Oamenii dau click pe reclamele native? Date reale de angajament

Da, oamenii dau click pe reclamele native, iar datele privind durata de viață observată o confirmă: advertiserii nu continuă să plătească pentru a rula o creativă neprofitabilă săptămâni întregi, totuși indexul OpenAdLibrary de 725.882 de creative native arată că multe reclame ating limita superioară a ferestrei noastre de observație de 38 de zile, ceea ce înseamnă că erau încă live în momentul în care am încetat urmărirea, nu că s-au oprit după 38 de zile. Rata de click-through este metrica despre care toată lumea întreabă; longevitatea observată este metrica care răspunde de fapt la întrebarea dacă oamenii dau click.

Aceasta este o modalitate mai utilă de a formula această întrebare decât să alergăm după un singur număr universal de CTR, deoarece CTR-ul nativ variază enorm în funcție de rețea, verticală, plasament și calitatea creativă, iar orice cifră „medie” pe care o găsiți citată online face o mulțime de medieri între contexte radical diferite. Ceea ce este consistent în format și verificabil din date live, nu de pe o pagină de marketing a unui furnizor, este faptul că angajamentul este suficient de real pentru a susține un ecosistem de cumpărare de miliarde de dolari pe Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo și MSN.

De ce longevitatea este un semnal mai bun decât CTR-ul singur#

Rata de click-through îți spune câți oameni au dat click din câți au văzut reclama. Nu îți spune dacă acele click-uri s-au transformat în ceva și poate fi ușor manipulată prin titluri care atrag curiozitatea și generează click-uri fără să genereze cumpărători. Longevitatea funcționează diferit: un advertiser care plătește pentru trafic pe bază de cost-per-click sau cost-per-mille nu are niciun motiv să mențină o creativă în rulare dacă nu convertește, deoarece fiecare zi suplimentară de cheltuială fără returnare este bani pierduți. O creativă încă live după două, trei sau cinci săptămâni a supraviețuit, prin definiție, unui control suficient din partea propriului advertiser pentru a continua să primească buget.

Intrarea noastră din glosar despre longevitatea reclamei acoperă mecanismul mai în detaliu, iar articolul dedicat despre de ce o reclamă care rulează 30+ zile este probabil profitabilă parcurge raționamentul și precauțiile, inclusiv cea mai importantă aici: longevitatea este un prag minim, nu o durată de viață totală, deoarece data primei captări a unei creative nu este neapărat momentul în care a fost lansată.

Ce determină de fapt un click pe o placă nativă#

Trei elemente fac aproape toată treaba într-o reclamă nativă și sunt aceleași trei elemente pe fiecare rețea din indexul nostru:

• Imaginea. Un cadru apropriat, cu contrast ridicat (o față, o pereche înainte/după, un produs pe un fundal simplu) performează în mod constant mai bine decât fotografia generică de stoc. Feed-urile native sunt parcurse rapid, iar imaginea este cea care oprește derularea.

• Titlul. Formulările care creează un gol de curiozitate („Motivul real pentru care te dor genunchii noaptea”) și afirmațiile specifice, concrete („Acest gadget de 19$ mi-a redus factura la energie la jumătate”) funcționează ambele, din motive diferite; titlurile vagi fără un cârlig rareori supraviețuiesc mai mult de câteva zile de cheltuială.

• Potrivirea cu contextul. O reclamă despre ratele ipotecare servită sub un articol de finanțe personale are o rată de click fundamental diferită decât aceeași reclamă servită sub un articol despre scandaluri cu celebrități, deoarece mentalitatea cititorului în momentul impresiei contează la fel de mult ca și creativa în sine.

Ghidul nostru despre titluri pentru reclame native care primesc click-uri detaliază aceste formule cu exemple reale extrase din corpus, iar analizarea creativelor native câștigătoare acoperă cum să evaluezi cârligul, unghiul și CTA-ul unei reclame înainte de a aloca buget pentru a o testa.

Verticalele în care se concentrează click-urile#

Sănătatea, finanțele și asigurările domină volumul de reclame native pe fiecare rețea majoră din datele noastre. Doar Taboola deține cea mai mare concentrație: sănătatea și finanțele sunt cele două verticale clasificate cele mai mari după numărul de creative, mult înaintea ecommerce-ului și a grădinăritului. Această concentrație nu este întâmplătoare; subiectele bazate pe curiozitate din sănătate și bani generează în mod fiabil un angajament mai ridicat decât majoritatea altor categorii, exact de aceea atât de mult buget de advertiser le urmărește și de ce competiția (și CPC-urile) în acele verticale sunt mai mari decât în nișe mai puțin aglomerate. Analiza noastră despre topul verticalelor pentru reclame native acoperă întregul mix de verticale din index.

