İnsanlar Yerel Reklamlara Tıklar mı? Gerçek Etkileşim Verileri

Evet, insanlar yerel reklamlara tıklar ve gözlemlenen çalışma süresi verileri bunu destekler: reklamverenler, haftalarca kaybeden bir yaratıcıyı çalıştırmaya devam etmez, yine de OpenAdLibrary'nin 725.882 yerel yaratıcı dizini, pek çok reklamın 38 günlük gözlem penceremizin tavanında hâlâ aktif olduğunu gösteriyor; yani izlemeyi durdurduğumuz anda hâlâ yayındalar, 38 gün sonra durdukları anlamına gelmez. Tıklama oranı herkesin sorduğu metriktir; gözlemlenen uzun ömürlülük ise insanların tıklayıp tıklamadığını gerçekten yanıtlayan metriktir.

Bu, tek bir evrensel CTR sayısı peşinde koşmaktan daha faydalı bir çerçevedir, çünkü yerel CTR ağ, sektör, yerleşim ve yaratıcı kalitesine göre muazzam ölçüde değişir ve çevrimiçi alıntılanan herhangi bir "ortalama" rakam, çok farklı bağlamlar arasında büyük bir ortalama yapmaktadır. Format boyunca tutarlı ve bir satıcının pazarlama sayfasından değil canlı verilerden doğrulanabilir olan şey, etkileşimin Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo ve MSN gibi platformlarda çok milyar dolarlık bir satın alma ekosistemini sürdürecek kadar gerçek olmasıdır.

Neden uzun ömürlülük, yalnızca CTR'den daha iyi bir sinyaldir#

Tıklama oranı, reklamı gören kaç kişinin tıkladığını gösterir. Bu tıklamaların bir şey haline gelip gelmediğini söylemez ve merak tuzağı başlıklarla oyun oynanabilir; bu başlıklar tıklama getirir ama alıcı yaratmaz. Uzun ömürlülük farklı çalışır: tıklama başına ya da CPM bazında trafik için ödeme yapan bir reklamveren, yaratıcı dönüşüm sağlamıyorsa onu çalıştırmaya devam etmez; çünkü geri dönüşü olmayan her ek harcama para kaybıdır. İki, üç ya da beş hafta hâlâ yayında olan bir yaratıcı, tanımı gereği, kendi reklamvereninden yeterli denetim geçerek bütçe almaya devam eder.

Reklam uzun ömürlülüğü sözlüğü girişimiz, mekanizmayı daha derinlemesine açıklar ve 30+ gün çalışan bir reklamın muhtemelen kârlı olduğu konulu özel makalemiz, mantığı ve uyarıları, burada en çok önem taşıyanı da içerir: uzun ömürlülük bir taban, bir ömür değildir; çünkü bir yaratıcıyı ilk yakalama tarihi, mutlaka lansman tarihi değildir.

Yerel bir karenin tıklamasını gerçekten ne yönlendirir#

Üç unsur yerel bir reklamda neredeyse tüm işi yapar ve bunlar indeksimizdeki her ağda aynı üç unsurdur:

• Görsel. Sıkı, yüksek kontrastlı bir yakın çekim (yüz, ön/sonra fotoğrafı, düz bir arka plan üzerindeki ürün) genel stok fotoğraflarından tutarlı olarak daha iyi performans gösterir. Yerel akışlar hızlı taranır ve görsel kaydırmayı durdurandır.
• Başlık. Merak boşluğu ifadesi ("The real reason your knees hurt at night") ve belirli, somut iddialar ("This $19 gadget cut my power bill in half") her ikisi de farklı nedenlerle işe yarar; kanca olmayan belirsiz başlıklar birkaç günün ötesinde ayakta kalamaz.
• Bağlam eşleşmesi. Mortgage oranları hakkında bir reklam, kişisel finans makalesi altında gösterildiğinde, bir ünlü dedikodusu altında gösterilen aynı reklamdan temelde farklı bir tıklama oranına sahiptir; çünkü gösterim anındaki okuyucunun zihniyeti, yaratıcı kadar önemlidir.

İlk tıklamaları getiren yerel reklam başlıkları rehberimiz, bu formülleri gerçek örneklerle açıklıyor; ayrıca kazanan yerel reklam yaratıcılarını analiz etme bölümü, bütçenizi test etmeye ayırmadan önce bir reklamın kancasını, açısını ve CTA'sını nasıl puanlayacağınızı gösterir.

Tıklamaların yoğunlaştığı sektörler#

Sağlık, finans ve sigorta, verilerimizdeki her büyük ağda yerel reklam hacmini domine eder. Taboola tek başına en yoğun konsantrasyonu taşır: sağlık ve finans, yaratıcı sayısına göre en büyük iki sınıflandırılmış sektördür, e-ticaret ve ev & bahçe önündedir. Bu konsantrasyon tesadüfi değildir; merak odaklı sağlık ve para konuları, diğer kategorilere göre daha yüksek etkileşim üretir; bu da reklamveren bütçesinin bu sektörleri hedeflemesinin ve bu sektörlerde rekabetin (ve CPC'lerin) daha yüksek olmasının nedenidir. En iyi yerel reklam sektörleri analizimiz, indeks genelindeki tam sektör karışımını kapsar.

