Έχουν Πραγματικά Κλικ οι Εγγενείς Διαφημίσεις; Δεδομένα Πραγματικής Ανάδρασης

Ναι, οι χρήστες κάνουν κλικ στις εγγενείς διαφημίσεις, και τα δεδομένα της παρατηρούμενης διάρκειας λειτουργίας το υποστηρίζουν: οι διαφημιστές δεν συνεχίζουν να πληρώνουν για να τρέχει ένα χαντάκωμα δημιουργικό υλικό για εβδομάδες, ενώ ο κατάλογος των 725.882 εγγενών δημιουργικών στοιχείων του OpenAdLibrary δείχνει πληθώρα διαφημίσεων που φτάνουν το ανώτατο όριο των 38 ημερών παρατήρησής μας, πράγμα που σημαίνει ότι εξακολουθούσαν να είναι ενεργές τη στιγμή που σταματήσαμε την παρακολούθηση, όχι ότι σταμάτησαν μετά τις 38 ημέρες. Το ποσοστό κλικ (CTR) είναι ο δείκτης για τον οποίο ρωτούν όλοι· η παρατηρούμενη μακροβιότητα είναι ο δείκτης που απαντά πραγματικά στο αν οι χρήστες κάνουν κλικ.

Αυτός είναι ένας πιο χρήσιμος τρόπος να διατυπωθεί αυτή η ερώτηση από το να κυνηγάμε έναν μοναδικό καθολικό αριθμό CTR, επειδή το CTR των εγγενών διαφημίσεων ποικίλει τεράστια ανάλογα με το δίκτυο, τον τομέα, τη θέση και την ποιότητα του δημιουργικού υλικού, και κάθε "μέσος" αριθμός που βρίσκετε σε δημοσιεύσεις στο διαδίκτυο κάνει πολύ μεσολαβήση σε πολύ διαφορετικά πλαίσια. Αυτό που είναι σταθερό σε όλη τη μορφή, και επαληθεύσιμο από ζωντανά δεδομένα παρά από μια σελίδα μάρκετινγκ προμηθευτή, είναι ότι η ανάδραση είναι αρκετά πραγματική ώστε να συντηρεί ένα οικοσύστημα αγοράς πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων σε όλα τα μεγάλα δίκτυα που παρακολουθούμε, όπως Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo και MSN.

Γιατί η μακροβιότητα είναι καλύτερο σήμα από το CTR μόνο του#

Το ποσοστό κλικ σας λέει πόσοι χρήστες έκαναν κλικ από όσους είδαν τη διαφήμιση. Δεν σας λέει αν αυτά τα κλικ μετατράπηκαν σε κάτι, και μπορεί εύκολα να στρεβλωθεί από τίτλους που εξάγουν περιέργεια και παράγουν κλικ χωρίς να παράγουν αγοραστές. Η μακροβιότητα λειτουργεί διαφορετικά: ένας διαφημιστής που πληρώνει για την κίνηση σε βάση κόστους ανά κλικ ή ανά χίλια εμφανίσεις δεν έχει κανένα λόγο να συνεχίσει να τρέχει ένα δημιουργικό αν δεν μετατρέπεται, επειδή κάθε επιπλέον ημέρα δαπανών χωρίς απόδοση είναι χαμένα χρήματα. Ένα δημιουργικό στοιχείο που εξακολουθεί να είναι ενεργό μετά από δύο, τρεις ή πέντε εβδομάδες έχει, εξ ορισμού, επιβιώσει από αρκετή επιμέλεια από τον ίδιο τον διαφημιστή για να συνεχίζει να λαμβάνει προϋπολογισμό.

Η λεξικογραφική μας καταχώρηση για τη διάρκεια λειτουργίας διαφημίσεων καλύπτει τον μηχανισμό σε βάθος, και το αφιερωμένο άρθρο για το γιατί μια διαφήμιση που τρέχει 30+ ημέρες είναι πιθανότατα κερδοφόρα περιγράφει τη σκέψη και τις επιφυλάξεις, συμπεριλαμβανομένης της πιο σημαντικής εδώ: η μακροβιότητα είναι ένα ελάχιστο όριο, όχι η διάρκεια ζωής, καθώς η ημερομηνία πρώτης καταγραφής ενός δημιουργικού δεν είναι απαραίτητα όταν ξεκίνησε πραγματικά.