Contează dispozitivul?#

Dispozitivele mobile poartă majoritatea impresiilor pentru reclame native pe majoritatea rețelelor, pur și simplu pentru că acolo se îndreaptă traficul publisher-ilor. Dar modelele de angajament diferă în funcție de dispozitiv în moduri utile de știut înainte de a construi creativa: un titlu care se citește clar pe o placă de lățimea unui telefon poate fi trunchiat neîngrijit pe desktop, iar decupajele de imagini care funcționează ca miniatură pătrată pe mobil își pierd uneori punctul focal într-un card mai lat pe desktop. Testarea aceleiași creative pe ambele dispozitive nu este opțională dacă rulezi pe o rețea precum MSN sau Yahoo, unde ponderea desktop-ului este semnificativ mai mare decât pe Taboola sau MGID.

Geografia contează la fel de mult ca dispozitivul. Un titlu construit în jurul unui punct de referință specific SUA (un program guvernamental, un retailer, o unitate monetară) poate performa foarte slab odată ce este tradus și servit într-un geo Tier-2 sau Tier-3, nu pentru că oamenii de acolo dau mai puține click-uri, ci pentru că cârligul nu funcționează la fel. Advertiserii care se extind în noi piețe reconstruiesc de obicei cârligul în jurul unei referințe relevante local, în loc să traducă mașinal exact același unghi cuvânt cu cuvânt.

Ce greșește scepticismul#

O obiecție comună este că „nimeni nu citește de fapt chestia aia”, spusă de obicei de cineva care judecă formatul din aversiune personală, nu din date. Două lucruri pot fi adevărate simultan: un cititor individual poate găsi reclamele native iritante sau sub nivelul său de atenție, iar volumul total de click-uri pe o rețea de publisher-i poate fi încă suficient de mare pentru a face formatul valoros miliarde de dolari în cheltuieli anuale de publicitate. Imunitatea personală la un format nu este o dovadă împotriva performanței sale; este o dovadă despre obiceiurile media ale unei persoane. Advertiserii care cumpără efectiv acest inventar optimizează pe baza datelor reale de conversie, nu pe baza senzațiilor, și continuă să-l cumpere pentru că continuă să convertească.

Ce ne spune partea de cost despre click-uri#

Reclamele native sunt aproape întotdeauna cumpărate pe bază de cost-per-click, ceea ce înseamnă că prețul în sine este o dovadă indirectă a cererii pentru acele click-uri. Articolul nostru despre standardele CPC pentru reclame native prezintă ceea ce cumpărătorii de media raportează în mod obișnuit că plătesc pe Taboola, Teads, MGID și Revcontent, iar ghidul nostru mai larg despre bugetare acoperă cum se compară acele costuri cu alte canale. Dacă click-urile nu s-ar întâmpla în volume semnificative, prețurile CPC pe aceste rețele s-ar fi prăbușit spre zero, așa cum se întâmplă cu inventarul publicitar cu adevărat mort; în schimb, s-au menținut suficient de stabile pentru ca rețelele să-și continue extinderea pe publisher-i an de an.

De asemenea, merită să separăm „generează formatul click-uri” de „merită acele click-uri prețul plătit”, care este o întrebare înrudită dar distinctă. O verticală poate avea un volum puternic de click-uri și totuși să fie o achiziție proastă dacă traficul rezultat nu convertește pentru oferta ta specifică. Studiul nostru de date despre statistici publicitate nativă detaliază volumul pe rețea și verticală din corpusul live, ceea ce reprezintă un punct de plecare mai apropiat de realitate decât orice cifră standard unică pentru a decide unde este probabil ca propria ta creativă să primească click-uri.

O modalitate rapidă de a verifica singur#

În loc să te bazezi pe cuvântul vreunei părți, cel mai rapid mod de a-ți forma propria opinie este să te uiți la ceea ce rulează efectiv. Alege o verticală pe care o cunoști bine și extrage un eșantion de creative live care rulează de două sau mai multe săptămâni; dacă formatul nu genera click-uri, acele reclame pur și simplu nu ar mai fi acolo. Instrumentul OpenAdLibrary de spionare a reclamelor native îți permite să filtrezi direct după rețea, verticală și durată de viață observată, transformând întrebarea „oamenii dau click pe acestea” dintr-o dezbatere în ceva pe care îl poți verifica împotriva dovezilor live în câteva minute.

Răspunsul scurt#

Oamenii dau click pe reclamele native la o rată suficientă pentru a susține un ecosistem de cumpărare mare și competitiv pe fiecare rețea majoră pe care o urmărim, iar cea mai clară dovadă publică nu este un standard de CTR, care variază prea mult în funcție de context pentru a fi util ca un singur număr, ci faptul că o pondere semnificativă de creative din orice index live încă rulează săptămâni după ce au apărut prima dată. Advertiserii nu finanțează asta din greșeală.