Кликают ли люди на нативные объявления? Реальные данные по вовлеченности

Да, люди кликают на нативные объявления, и данные о наблюдаемой продолжительности их показа подтверждают это: рекламодатели не продолжают неделями платить за убыточный креатив, однако индекс OpenAdLibrary, содержащий 725 882 нативных креатива, показывает множество объявлений, достигших предела нашего 38-дневного окна наблюдения, что означает, что они все еще были активны на момент прекращения отслеживания, а не что они остановились через 38 дней. Click-through rate — это метрика, о которой все спрашивают; наблюдаемая продолжительность кампании — это метрика, которая на самом деле отвечает на вопрос, кликают ли люди.

Это более полезный способ сформулировать вопрос, чем поиск единого универсального числа CTR, потому что CTR нативных объявлений чрезвычайно сильно варьируется в зависимости от сети, вертикали, размещения и качества креатива, и любая «средняя» цифра, которую вы найдете в интернете, является результатом усреднения по совершенно разным контекстам. Что остается неизменным для формата и проверяется по живым данным, а не по маркетинговым страницам вендоров, так это то, что вовлеченность достаточно реальна, чтобы поддерживать многомиллиардную экосистему закупок на таких платформах, как Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo и MSN.

Почему продолжительность кампании — лучший сигнал, чем только CTR#

Click-through rate показывает, сколько людей кликнуло из числа увидевших объявление. Он не говорит о том, привели ли эти клики к чему-либо, и его легко накрутить с помощью заголовков, эксплуатирующих любопытство, которые генерируют клики, но не покупателей. С продолжительностью кампании все иначе: у рекламодателя, платящего за трафик по модели cost-per-click или cost-per-mille, нет причин продолжать показывать креатив, если он не конвертирует, потому что каждый дополнительный день расходов без отдачи — это потерянные деньги. Креатив, который все еще активен спустя две, три или пять недель, по определению, прошел достаточно проверок со стороны самого рекламодателя, чтобы продолжать получать бюджет.

Наша глоссарная статья о продолжительности кампании подробнее раскрывает эту механику, а отдельный материал о том, почему объявление, работающее 30+ дней, скорее всего, прибыльно, разбирает логику и важные оговорки, включая самую важную здесь: продолжительность кампании — это нижняя граница, а не полный срок жизни, поскольку дата первого захвата креатива не обязательно совпадает с моментом его фактического запуска.

Что на самом деле стимулирует клик на нативном блоке#

Три элемента выполняют почти всю работу в нативном объявлении, и они одинаковы для каждой сети в нашем индексе:

• Изображение. Плотный, контрастный крупный план (лицо, пара «до/после», продукт на однородном фоне) стабильно показывает лучшие результаты, чем шаблонная стоковая фотография. Нативные ленты просматриваются быстро, и именно изображение останавливает скролл.
• Заголовок. Формулировки, создающие информационный пробел («Настоящая причина, по которой у вас ноют колени по ночам»), и конкретные, четкие утверждения («Этот гаджет за $19 сократил мой счет за электричество вдвое») работают по разным причинам; размытые заголовки без крючка редко выживают больше нескольких дней расходов.
• Соответствие контексту. Объявление о ставках по ипотеке, показанное под статьей о личных финансах, получает принципиально другой CTR, чем то же объявление под статьей о светских сплетнях, потому что настроение читателя в момент показа имеет не меньшее значение, чем сам креатив.

Наше руководство по заголовкам нативных объявлений, которые привлекают клики, разбирает эти формулы на реальных примерах из корпуса данных, а статья «Анализ выигрышных креативов нативных объявлений» рассказывает, как оценить крючок, угол подачи и призыв к действию в объявлении, прежде чем выделять бюджет на его тестирование.

Вертикали, где концентрируются клики#

Здоровье, финансы и страхование доминируют в объеме нативной рекламы в каждой крупной сети по нашим данным. Одна только Taboola демонстрирует самую высокую концентрацию: здоровье и финансы — две ее крупнейшие классифицированные вертикали по количеству креативов, значительно опережая ecommerce, дом и сад. Эта концентрация не случайна: темы о здоровье и деньгах, вызывающие любопытство, генерируют стабильно более высокое вовлечение, чем большинство других категорий, именно поэтому за ними гонится так много рекламных бюджетов и почему конкуренция (и CPC) в этих вертикалях выше, чем в менее загруженных нишах. Наш разбор топовых вертикалей нативной рекламы охватывает полную картину вертикалей по всему индексу.

