Kattintanak az emberek a natív hirdetésekre? Valós elköteleződési adatok

Igen, az emberek kattintanak a natív hirdetésekre, és a megfigyelt futási idő adatai alátámasztják ezt: a hirdetők nem fizetnek tovább egy vesztes kreatív futtatásáért heteken át, mégis az OpenAdLibrary 725 882 natív kreatívból álló indexe számos olyan hirdetést mutat, amelyek a 38 napos megfigyelési ablakunk tetején ülnek, ami azt jelenti, hogy még mindig élők voltak, amikor abbahagytuk a követést, nem pedig azt, hogy 38 nap után leálltak. A kattintási arány az a mutató, amiről mindenki kérdez; a megfigyelt élettartam az a mutató, ami valójában megválaszolja, hogy kattintanak-e az emberek.

Ez hasznosabb keretbe helyezi a kérdést, mint egyetlen univerzális CTR-szám hajszolása, mert a natív CTR hatalmas mértékben változik a hálózattól, vertikálistól, elhelyezéstől és kreatív minőségtől függően, és bármely online idézett "átlagos" szám rengeteg átlagolást végez vadul eltérő kontextusok között. Ami következetes a formátumon belül, és élő adatokból ellenőrizhető, nem pedig egy szállító marketingoldaláról, az az, hogy az elköteleződés elég valóságos ahhoz, hogy fenntartson egy több milliárd dolláros vásárlási ökoszisztémát a Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo és MSN hálózatokon.

Miért jobb jelzés az élettartam, mint a CTR önmagában#

A kattintási arány megmondja, hogy hányan kattintottak a hirdetést látók közül. Nem mondja meg, hogy ezek a kattintások valamivé alakultak-e, és triviálisan kijátszható a kíváncsiságot csalogató címsorokkal, amelyek kattintásokat generálnak anélkül, hogy vásárlókat hoznának. Az élettartam másként működik: egy olyan hirdető, aki kattintásonkénti vagy ezer megjelenésenkénti alapon fizet a forgalomért, nem tart fenn egy kreatívot, ha az nem konvertál, mert minden további költésnapi veszteség megtérülés nélkül. Egy kreatív, ami két, három vagy öt hét után is él, definíció szerint túlélte a saját hirdetője általi elég szigorú vizsgálatot ahhoz, hogy továbbra is kapjon költségvetést.

Az hirdetési élettartam szószedet bejegyzésünk részletesebben tárgyalja a mechanizmust, és a külön cikk arról, miért valószínűleg nyereséges egy 30+ napja futó hirdetés, végigvezet az okfejtésen és a korlátokon, beleértve azt, ami itt a legfontosabb: az élettartam egy padló, nem egy élettartam, mivel egy kreatív első rögzítési dátuma nem feltétlenül az, amikor valójában elindult.

Mi vezérli valójában a kattintást egy natív csempén#

Három elem végzi a munka szinte egészét egy natív hirdetésben, és ugyanaz a három elem minden hálózaton az indexünkben:

• A kép. Egy szoros, nagy kontrasztú közeli felvétel (arc, előtte-utána pár, termék egyszerű háttér előtt) következetesen felülmúlja az általános stock fotókat. A natív hírfolyamokat gyorsan pásztázzák, és a kép az, ami megállítja a görgetést.
• A címsor. A kíváncsiságrés-alapú megfogalmazás ("The real reason your knees hurt at night") és a konkrét, kézzelfogható állítások ("This $19 gadget cut my power bill in half") egyaránt működnek, különböző okokból; a homályos, kapcsot nélkülöző címsorok ritkán élnek túl néhány napnyi költést.
• Kontextusilleszkedés. Egy jelzálogkamatokról szóló hirdetés, amely egy személyes pénzügyi cikk alatt jelenik meg, alapvetően eltérő kattintási arányt kap, mint ugyanaz a hirdetés egy híresség pletyka cikk alatt, mert az olvasó gondolkodásmódja a megjelenés pillanatában ugyanolyan fontos, mint maga a kreatív.

A natív hirdetési címsorok, amelyek kattintásokat kapnak című útmutatónk ezeket a képleteket bontja le valós példákkal a korpuszból, és a nyerő natív hirdetési kreatívok elemzése bemutatja, hogyan értékelje egy hirdetés horgát, szögét és CTA-ját, mielőtt költségvetést szánna a tesztelésére.

A vertikálisok, ahol a kattintások koncentrálódnak#

Az egészségügy, a pénzügy és a biztosítás uralja a natív hirdetési volument az adatainkban szereplő összes jelentős hálózaton. A Taboola egyedül hordozza a legmélyebb koncentrációt: az egészségügy és a pénzügy a két legnagyobb besorolt vertikálisa a kreatívok számát tekintve, messze megelőzve az e-kereskedelmet és az otthon és kert témát. Ez a koncentráció nem véletlen; a kíváncsiság által vezérelt egészségügyi és pénzügyi témák megbízhatóan magasabb elköteleződést generálnak, mint a legtöbb más kategória, ezért olyan sok hirdetői költségvetés vadászik rájuk, és ezért a verseny (és a CPC-k) ezekben a vertikálisokban magasabbak, mint a kevésbé zsúfolt résekben. A legjobb natív hirdetési vertikálisok bontásunk áttekinti a teljes vertikális mixet az indexben.