Τι προκαλεί πραγματικά ένα κλικ σε ένα πλακίδιο εγγενούς διαφήμισης#

Τρία στοιχεία κάνουν σχεδόν όλη τη δουλειά σε μια εγγενή διαφήμιση, και είναι τα ίδια τρία στοιχεία σε όλα τα δίκτυα στον κατάλογό μας:

• Η εικόνα. Μια σφιχτή, υψηλής αντίθεσης κοντινή λήψη (ένα πρόσωπο, ένα ζευγάρι πριν/μετά, ένα προϊόν σε απλό φόντο) έχει σταθερά καλύτερη απόδοση από γενικές φωτογραφίες αποθεμάτων. Οι ροές εγγενών διαφημίσεων σαρώνονται γρήγορα και η εικόνα είναι αυτή που σταματάει το κύλισμα.
• Ο τίτλος. Οι φράσεις που δημιουργούν περιέργεια ("Ο πραγματικός λόγος που πονάνε τα γόνατά σας τη νύχτα") και οι συγκεκριμένες, ουσιαστικές ισχυρισμοί ("Αυτή η συσκευή των 19 δολαρίων μείωσε τον λογαριασμό ρεύματος στο μισό") λειτουργούν και οι δύο, για διαφορετικούς λόγους· οι ασαφείς τίτλοι χωρίς αγκίστρι σπάνια επιβιώνουν μετά από λίγες ημέρες δαπανών.
• Η συμφωνία με το πλαίσιο. Μια διαφήμιση για επιτόκιων υποθηκών που εξυπηρετείται κάτω από ένα άρθρο προσωπικών οικονομικών έχει θεμελιωδώς διαφορετικό ποσοστό κλικ από την ίδια διαφήμιση κάτω από ένα άρθρο κουτσομπολιών διασημοτήτων, επειδή η νοοτροπία του αναγνώστη τη στιγμή της εμφάνισης έχει την ίδια σημασία με το ίδιο το δημιουργικό υλικό.

Ο οδηγός μας για τους τίτλους εγγενών διαφημίσεων που έχουν κλικ αναλύει αυτούς τους τύπους με πραγματικά παραδείγματα από το σώμα δεδομένων, και το άρθρο για την ανάλυση κερδικών δημιουργικών εγγενών διαφημίσεων καλύπτει τον τρόπο βαθμολόγησης του αγκιστριού, της γωνίας και του κειμένου δράσης (CTA) μιας διαφήμισης πριν δεσμευθείτε σε δοκιμή με προϋπολογισμό.

Οι τομείς όπου συγκεντρώνονται τα κλικ#

Η υγεία, τα οικονομικά και οι ασφαλιστικές υπηρεσίες κυριαρχούν στον όγκο των εγγενών διαφημίσεων σε όλα τα μεγάλα δίκτυα στα δεδομένα μας. Μόνο το Taboola φέρει την πιο πυκνή συγκέντρωση: η υγεία και τα οικονομικά είναι οι δύο μεγαλύτερες κατηγοριοποιημένες κατανομές του με βάση τον αριθμό δημιουργικών, πολύ μπροστά από το ηλεκτρονικό εμπόριο και τον κήπο και την οικιακή διακόσμηση. Αυτή η συγκέντρωση δεν είναι τυχαία, τα θέματα που προκαλούν περιέργεια γύρω από την υγεία και τα χρήματα παράγουν με συνέπεια υψηλότερη ανάδραση από τις περισσότερες άλλες κατηγορίες, γι' αυτό ακριβώς τόσος πολύς προϋπολογισμός διαφημιστών τα κυνηγά και γιατί ο ανταγωνισμός (και τα CPC) σε αυτούς τους τομείς είναι υψηλότερα από ό,τι σε λιγότερο γεμάτες εξειδικευμένες αγορές. Η ανάλυσή μας για τους κορυφαίους τομείς εγγενών διαφημίσεων καλύπτει την πλήρη κατανομή των τομέων σε όλον τον κατάλογο.