Имеет ли значение устройство?#

На мобильные устройства приходится большинство показов нативных объявлений в большинстве сетей, просто потому что трафик издателей смещен в эту сторону. Но паттерны вовлеченности различаются в зависимости от устройства, и это стоит знать до создания креатива: заголовок, который хорошо читается на блоке шириной с телефон, может некрасиво обрезаться на десктопе, а кадрирование изображения, работающее как квадратная миниатюра на мобильном, иногда теряет фокус в более широкой карточке на десктопе. Тестирование одного и того же креатива на обоих типах устройств обязательно, если вы работаете в сети типа MSN или Yahoo, где доля десктопа заметно выше, чем на Taboola или MGID.

География имеет не меньшее значение, чем устройство. Заголовок, построенный вокруг отсылки, специфичной для США (государственная программа, ритейлер, валюта), может сильно проседать по эффективности после перевода и показа в странах Tier-2 или Tier-3 не потому, что люди там меньше кликают, а потому что крючок не срабатывает так же. Рекламодатели, масштабирующиеся на новые рынки, обычно перестраивают крючок вокруг локально релевантной отсылки, а не машинно переводят ту же самую идею слово в слово.

В чем ошибается скептицизм#

Распространенное возражение звучит так: «никто на самом деле это не читает», что обычно говорит человек, судящий о формате по личной неприязни, а не по данным. Могут быть верны сразу две вещи: отдельный читатель может находить нативные объявления раздражающими или недостойными внимания, и совокупный объем кликов по сети издателей все еще может быть достаточно большим, чтобы формат стоил миллиарды долларов годовых рекламных расходов. Личный иммунитет к формату не является доказательством его неэффективности; это свидетельство о медиапривычках одного человека. Рекламодатели, которые на самом деле покупают этот инвентарь, оптимизируют по реальным данным о конверсиях, а не по ощущениям, и они продолжают его покупать, потому что он продолжает конвертировать.

Что говорит о кликах сторона затрат#

Нативные объявления почти всегда покупаются по модели cost-per-click, что означает, что сама цена является косвенным доказательством спроса на эти клики. Наша статья «Бенчмарки CPC для нативных объявлений» описывает, сколько обычно платят медиабайеры на Taboola, Teads, MGID и Revcontent, а наше более общее руководство по бюджетированию рассказывает, как эти затраты соотносятся с другими каналами. Если бы клики не происходили в значительном объеме, ценообразование по CPC в этих сетях рухнуло бы к нулю, как это происходит с по-настоящему мертвым рекламным инвентарем; вместо этого оно остается достаточно стабильным, чтобы сети продолжали год за годом наращивать свою издательскую базу.

Также стоит разделить вопросы «генерирует ли формат клики» и «стоят ли эти клики своей цены», которые связаны, но различны. В вертикали может быть сильный объем кликов, и при этом она может быть плохой покупкой, если полученный трафик не конвертирует в ваше конкретное предложение. Наше исследование данных по статистике нативной рекламы разбивает объемы по сетям и вертикалям на основе живого корпуса данных, что является более обоснованной отправной точкой, чем любой единый бенчмарк, для принятия решения о том, где ваш собственный креатив с большей вероятностью получит клики.

Быстрый способ проверить самому#

Вместо того чтобы принимать чью-либо сторону на слово, самый быстрый способ сформировать собственное мнение — посмотреть на то, что на самом деле работает. Выберите хорошо знакомую вам вертикаль и возьмите выборку живых креативов, которые работают две недели или более; если бы формат не генерировал клики, этих объявлений просто не было бы там. Инструмент для анализа нативной рекламы OpenAdLibrary позволяет фильтровать по сети, вертикали и наблюдаемой продолжительности кампании напрямую, превращая вопрос «кликают ли люди на это» из спора в то, что можно проверить по живым доказательствам за несколько минут.

Короткий ответ#

Люди кликают на нативные объявления с частотой, достаточной для поддержания крупной, конкурентной экосистемы закупок в каждой крупной сети, которую мы отслеживаем, и самым ясным публичным доказательством является не бенчмарк CTR, который слишком сильно зависит от контекста, чтобы быть полезным в виде одного числа, а тот факт, что значительная доля креативов в любом живом индексе все еще работает спустя недели после своего первого появления. Рекламодатели не финансируют это случайно.