Klicken Menschen auf Native Ads? Echte Engagement-Daten

Ja, Menschen klicken auf Native Ads, und die beobachteten Laufzeitdaten untermauern dies: Werbetreibende zahlen nicht weiter für ein verlustreiches Creative über Wochen hinweg, doch der OpenAdLibrary-Index von 725,882 nativen Creatives zeigt viele Anzeigen, die an der Obergrenze unseres 38-tägigen Beobachtungsfensters liegen, was bedeutet, dass sie zum Zeitpunkt, als wir die Verfolgung beendeten, noch live waren, nicht dass sie nach 38 Tagen stoppten. Die Klickrate ist die Kennzahl, nach der jeder fragt; die beobachtete Langlebigkeit ist die Kennzahl, die tatsächlich beantwortet, ob Menschen klicken.

Das ist eine sinnvollere Art, diese Frage zu stellen, als einer einzelnen universellen CTR-Zahl hinterherzujagen, denn die native CTR variiert enorm je nach Netzwerk, Vertikale, Platzierung und Creative-Qualität, und jede „durchschnittliche“ Zahl, die Sie online zitiert finden, mittelt über extrem unterschiedliche Kontexte. Was im gesamten Format konsistent ist und anhand von Live-Daten und nicht von Marketingseiten eines Anbieters überprüft werden kann, ist, dass das Engagement real genug ist, um ein milliardenschweres Kauf-Ökosystem auf Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo und MSN zu erhalten.

Warum Langlebigkeit ein besseres Signal ist als CTR allein#

Die Klickrate sagt Ihnen, wie viele von denen, die die Anzeige gesehen haben, geklickt haben. Sie sagt Ihnen nicht, ob aus diesen Klicks etwas geworden ist, und sie kann leicht durch neugierweckende Überschriften manipuliert werden, die Klicks generieren, ohne Käufer zu generieren. Langlebigkeit funktioniert anders: Ein Werbetreibender, der Traffic auf Cost-per-Click- oder Cost-per-Mille-Basis kauft, hat keinen Grund, ein Creative weiterlaufen zu lassen, wenn es nicht konvertiert, denn jeder weitere Ausgabentag ohne Rendite ist verlorenes Geld. Ein Creative, das nach zwei, drei oder fünf Wochen noch live ist, hat per definitionem genug Prüfung durch seinen eigenen Werbetreibenden überstanden, um weiter Budget zu erhalten.

Unser Glossareintrag zur Anzeigenlebensdauer behandelt den Mechanismus ausführlicher, und der spezielle Artikel darüber, warum eine 30+ Tage laufende Anzeige wahrscheinlich profitabel ist, führt durch die Argumentation und die Einschränkungen, einschließlich der hier wichtigsten: Langlebigkeit ist eine Untergrenze, keine Lebensdauer, da das Erfassungsdatum eines Creatives nicht unbedingt dem tatsächlichen Start entspricht.

Was tatsächlich einen Klick auf eine native Anzeige antreibt#

Drei Elemente leisten fast die gesamte Arbeit in einer nativen Anzeige, und es sind dieselben drei Elemente in jedem Netzwerk in unserem Index:

• Das Bild. Eine enge, kontrastreiche Nahaufnahme (ein Gesicht, ein Vorher-Nachher-Paar, ein Produkt vor einfarbigem Hintergrund) übertrifft durchweg generische Stockfotografie. Native Feeds werden schnell überflogen, und das Bild stoppt den Scrollvorgang.
• Die Überschrift. Neugierlücken-Formulierungen („The real reason your knees hurt at night“) und spezifische, konkrete Behauptungen („This $19 gadget cut my power bill in half“) funktionieren beide aus unterschiedlichen Gründen; vage Überschriften ohne Haken überleben selten länger als ein paar Ausgabentage.
• Kontext-Match. Eine Anzeige über Hypothekenzinsen, die unter einem Artikel zur persönlichen Finanzen geschaltet wird, erhält eine grundlegend andere Klickrate als dieselbe Anzeige unter einem Promi-Klatsch-Artikel, weil die Denkweise des Lesers zum Zeitpunkt der Impression ebenso wichtig ist wie das Creative selbst.

Unser Leitfaden zu Native-Ad-Überschriften, die Klicks erhalten schlüsselt diese Formeln mit echten Beispielen aus dem Korpus auf, und die Analyse gewinnender nativer Werbemittel behandelt, wie man den Haken, Winkel und CTA einer Anzeige bewertet, bevor man Budget für Tests bereitstellt.

Die Vertikalen, in denen sich Klicks konzentrieren#

Gesundheit, Finanzen und Versicherungen dominieren das native Anzeigenvolumen in jedem großen Netzwerk in unseren Daten. Allein Taboola weist die tiefste Konzentration auf: Gesundheit und Finanzen sind die beiden größten klassifizierten Vertikalen nach Creative-Anzahl, weit vor E-Commerce und Haus & Garten. Diese Konzentration ist kein Zufall: Neugiergetriebene Gesundheits- und Geldthemen generieren zuverlässig höheres Engagement als die meisten anderen Kategorien, weshalb so viele Werbebudgets hinter ihnen herjagen und warum Wettbewerb (und CPCs) in diesen Vertikalen höher sind als in weniger überfüllten Nischen. Unsere Aufschlüsselung der Top-Native-Ad-Vertikalen deckt die gesamte Vertikalenmischung im Index ab.

