האם אנשים לוחצים על מודעות מקומיות? נתוני מעורבות אמיתיים

כן, אנשים לוחצים על מודעות מקומיות, ונתוני אורך הריצה הנצפים תומכים בכך: מפרסמים לא ממשיכים לשלם כדי להריץ קריאייטיב מפסיד במשך שבועות ברציפות, ובכל זאת המדד של OpenAdLibrary של 725,882 קריאייטיבים מקומיים מראה הרבה מודעות שיושבות בתקרת חלון התצפית של 38 הימים שלנו, מה שאומר שהן עדיין היו פעילות בנקודה שבה הפסקנו לעקוב, לא שהן נעצרו אחרי 38 ימים. שיעור הקליקים הוא המדד שכולם שואלים עליו; אורך החיים הנצפה הוא המדד שבאמת עונה על השאלה האם אנשים לוחצים.

זו דרך שימושית יותר למסגר את השאלה הזו מאשר לרדוף אחר מספר CTR אוניברסלי יחיד, כי ה-CTR של מודעות מקומיות משתנה מאוד לפי רשת, תחום, מיקום ואיכות קריאייטיב, וכל נתון "ממוצע" שתמצאו מצוטט באינטרנט מבצע הרבה ממוצעים על פני הקשרים שונים לחלוטין. מה שעקבי בפורמט, וניתן לאימות מנתונים חיים ולא מדף השיווק של ספק, הוא שהמעורבות אמיתית מספיק כדי לקיים מערכת רכישה תחרותית של מיליארדי דולרים ב-Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo ו-MSN.

למה אורך חיים הוא סימן טוב יותר מ-CTR בלבד#

שיעור הקליקים אומר לך כמה אנשים לחצו מתוך כמה שראו את המודעה. זה לא אומר לך אם הקליקים האלה הפכו למשהו, וקל מאוד לתמרץ אותו עם כותרות פיתיון לסקרנות שמייצרות קליקים בלי לייצר קונים. אורך חיים עובד אחרת: למפרסם שמשלם על תעבורה על בסיס תשלום לקליק או תשלום לאלף חשיפות אין סיבה להמשיך להריץ קריאייטיב אם הוא לא ממיר, כי כל יום נוסף של הוצאה ללא תשואה הוא כסף אבוד. קריאייטיב שעדיין חי אחרי שבועיים, שלושה או חמישה שבועות, מעצם הגדרה, שרד מספיק בדיקות מצד המפרסם שלו כדי להמשיך לקבל תקציב.

הערך אורך חיים של מודעה במילון המונחים שלנו מכסה את המכניקה לעומק, והמאמר המוקדש על למה מודעה שרצה 30+ ימים כנראה רווחית עובר על ההיגיון והאזהרות, כולל זו שהכי חשובה כאן: אורך חיים הוא רצפה, לא תוחלת חיים, מכיוון שתאריך הלכידה הראשון של קריאייטיב אינו בהכרח מתי הוא באמת הושק.

מה באמת מניע קליק על אריח מודעה מקומית#

שלושה אלמנטים עושים כמעט את כל העבודה במודעה מקומית, והם אותם שלושה אלמנטים בכל רשת במדד שלנו:

• התמונה. תקריב צפוף ובעל ניגודיות גבוהה (פנים, זוג לפני/אחרי, מוצר על רקע פשוט) עולה באופן עקבי על צילומי סטוק גנריים. פידים מקומיים נסרקים במהירות, והתמונה היא מה שעוצר את הגלילה.
• הכותרת. ניסוחים עם פער סקרנות ("הסיבה האמיתית שהברכיים שלך כואבות בלילה") וטענות ספציפיות וקונקרטיות ("הגאדג'ט הזה ב-$19 חתך את חשבון החשמל שלי בחצי") שניהם עובדים, מסיבות שונות; כותרות מעורפלות ללא וו נדירות שורדות מעבר לכמה ימים של הוצאה.
• התאמה להקשר. מודעה על ריביות משכנתא שמוגשת תחת מאמר פיננסי אישי מקבלת שיעור קליקים שונה מהותית מאותה מודעה שמוגשת תחת כתבת רכילות על סלבריטי, כי הלך הרוח של הקורא ברגע החשיפה חשוב באותה מידה כמו הקריאייטיב עצמו.

המדריך שלנו לכותרות למודעות מקומיות שמשיגות קליקים מפרק את הנוסחאות האלה עם דוגמאות אמיתיות שנמשכו מהקורפוס, וניתוח קריאייטיבים מנצחים למודעות מקומיות מכסה איך לדרג את הוו, הזווית וה-CTA של מודעה לפני שאתם מתחייבים לתקציב לבדיקתה.

התחומים שבהם הקליקים מתרכזים#

בריאות, פיננסים וביטוח שולטים בנפח המודעות המקומיות בכל רשת גדולה בנתונים שלנו. Taboola לבדה נושאת את הריכוז העמוק ביותר: בריאות ופיננסים הם שני התחומים המסווגים הגדולים ביותר שלה לפי ספירת קריאייטיב, הרבה לפני מסחר אלקטרוני ובית וגינה. הריכוז הזה לא מקרי, נושאי בריאות וכסף מונחי סקרנות מייצרים באופן אמין מעורבות גבוהה יותר מרוב הקטגוריות האחרות, וזו בדיוק הסיבה שכל כך הרבה תקציב מפרסם רודף אחריהם ולמה התחרות (וה-CPCs) בתחומים אלה גבוהה יותר מאשר בנישות פחות צפופות. הפירוט שלנו על התחומים המובילים במודעות מקומיות מכסה את התמהיל המלא של התחומים ברחבי המדד.