Έχει σημασία η συσκευή;#

Οι κινητές συσκευές μεταφέρουν την πλειονότητα των εμφανίσεων εγγενών διαφημίσεων στα περισσότερα δίκτυα, απλά επειδή εκεί κλίνει η κίνηση των εκδοτών. Αλλά τα μοτίβα ανάδρασης διαφέρουν ανάλογα με τη συσκευή με τρόπους που αξίζει να γνωρίζετε πριν δημιουργήσετε δημιουργικό υλικό: ένας τίτλος που διαβάζεται καθαρά σε ένα πλακίδιο με πλάτος τηλεφώνου μπορεί να περικοπεί άσχημα σε υπολογιστή, και οι περικοπές εικόνας που λειτουργούν ως τετράγωνες μικρογραφίες σε κινητό μερικές φορές χάνουν το κεντρικό τους σημείο εστίασης σε μια ευρύτερη κάρτα υπολογιστή. Η δοκιμή του ίδιου δημιουργικού και στα δύο δεν είναι προαιρετική αν τρέχετε σε δίκτυο όπως το MSN ή το Yahoo όπου το μερίδιο υπολογιστή είναι ουσιαστικά υψηλότερο από ότι στο Taboola ή το MGID.

Η γεωγραφική περιοχή έχει εξίσου μεγάλη σημασία με τη συσκευή. Ένας τίτλος που βασίζεται σε ένα σημείο αναφοράς συγκεκριμένο για τις ΗΠΑ (ένα κρατικό πρόγραμμα, έναν λιανοπωλητή, μια νομισματική μονάδα) μπορεί να υπολειτουργήσει σοβαρά μόλις μεταφραστεί και εξυπηρετηθεί σε μια γεωγραφική περιοχή Tier-2 ή Tier-3, όχι επειδή οι άνθρωποι εκεί κάνουν λιγότερα κλικ, αλλά επειδή το αγκίστρι δεν προσγειώνεται με τον ίδιο τρόπο. Οι διαφημιστές που κλιμακώνουν σε νέες αγορές συνήθως ξαναχτίζουν το αγκίστρι γύρω από μια τοπικά σχετική αναφορά παρά να μεταφράζουν μηχανικά τον ίδιο ακριβώς λόγο λέξη προς λέξη.

Τι κάνει λάθος η σκεπτικιστική άποψη#

Μια κοινή αντίρρηση είναι ότι "κανείς δεν διαβάζει πραγματικά αυτά τα πράγματα," που συνήθως λέγεται από κάποιον που κρίνει τη μορφή από προσωπική απέχθεια παρά από δεδομένα. Δύο πράγματα μπορεί να είναι αληθινά: ένας μεμονωμένος αναγνώστης μπορεί να βρίσκει τις εγγενείς διαφημίσεις ενοχλητικές ή κάτω από την προσοχή του, και ο συνολικός όγκος κλικ σε ένα δίκτυο εκδοτών μπορεί να είναι ακόμα αρκετά μεγάλος ώστε να κάνει τη μορφή αξίας δισεκατομμυρίων δολαρίων σε ετήσιες δαπάνες διαφήμισης. Η προσωπική ανοσία σε μια μορφή δεν είναι απόδειξη κατά της απόδοσής της· είναι απόδειξη για τις συνήθειες πολυμέσων ενός ατόμου. Οι διαφημιστές που αγοράζουν πραγματικά αυτό το απόθεμα βελτιστοποιούν έναντι πραγματικών δεδομένων μετατροπών, όχι αισθήσεων, και συνεχίζουν να το αγοράζουν γιατί συνεχίζει να μετατρέπεται.

