Klikají lidé na nativní reklamy? Reálná data o zapojení

Ano, lidé na nativní reklamy klikají a data o pozorované délce jejich běhu to potvrzují: inzerenti nepokračují v placení za neúspěšnou kreativu týdny v kuse, přesto index OpenAdLibrary obsahující 725 882 nativních kreativ ukazuje mnoho reklam, které dosáhly stropu našeho 38denního pozorovacího okna. To znamená, že byly stále živé v okamžiku, kdy jsme přestali sledovat, nikoli že se zastavily po 38 dnech. Click-through rate je metrika, na kterou se všichni ptají; pozorovaná dlouhověkost je metrika, která skutečně odpovídá na otázku, zda lidé klikají.

To je užitečnější způsob, jak tuto otázku uchopit, než honba za jedním univerzálním číslem CTR, protože CTR nativních reklam se obrovsky liší podle sítě, vertikály, umístění a kvality kreativy a jakákoli „průměrná“ hodnota, kterou najdete citovanou online, je výsledkem zprůměrování napříč zcela odlišnými kontexty. Co je v rámci formátu konzistentní a ověřitelné z živých dat spíše než z marketingové stránky prodejce, je skutečnost, že zapojení je dostatečně reálné, aby udrželo mnohamiliardový ekosystém nákupu napříč sítěmi Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo a MSN.

Proč je dlouhověkost lepším signálem než samotné CTR#

Click-through rate vám říká, kolik lidí kliklo z toho, kolik reklamu vidělo. Neříká vám, zda se z těchto kliků stalo něco užitečného, a lze jej snadno zmanipulovat nadpisy lákajícími na zvědavost, které generují kliky, ale ne kupující. Dlouhověkost funguje jinak: inzerent platící za provoz na bázi cost-per-click nebo cost-per-mille nemá důvod udržovat kreativu v chodu, pokud nekonvertuje, protože každý další den výdajů bez návratnosti jsou ztracené peníze. Kreativa, která je stále živá po dvou, třech nebo pěti týdnech, podle definice přežila dostatečnou kontrolu od vlastního inzerenta, aby nadále dostávala rozpočet.

Náš glosářový záznam o dlouhověkosti reklam pokrývá tento mechanismus hlouběji a specializovaný článek o tom, proč reklama běžící 30+ dní je pravděpodobně zisková, provádí čtenáře úvahami a upozorněními, včetně toho nejdůležitějšího zde: dlouhověkost je spodní hranice, nikoli celková životnost, protože datum prvního zachycení kreativy nemusí být nutně okamžik jejího skutečného spuštění.

Co skutečně pohání klik na nativní dlaždici#

Tři prvky odvádějí téměř veškerou práci v nativní reklamě a jsou to stejné tři prvky napříč každou sítí v našem indexu:

• Obrázek. Těsný, kontrastní záběr zblízka (obličej, pár před/po, produkt na prostém pozadí) konzistentně překonává generické stock fotografie. Nativní feedy se prohlížejí rychle a obrázek je to, co zastaví scrollování.
• Nadpis. Fráze vytvářející zvědavost („Skutečný důvod, proč vás v noci bolí kolena“) a konkrétní, jasná tvrzení („Toto zařízení za 19 dolarů snížilo můj účet za elektřinu na polovinu“) fungují obojí, z různých důvodů; vágní nadpisy bez háčku obvykle nepřežijí více než pár dní výdajů.
• Shoda s kontextem. Reklama o hypotečních sazbách zobrazená pod článkem o osobních financích má zásadně jinou míru kliků než stejná reklama pod článkem o celebritách, protože na tom, v jakém rozpoložení je čtenář v okamžiku imprese, záleží stejně jako na samotné kreativě.

Náš průvodce nadpisy nativních reklam, které získávají kliky, tyto vzorce rozebírá na reálných příkladech vytažených z korpusu a analýza vítězných kreativ nativních reklam pokrývá, jak ohodnotit háček, úhel a výzvu k akci reklamy, než do jejího testování vložíte rozpočet.

Vertikály, kde se kliky koncentrují#

Zdraví, finance a pojištění dominují objemu nativních reklam napříč každou hlavní sítí v našich datech. Samotná síť Taboola nese nejhlubší koncentraci: zdraví a finance jsou její dvě největší klasifikované vertikály podle počtu kreativ, výrazně před e-commerce a domem a zahradou. Tato koncentrace není náhodná, témata týkající se zdraví a peněz, která probouzejí zvědavost, generují spolehlivě vyšší zapojení než většina ostatních kategorií, což je přesně důvod, proč za nimi jde tolik rozpočtu inzerentů a proč je v těchto vertikálách konkurence (a CPC) vyšší než v méně přeplněných nika. Naše rozborové nejlepší vertikály nativních reklam pokrývá celkové vertikální složení napříč indexem.