Számít az eszköz?#

A mobil hordozza a natív hirdetési megjelenések többségét a legtöbb hálózaton, egyszerűen azért, mert a kiadói forgalom oda húz. De az elköteleződési minták eszközönként eltérőek, amit érdemes tudni, mielőtt kreatívot épít: egy címsor, ami tisztán olvasható egy telefon szélességű csempén, kínosan lerövidülhet asztali gépen, és a képkivágások, amelyek négyzetes miniatűrként működnek mobilon, néha elveszítik fókuszpontjukat egy szélesebb asztali kártyán. Ugyanazon kreatív tesztelése mindkettőn nem opcionális, ha olyan hálózaton fut, mint az MSN vagy a Yahoo, ahol az asztali részesedés jelentősen magasabb, mint a Taboola vagy az MGID esetében.

A földrajzi hely ugyanolyan fontos, mint az eszköz. Egy amerikai specifikus referenciapontra (kormányprogram, kiskereskedő, pénznem) épített címsor rosszul teljesíthet, ha lefordítva egy Tier-2 vagy Tier-3 földrajzi helyen szolgálják ki, nem azért, mert az emberek ott kevesebbet kattintanak, hanem mert a horog nem ugyanúgy landol. Az új piacokra terjeszkedő hirdetők általában a horgot egy helyileg releváns referencia köré építik újjá, ahelyett, hogy szóról szóra gépi fordítással reprodukálnák ugyanazt a szöget.

Mit téved a szkepticizmus#

Gyakori ellenvetés, hogy "senki sem olvassa el azt a cuccot", amit általában olyanok mondanak, akik személyes ellenszenvből ítélik meg a formátumot, nem adatokból. Két dolog lehet igaz: egy egyéni olvasó irritálónak vagy alantasnak találhatja a natív hirdetéseket, és az aggregált kattintási volumen egy kiadói hálózaton még mindig elég nagy lehet ahhoz, hogy a formátumot éves szinten milliárdokra tegye a hirdetési költésben. A személyes immunitás egy formátummal szemben nem bizonyíték a teljesítménye ellen; ez egy személy média szokásairól szóló bizonyíték. A hirdetők, akik valóban vásárolják ezt a készletet, valós konverziós adatokra optimalizálnak, nem benyomásokra, és folyamatosan vásárolják, mert folyamatosan konvertál.

Mit mond a költségoldal a kattintásokról#

A natív hirdetéseket szinte mindig kattintásonkénti alapon vásárolják, ami azt jelenti, hogy az árazás maga közvetett bizonyíték a kattintások iránti keresletre. A natív hirdetések CPC benchmarkjai című cikkünk bemutatja, hogy a médiavásárlók mit szoktak jelenteni a Taboola, Teads, MGID és Revcontent hálózatokon, és a szélesebb költségvetési útmutatónk lefedi, hogy ezek a költségek hogyan viszonyulnak más csatornákhoz. Ha a kattintások nem történnének jelentős volumenben, a CPC árazás ezeken a hálózatokon a nulla felé zuhant volna, ahogyan az a valóban halott hirdetési készlettel történik; ehelyett elég stabil maradt ahhoz, hogy a hálózatok évről évre növeljék kiadói lábnyomukat.

Érdemes elválasztani azt is, hogy "generál-e a formátum kattintásokat" attól, hogy "megérik-e ezek a kattintások az árat", ami kapcsolódó, de különböző kérdés. Egy vertikálisnak lehet erős kattintási volumene, és mégis rossz vétel lehet, ha a kapott forgalom nem konvertál az Ön konkrét ajánlatára. A natív hirdetési statisztikák adataink tanulmánya hálózatonként és vertikálisonként bontja ki a volument az élő korpuszból, ami megalapozottabb kiindulópont, mint bármely egyetlen benchmark szám annak eldöntéséhez, hogy hol valószínű, hogy kattintást kap a saját kreatívja.

Gyors módja, hogy saját maga ellenőrizze#

Ahelyett, hogy bármelyik fél szavát elfogadná, a leggyorsabb módja, hogy saját véleményt formáljon, ha megnézi, mi fut valójában. Válasszon egy jól ismert vertikálist, és vegyen egy mintát élő kreatívokból, amelyek két vagy több hete futnak; ha a formátum nem generálna kattintásokat, ezek a hirdetések egyszerűen nem lennének ott. Az OpenAdLibrary natív hirdetési kém eszköze lehetővé teszi, hogy közvetlenül hálózat, vertikális és megfigyelt futási idő szerint szűrjön, ami a "kattintanak-e ezekre az emberek" kérdést vitából olyasmivé változtatja, amit néhány perc alatt ellenőrizhet élő bizonyítékokkal.

A rövid válasz#

Az emberek olyan mértékben kattintanak a natív hirdetésekre, ami elegendő egy nagy, versenyképes vásárlási ökoszisztéma fenntartásához az általunk követett összes jelentős hálózaton, és a legtisztább nyilvános bizonyíték nem egy CTR benchmark, ami túlságosan eltér a kontextustól függően ahhoz, hogy hasznos legyen egyetlen számként, hanem az a tény, hogy a kreatívok egy jelentős része bármely élő indexben hetekkel az első megjelenés után is fut. A hirdetők nem véletlenül finanszírozzák ezt.