอทีฟมากที่สุดอย่างสม่ำเสมอ และความเข้มข้นของผู้โฆษณาที่ประมูลเพื่อซื้อสายตาคนเดียวกันนี้ ทำให้ CPC สูงขึ้นภายในแนวตั้งเหล่านั้น แม้ว่า Native โดยรวมจะยังถูกกว่าการค้นหา
• ระดับภูมิศาสตร์ ประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษระดับ Tier-1 มี CPC สูงกว่า Tier-2 หรือ Tier-3 สะท้อนรูปแบบเดียวกับที่คุณเห็นในการค้นหาหรือโซเชียล เพียงแต่อยู่ในระดับที่ต่ำกว่าในเชิงสัมบูรณ์ ดูการแบ่งแยก Tier 1/2/3 geos ของเราเพื่อดูว่าผู้ซื้อมักคิดถึงการแบ่งแยกนี้อย่างไร
• ส่วนผสมของอุปกรณ์ CPC บนเดสก์ท็อปและมือถือมักแตกต่างกัน โดยเดสก์ท็อปมักมีราคาพรีเมียมบนเครือข่ายเช่น Taboola ที่ตำแหน่งโฆษณาอยู่บนหน้าเว็บสำนักพิมพ์ที่มีความตั้งใจซื้อสูงกว่า
• คุณภาพของตำแหน่งโฆษณา วิดเจ็ตบนโฮมเพจของสำนักพิมพ์พรีเมียมมีราคาแพงกว่าวิดเจ็ตที่ถูกฝังอยู่ในหน้าเนื้อหาที่มี Traffic ต่ำ แม้จะอยู่ในเครือข่ายเดียวกัน
• ฤดูกาลและการเพิ่มขึ้นของความต้องการ แนวตั้งที่เชื่อมโยงกับช่วงลงทะเบียนเปิด ช้อปปิ้งวันหยุด หรือฤดูภาษี จะเห็น CPC เพิ่มขึ้นชั่วคราวเมื่อมีผู้โฆษณามากขึ้นแข่งขันเพื่อช่องโฆษณาเดียวกัน

ไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนเหตุผลพื้นฐานที่ Native ถูกกว่าการค้นหาและโซเชียลโดยเฉลี่ย มันแค่อธิบายว่าทำไม "Native ถูก" จึงไม่ใช่ตัวเลขที่แบนราบและเป็นสากล

ทำไมคลิกที่ถูกกว่ายังสามารถหมายถึงเศรษฐศาสตร์ที่ดีกว่าได้#

ผู้ซื้อสื่อที่รัน Native สำเร็จไม่ได้ไล่ตาม CPC ที่ต่ำที่สุดที่เป็นไปได้ พวกเขากำลังไล่ตามต้นทุนต่อการได้ลูกค้า (CPA) ที่ต่ำที่สุดหลังการแปลง ซึ่งเป็นตัวเลขที่ต่างกัน คลิก $0.15 ที่แปลงที่ 0.5% และคลิก $0.60 ที่แปลงที่ 3% สามารถส่งผลให้ได้ CPA ที่ใกล้เคียงหรือดีกว่าที่ตัวเลขใดตัวเลขหนึ่งบ่งชี้โดยลำพัง ข้อได้เปรียบของคลิกราคาถูกจาก Native จะคุ้มค่าเมื่อฟันเนลที่อยู่เบื้องหลังมัน (มุมมอง, pre-lander, ความตรงกันของข้อเสนอ) ถูกสร้างมาเพื่อปิดช่องว่างของความตั้งใจที่โฆษณาเปิดไว้

นี่คือเหตุผลที่ ad longevity เป็นสัญญาณการวิจัยที่มีประโยชน์มาก โฆษณาที่รันมาหลายสัปดาห์บนเครือข่ายคลิกราคาถูก ได้พิสูจน์แล้วว่ามันแปลงได้ดีพอในขั้นตอนต่อไปเพื่อให้คุ้มค่ากับการลงทุน ซึ่งบอกคุณได้มากกว่าแค่ CPC อย่างเดียว