Cihaz önemli mi?#

Mobil, çoğu ağda yerel reklam gösterimlerinin çoğunu taşır; çünkü yayıncı trafiği burada yoğunlaşır. Ancak etkileşim kalıpları, yaratıcıyı oluşturmadan önce bilmeniz gereken şekillerde cihazlara göre farklılık gösterir: telefon genişliğinde bir karenin üzerinde temiz okunan bir başlık, masaüstünde kesik görünebilir; mobilde kare bir küçük resim olarak çalışan görüntü kırpımları, daha geniş bir masaüstü kartında odak noktasını kaybedebilir. Aynı yaratıcıyı her iki platformda da test etmek, MSN ya da Yahoo gibi masaüstü payının Taboola ya da MGID'den anlamlı derecede yüksek olduğu ağlarda isteğe bağlı değildir.

Coğrafya da cihaz kadar önemlidir. ABD'ye özgü bir referans (bir devlet programı, bir perakendeci, bir para birimi) etrafında oluşturulmuş bir başlık, Tier-2 ya da Tier-3 bir coğrafyada çevrildiğinde ve yayınlandığında kötü performans gösterebilir; bu, oradaki insanların daha az tıkladığı anlamına gelmez, sadece kancanın aynı etkiyi yaratmadığı anlamına gelir. Yeni pazarlara açılan reklamverenler, genellikle aynı açıyı kelime kelime makine çevirisi yapmak yerine yerel bir referans etrafında yeniden inşa eder.

Şüpheciliğin yanıldığı şey#

Yaygın bir itiraz, "kimse gerçekten bunu okumaz" şeklindedir; bu genellikle formatı kişisel bir hoşnutsuzlukla değerlendiren birinin söylevidir, veriyle değil. İki şey doğru olabilir: bir birey yerel reklamlardan rahatsız olabilir ya da farkında olmayabilir; ancak yayıncı ağı üzerindeki toplam tıklama hacmi, formatın yıllık milyarlarca dolar harcama değerinde olmasını sağlayacak kadar büyük olabilir. Kişisel bir bağışıklık, formatın performansına karşı kanıt değildir; bir kişinin medya alışkanlıklarıyla ilgili bir kanıttır. Bu envanteri satın alan reklamverenler, gerçek dönüşüm verilerine göre optimize eder, hissiyata göre değil, ve bu yüzden satın almaya devam ederler çünkü dönüşüm sağlamaya devam eder.

Maliyet tarafının tıklamalar hakkında söyledikleri#

Yerel reklamlar neredeyse her zaman tıklama başına maliyet (CPC) üzerinden satın alınır; bu da fiyatın, bu tıklamaların talebine dolaylı bir kanıt olduğu anlamına gelir. Yerel reklam CPC kıyaslamaları makalemiz, medya satın alıcılarının Taboola, Teads, MGID ve Revcontent üzerinde genellikle ne kadar ödediğini ortaya koyar; ayrıca daha geniş bütçeleme rehberi bu maliyetlerin diğer kanallara göre nasıl konumlandığını açıklar. Tıklamalar anlamlı bir hacimde gerçekleşmese, bu ağlardaki CPC fiyatları, gerçekten ölü reklam envanteri gibi sıfıra doğru çökebilirdi; bunun yerine, ağların yayıncı ayak izini yıl içinde büyütmeye devam etmesi için yeterince sabit kalmıştır.

"Format tıklama üretiyor mu" sorusunu "bu tıklamaların fiyatı hak ediyor mu" sorusundan ayırmak da önemlidir; bu ilgili ama ayrı bir sorudur. Bir sektör güçlü tıklama hacmine sahip olabilir ve yine de sizin belirli teklifinize dönüşüm sağlamıyorsa kötü bir satın alma olabilir. Yerel reklam istatistikleri üzerine veri çalışmamız, canlı korpustan ağ ve sektör bazında hacmi ayırır; bu, kendi yaratıcılarınızın nerede tıklanma ihtimali yüksek olduğunu belirlemek için tek bir kıyaslama sayısından daha sağlam bir başlangıç noktasıdır.

Kendiniz kontrol etmenin hızlı yolu#

Tarafların sözlerine güvenmek yerine, kendi görüşünüzü oluşturmanın en hızlı yolu, gerçekte neyin yayında olduğunu incelemektir. İyi bildiğiniz bir sektörü seçin ve iki hafta ya da daha uzun süredir yayında olan canlı yaratıcıların bir örneklemini alın; format tıklama üretmiyorsa, bu reklamlar hâlâ orada olmazdı. OpenAdLibrary'nin yerel reklam gözetim aracı ağ, sektör ve gözlemlenen çalışma süresine göre filtreleme yapmanızı sağlar; bu da "insanlar bu reklamlara tıklıyor mu" sorusunu birkaç dakikada canlı kanıtlara dönüştürür.

Kısa cevap#

İnsanlar, izlediğimiz her büyük ağda büyük, rekabetçi bir satın alma ekosistemini sürdürecek kadar bir oranla yerel reklamlara tıklar ve en açık kamu kanıtı, bir CTR kıyaslaması değil; çünkü bağlama göre çok değişir ve tek bir sayı olarak kullanışlı değildir; gerçek kanıt, canlı bir indeksdeki yaratıcıların anlamlı bir kısmının ilk göründükten haftalar sonra hâlâ yayında olmasıdır. Reklamverenler bunu tesadüfen finanse etmez.