Záleží na zařízení?#

Mobil nese většinu impresí nativních reklam na většině sítí, jednoduše proto, že tam směřuje provoz vydavatelů. Vzorce zapojení se však podle zařízení liší způsobem, který stojí za to znát před vytvořením kreativy: nadpis, který se čistě čte na dlaždici šířky telefonu, může být na desktopu nešikovně zkrácen a ořízky obrázků, které fungují jako čtvercová miniatura na mobilu, někdy ztratí svůj hlavní bod zájmu v širší desktopové kartě. Testování stejné kreativy na obou platformách není volitelné, pokud používáte síť jako MSN nebo Yahoo, kde je podíl desktopu významně vyšší než na Taboola nebo MGID.

Geografická oblast je stejně důležitá jako zařízení. Nadpis postavený na referenčním bodě specifickém pro USA (vládní program, prodejce, měnová jednotka) může výrazně podávat výkon, jakmile je přeložen a zobrazován v Tier-2 nebo Tier-3 oblasti, ne proto, že by tam lidé klikali méně, ale protože háček nezafunguje stejným způsobem. Inzerenti expandující na nové trhy obvykle přestaví háček kolem lokálně relevantního referenčního bodu, spíše než aby strojově přeložili přesně stejný úhel slovo od slova.

V čem je skepticismus na omylu#

Častou námitkou je, že „to nikdo vlastně nečte“, obvykle řečenou někým, kdo formát posuzuje na základě osobní nechuti spíše než dat. Může platit obojí: jednotlivý čtenář může nativní reklamy považovat za iritující nebo pod svou úroveň a agregovaný objem kliků napříč vydavatelskou sítí přesto může být dostatečně velký, aby z tohoto formátu udělal miliardy dolarů ročního reklamního výdaje. Osobní imunita vůči formátu není důkazem proti jeho výkonnosti; je to důkaz o mediálních návycích jedné osoby. Inzerenti, kteří toto inventáře skutečně kupují, optimalizují na základě reálných konverzních dat, nikoli pocitů, a nadále jej kupují, protože nadále konvertuje.

Co vám strana nákladů říká o klicích#

Nativní reklamy se téměř vždy kupují na bázi cost-per-click, což znamená, že samotné cenění je nepřímým důkazem poptávky po těchto klicích. Náš článek o benchmarkech CPC pro nativní reklamy uvádí, co mediální kupující běžně hlásí, že platí napříč sítěmi Taboola, Teads, MGID a Revcontent, a naše širší průvodce rozpočtováním pokrývá, jak se tyto náklady srovnávají s ostatními kanály. Pokud by se kliky neděly v významném objemu, CPC cenění na těchto sítích by se zhroutilo k nule, jako se to děje u skutečně mrtvého reklamního inventáře; místo toho zůstalo dostatečně stabilní, aby sítě mohly rok od roku rozšiřovat svou vydavatelskou základnu.

Také stojí za to oddělit „generuje formát kliky“ od „stojí tyto kliky za cenu“, což je související, ale odlišná otázka. Vertikála může mít silný objem kliků a přesto být špatnou koupí, pokud výsledný provoz nekonvertuje na vaši konkrétní nabídku. Naše datová studie o statistikách nativní reklamy rozebírá objem podle sítě a vertikály z živého korpusu, což je pro rozhodování, kde je pravděpodobné, že vaše kreativa získá kliky, pevnější výchozí bod než jakékoli jedno benchmarkové číslo.

Rychlý způsob, jak si to ověřit sami#

Místo přebírání slov jedné či druhé strany je nejrychlejší způsob, jak si vytvořit vlastní názor, podívat se na to, co skutečně běží. Vyberte vertikálu, kterou dobře znáte, a vytáhněte vzorek živých kreativ, které běží dva nebo více týdnů; pokud by formát negeneroval kliky, tyto reklamy by tam prostě nebyly. Nástroj OpenAdLibrary pro špehování nativních reklam umožňuje filtrovat přímo podle sítě, vertikály a pozorované délky běhu, což mění otázku „klikají na to lidé“ z debaty na něco, co můžete zkontrolovat proti živým důkazům během pár minut.

Krátká odpověď#

Lidé klikají na nativní reklamy mírou dostatečnou k udržení velkého, konkurenčního nákupního ekosystému napříč každou hlavní sítí, kterou sledujeme, a nejjasnějším veřejným důkazem není benchmark CTR, který se příliš liší podle kontextu, než aby byl užitečný jako jedno číslo, ale skutečnost, že významný podíl kreativ v jakémkoli živém indexu stále běží týdny poté, co se poprvé objevily. Inzerenti to nefinancují náhodou.