นี่คือภาพประกอบสมมติของกลไกนี้ ไม่ใช่ตัววัดมาตรฐานจริง ลองนึกภาพแคมเปญการค้นหาที่ใช้งบประมาณคงที่ที่ CPC ค่อนข้างสูงและแปลงที่อัตราที่ดี เพราะทุกคนที่คลิกกำลังค้นหาผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว ตอนนี้ลองนึกภาพแคมเปญ Native ที่ใช้งบประมาณเดียวกันที่ CPC ต่ำกว่ามาก ซื้อคลิกได้มากกว่า แต่แปลงที่อัตราที่ต่ำกว่าชัดเจน เพราะผู้อ่านส่วนใหญ่ไม่ได้ช้อปปิ้งเลย ขึ้นอยู่กับว่าคลิกถูกกว่ามากแค่ไหน เทียบกับอัตราการแปลงที่อ่อนกว่าแค่ไหน แคมเปญ Native สามารถส่งผลให้ได้ต้นทุนต่อการได้ลูกค้าใกล้เคียงหรือดีกว่า เพียงเพราะปริมาณชดเชยความตั้งใจต่อคลิกที่อ่อนกว่า สิ่งตรงกันข้ามก็เป็นไปได้เช่นกัน: หากช่องว่างของอัตราการแปลงกว้างเกินไป คลิกราคาถูกจะแพ้ให้กับคลิกราคาแพงในแง่ของต้นทุนต่อการได้ลูกค้า แม้ว่ามันจะชนะในแง่ของต้นทุนต่อคลิก ว่าคุณจะอยู่ฝั่งไหนของเส้นนั้น ขึ้นอยู่กับว่า Landing Page และข้อเสนอของคุณแข็งแกร่งพอที่จะรักษาอัตราการแปลงที่ใช้งานได้ ที่ความตั้งใจเริ่มต้นที่ต่ำกว่าของ Native หรือไม่ ซึ่งนั่นคือเหตุผลที่คุณภาพของครีเอทีฟและ Landing Page สำคัญมากกว่าที่นี่ มากกว่า CPC ดิบ

OpenAdLibrary ช่วยอย่างไร#

แทนที่จะเดาว่ามุมมองใดจะปิดช่องว่างความตั้งใจนั้น คุณสามารถดูสิ่งที่ยังคงรันอยู่จริงได้ ดัชนีของ OpenAdLibrary ติดตามครีเอทีฟ Native ตามเครือข่ายต่างๆ รวมถึง Taboola, Outbrain/Teads, MGID และ Revcontent พร้อมระยะเวลาที่แต่ละอันแสดงอยู่ ซึ่งเป็นตัวแทนของความสามารถในการทำกำไร การศึกษาตัวอย่างที่กำลังรันอยู่บน Taboola spy tool ก่อนเขียนโฆษณาของคุณเอง เป็นวิธีที่เร็วกว่าในการหามุมมองที่รอดพ้นช่องว่างความตั้งใจ มากกว่าการทดสอบแบบมืดบอด

สรุป#

Native ad คลิกถูกกว่า เพราะคุณกำลังซื้อความสนใจที่อ่อนกว่าและมีคุณสมบัติน้อยกว่า ในคลังโฆษณาที่ใหญ่กว่ามาก ไม่ใช่เพราะช่องทางนี้มีประสิทธิภาพโดยธรรมชาติมากกว่า ไม่ว่าความถูกนั้นจะกลายเป็นเศรษฐศาสตร์โดยรวมที่ดีกว่าหรือไม่ ขึ้นอยู่กับว่าครีเอทีฟและ Landing Page ของคุณสามารถเปลี่ยนความอยากรู้อยากเห็นที่เย็นชาให้กลายเป็นการแปลงจริงได้หรือไม่