האם המכשיר משנה?#

מובייל נושא את רוב החשיפות למודעות מקומיות ברוב הרשתות, פשוט כי לשם נוטה תעבורת המפרסמים. אבל דפוסי המעורבות שונים לפי מכשיר בדרכים ששווה לדעת לפני שבונים קריאייטיב: כותרת שקוראת בצורה נקייה על אריח ברוחב טלפון יכולה להיחתך בצורה מגושמת בשולחן עבודה, וגזירות תמונה שעובדות כתמונת ממוזערת מרובעת במובייל לפעמים מאבדות את נקודת המיקוד שלהן בכרטיס רחב יותר בשולחן עבודה. בדיקת אותו קריאייטיב בשניהם אינה אופציונלית אם אתם מריצים רשת כמו MSN או Yahoo שבה נתח שולחן העבודה גבוה משמעותית מאשר ב-Taboola או MGID.

גיאוגרפיה חשובה באותה מידה כמו המכשיר. כותרת שנבנית סביב נקודת התייחסות ספציפית לארה"ב (תוכנית ממשלתית, קמעונאי, יחידת מטבע) יכולה לבצע בצורה גרועה ברגע שהיא מתורגמת ומוגשת בגיאו מדרגה 2 או 3, לא כי אנשים שם לוחצים פחות, אלא כי הוו לא נוחת באותה צורה. מפרסמים שמרחיבים לשווקים חדשים בדרך כלל בונים מחדש את הוו סביב התייחסות רלוונטית מקומית במקום לתרגם מכונה את אותה זווית בדיוק מילה במילה.

מה הספקנות טועה בו#

התנגדות נפוצה היא ש"אף אחד לא באמת קורא את הדברים האלה", בדרך כלל נאמרת על ידי מישהו ששופט את הפורמט מתוך סלידה אישית ולא מתוך נתונים. שני דברים יכולים להיות נכונים: קורא בודד יכול למצוא מודעות מקומיות מעצבנות או מתחת לתשומת לבו, ונפח הקליקים המצטבר ברשת מפרסם עדיין יכול להיות גדול מספיק כדי להפוך את הפורמט לשווה מיליארדי דולרים בהוצאות פרסום שנתיות. חסינות אישית לפורמט אינה ראיה נגד הביצועים שלו; זו ראיה על הרגלי המדיה של אדם אחד. המפרסמים שבאמת קונים את המלאי הזה ממטבים מול נתוני המרה אמיתיים, לא תחושות, והם ממשיכים לקנות אותו כי הוא ממשיך להמיר.

מה צד העלות אומר לך על קליקים#

מודעות מקומיות נקנות כמעט תמיד על בסיס תשלום לקליק, מה שאומר שהמחיר עצמו הוא ראיה עקיפה לביקוש לקליקים האלה. המאמר שלנו על מדדי CPC למודעות מקומיות מפרט מה רוכשי מדיה מדווחים בדרך כלל שהם משלמים ב-Taboola, Teads, MGID ו-Revcontent, והמדריך הרחב יותר שלנו לתקצוב מכסה איך העלויות האלה מסתדרות מול ערוצים אחרים. אם קליקים לא היו קורים בנפח משמעותי, תמחור ה-CPC ברשתות האלה היה קורס לאפס כמו שקורה למלאי מודעות מת באמת; במקום זאת הוא נשאר יציב מספיק כדי שהרשתות ימשיכו להגדיל את טביעת הרגל של המפרסמים שלהן שנה אחר שנה.

כדאי גם להפריד בין "האם הפורמט מייצר קליקים" לבין "האם הקליקים האלה שווים את המחיר", שהיא שאלה קשורה אך נפרדת. תחום יכול להיות בעל נפח קליקים חזק ועדיין להיות רכישה גרועה אם התעבורה שנוצרת לא ממירה להצעה הספציפית שלך. מחקר הנתונים שלנו על סטטיסטיקות של פרסום מקומי מפרק נפח לפי רשת ותחום מהקורפוס החי, וזו נקודת התחלה מוצקה יותר מכל מספר מדד יחיד להחלטה היכן הקריאייטיב שלך צפוי לקבל קליקים.

דרך מהירה לבדוק בעצמך#

במקום לקחת את המילה של אף צד, הדרך המהירה ביותר לגבש דעה משלך היא להסתכל על מה שבאמת רץ. בחר תחום שאתה מכיר היטב ומשוך מדגם של קריאייטיבים חיים שרצים כבר שבועיים או יותר; אם הפורמט לא היה מייצר קליקים, המודעות האלה פשוט לא היו עדיין שם. כלי הריגול למודעות מקומיות של OpenAdLibrary מאפשר לך לסנן לפי רשת, תחום ואורך ריצה נצפה ישירות, מה שהופך את "האם אנשים לוחצים על אלה" מדיון למשהו שאתה יכול לבדוק מול ראיות חיות תוך כמה דקות.

התשובה הקצרה#

אנשים לוחצים על מודעות מקומיות בשיעור שמספיק לקיים מערכת רכישה גדולה ותחרותית בכל רשת גדולה שאנחנו עוקבים אחריה, וההוכחה הציבורית הברורה ביותר אינה מדד CTR, שמשתנה מדי בהתאם להקשר כדי להיות שימושי כמספר יחיד, אלא העובדה שנתח משמעותי מהקריאייטיבים בכל מדד חי עדיין רץ שבועות אחרי שהופיעו לראשונה. מפרסמים לא מממנים את זה במקרה.