Τι σας λέει η πλευρά του κόστους για τα κλικ#

Οι εγγενείς διαφημίσεις αγοράζονται σχεδόν πάντα σε βάση κόστους ανά κλικ, πράγμα που σημαίνει ότι η ίδια η τιμολόγηση είναι έμμεση απόδειξη της ζήτησης για αυτά τα κλικ. Το άρθρο μας για σημεία αναφοράς CPC εγγενών διαφημίσεων παρουσιάζει τι αναφέρουν συνήθως ότι πληρώνουν οι αγοραστές μέσων σε Taboola, Teads, MGID και Revcontent, και ο ευρύτερος οδηγός προϋπολογισμού καλύπτει πώς αυτά τα κόστη συγκρίνονται με άλλα κανάλια. Αν δεν συνέβαιναν κλικ σε σημαντικό όγκο, η τιμολόγηση CPC σε αυτά τα δίκτυα θα είχε καταρρεύσει προς το μηδέν όπως συμβαίνει με πραγματικά νεκρά αποθέματα διαφημίσεων· αντίθετα, έχει παραμείνει αρκετά σταθερή ώστε τα δίκτυα να συνεχίζουν να αυξάνουν τη βάση εκδοτών τους χρόνο με το χρόνο.

Αξίζει επίσης να διαχωριστεί το "παράγει η μορφή κλικ" από το "αξίζουν αυτά τα κλικ την τιμή," που είναι μια σχετική αλλά διακριτή ερώτηση. Ένας τομέας μπορεί να έχει ισχυρό όγκο κλικ και να παραμένει κακή αγορά αν η προκύπτουσα κίνηση δεν μετατρέπεται στην συγκεκριμένη προσφορά σας. Η μελέτη δεδομένων μας για στατιστικά εγγενούς διαφημισμού αναλύει τον όγκο ανά δίκτυο και τομέα από το ζωντανό σώμα δεδομένων, που είναι ένα πιο γειωμένο σημείο εκκίνησης από οποιονδήποτε μοναδικό αριθμό αναφοράς για να αποφασίσετε πού είναι πιθανό να λάβει κλικ το δικό σας δημιουργικό υλικό.

Ένας γρήγορος τρόπος να ελέγξετε μόνοι σας#

Αντί να πιστεύετε τον λόγο καμίας πλευράς, ο ταχύτερος τρόπος να διαμορφώσετε τη δική σας άποψη είναι να δείτε τι τρέχει πραγματικά. Επιλέξτε έναν τομέα που γνωρίζετε καλά και εξάγετε ένα δείγμα ζωντανών δημιουργικών στοιχείων που τρέχουν για δύο ή περισσότερες εβδομάδες· αν η μορφή δεν παράγει κλικ, αυτές οι διαφημίσεις απλά δεν θα ήταν ακόμα εκεί. Το εργαλείο κατασκοπίας εγγενών διαφημίσεων του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να φιλτράρετε απευθείας ανά δίκτυο, τομέα και παρατηρούμενη διάρκεια λειτουργίας, κάνοντας το "κάνουν οι χρήστες κλικ σε αυτά" από μια συζήτηση σε κάτι που μπορείτε να ελέγξετε έναντι ζωντανών αποδείξεων σε λίγα λεπτά.

Η σύντομη απάντηση#

Οι χρήστες κάνουν κλικ στις εγγενείς διαφημίσεις σε ποσοστό επαρκές για να συντηρήσει ένα μεγάλο, ανταγωνιστικό οικοσύστημα αγοράς σε όλα τα μεγάλα δίκτυα που παρακολουθούμε, και η πιο σαφής δημόσια απόδειξη δεν είναι ένα σημείο αναφοράς CTR, που ποικίλει πολύ ανάλογα με το πλαίσιο για να είναι χρήσιμος ως μοναδικός αριθμός, είναι το γεγονός ότι ένα σημαντικό μερίδιο δημιουργικών σε οποιονδήποτε ζωντανό κατάλογο εξακολουθεί να τρέχει εβδομάδες μετά την πρώτη εμφάνισή τους. Οι διαφημιστές δεν το χρηματοδοτούν τυχαία.