Spielt das Gerät eine Rolle?#

Mobile trägt den Großteil der nativen Anzeigenimpressionen in den meisten Netzwerken, einfach weil der Publisher-Traffic dorthin tendiert. Aber Engagement-Muster unterscheiden sich je nach Gerät auf eine Weise, die man kennen sollte, bevor man Creative erstellt: Eine Überschrift, die auf einem telefonbreiten Tile sauber lesbar ist, kann auf dem Desktop unangenehm abgeschnitten werden, und Bildausschnitte, die als quadratisches Thumbnail auf Mobilgeräten funktionieren, verlieren manchmal ihren Brennpunkt in einer breiteren Desktop-Karte. Das Testen desselben Creatives auf beiden ist nicht optional, wenn Sie ein Netzwerk wie MSN oder Yahoo betreiben, wo der Desktop-Anteil deutlich höher ist als auf Taboola oder MGID.

Geo ist genauso wichtig wie das Gerät. Eine Überschrift, die um einen US-spezifischen Bezugspunkt aufgebaut ist (ein Regierungsprogramm, ein Einzelhändler, eine Währungseinheit), kann schlecht abschneiden, sobald sie übersetzt und in einem Tier-2- oder Tier-3-Geo ausgeliefert wird, nicht weil die Leute dort weniger klicken, sondern weil der Haken nicht genauso ankommt. Werbetreibende, die in neue Märkte skalieren, bauen den Haken normalerweise um einen lokal relevanten Bezugspunkt herum auf, anstatt denselben Winkel Wort für Wort maschinell zu übersetzen.

Was die Skepsis falsch macht#

Ein häufiger Einwand ist, dass „niemand dieses Zeug wirklich liest“, meist geäußert von jemandem, der das Format aus persönlicher Abneigung beurteilt und nicht aufgrund von Daten. Zwei Dinge können gleichzeitig wahr sein: Ein einzelner Leser mag Native Ads als nervig oder unter seiner Aufmerksamkeit empfinden, und das aggregierte Klickvolumen in einem Publisher-Netzwerk kann dennoch groß genug sein, um das Format Milliarden an jährlichen Werbeausgaben wert zu machen. Persönliche Immunität gegenüber einem Format ist kein Beleg gegen seine Leistung; es ist ein Beleg für die Mediengewohnheiten einer Person. Die Werbetreibenden, die dieses Inventar tatsächlich kaufen, optimieren anhand echter Conversion-Daten, nicht nach Bauchgefühl, und sie kaufen weiter, weil es weiterhin konvertiert.

Was die Kostenseite über Klicks verrät#

Native Ads werden fast immer auf Cost-per-Click-Basis gekauft, was bedeutet, dass die Preisgestaltung selbst ein indirekter Beweis für die Nachfrage nach diesen Klicks ist. Unser Beitrag zu CPC-Benchmarks für Native Ads legt dar, was Media-Einkäufer üblicherweise auf Taboola, Teads, MGID und Revcontent zahlen, und unser umfassenderer Budgetierungsleitfaden behandelt, wie sich diese Kosten im Vergleich zu anderen Kanälen verhalten. Wenn Klicks nicht in signifikantem Umfang stattfänden, wäre die CPC-Preisgestaltung in diesen Netzwerken gegen Null gefallen, wie es bei wirklich totem Anzeigeninventar der Fall ist; stattdessen ist sie stabil genug geblieben, damit die Netzwerke ihren Publisher-Fußabdruck Jahr für Jahr vergrößern können.

Es ist auch wichtig, zu unterscheiden zwischen „generiert das Format Klicks“ und „sind diese Klicks den Preis wert“, was eine verwandte, aber andere Frage ist. Eine Vertikale kann ein starkes Klickvolumen haben und dennoch ein schlechter Kauf sein, wenn der resultierende Traffic nicht zu Ihrem spezifischen Angebot konvertiert. Unsere Datenstudie zu Native Advertising Statistiken schlüsselt das Volumen nach Netzwerk und Vertikale aus dem Live-Korpus auf, was ein fundierterer Ausgangspunkt ist als jede einzelne Benchmark-Zahl, um zu entscheiden, wo Ihr eigenes Creative wahrscheinlich geklickt wird.

Eine schnelle Möglichkeit, selbst zu überprüfen#

Anstatt einer der beiden Seiten beim Wort zu glauben, ist der schnellste Weg, sich eine eigene Meinung zu bilden, einen Blick darauf zu werfen, was tatsächlich läuft. Wählen Sie eine Vertikale, die Sie gut kennen, und ziehen Sie eine Stichprobe von live Creatives, die seit zwei oder mehr Wochen laufen; wenn das Format keine Klicks generieren würde, wären diese Anzeigen einfach nicht mehr da. Mit dem Native-Ad-Spy-Tool von OpenAdLibrary können Sie direkt nach Netzwerk, Vertikale und beobachteter Laufzeit filtern, was die Frage „Klicken Leute darauf“ von einer Debatte in etwas verwandelt, das Sie in wenigen Minuten anhand von Live-Beweisen überprüfen können.

Die kurze Antwort#

Menschen klicken auf Native Ads in einem Maße, das ausreicht, um ein großes, wettbewerbsintensives Kauf-Ökosystem in jedem großen Netzwerk, das wir verfolgen, zu erhalten, und der klarste öffentliche Beweis ist kein CTR-Benchmark, der je nach Kontext zu stark variiert, um als einzelne Zahl nützlich zu sein, sondern die Tatsache, dass ein bedeutender Anteil der Creatives in jedem Live-Index Wochen nach ihrem ersten Erscheinen noch läuft. Werbetreibende finanzieren das nicht aus Versehen.