¿La gente hace clic en anuncios nativos? Datos reales de engagement

Sí, la gente hace clic en anuncios nativos, y los datos observados de duración de la campaña lo respaldan: los anunciantes no siguen pagando por ejecutar una creatividad perdedora durante semanas, sin embargo, el índice de OpenAdLibrary de 725,882 creatividades nativas muestra muchos anuncios que alcanzan el límite de nuestra ventana de observación de 38 días, lo que significa que aún estaban activos en el momento en que dejamos de rastrearlos, no que se detuvieron después de 38 días. La tasa de clics es la métrica sobre la que todos preguntan; la longevidad observada es la métrica que realmente responde si la gente hace clic.

Esa es una forma más útil de enmarcar esta pregunta que perseguir un único número universal de CTR, porque el CTR nativo varía enormemente según la red, el vertical, la ubicación y la calidad de la creatividad, y cualquier cifra "promedio" que encuentres citada en línea está haciendo un gran promedio entre contextos muy diferentes. Lo que es consistente en el formato, y verificable a partir de datos en vivo en lugar de la página de marketing de un proveedor, es que el engagement es lo suficientemente real como para sostener un ecosistema de compra multimillonario y competitivo en Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo y MSN.

Por qué la longevidad es una mejor señal que el CTR solo#

La tasa de clics te dice cuántas personas hicieron clic de cuántas vieron el anuncio. No te dice si esos clics se convirtieron en algo, y es trivialmente manipulable con titulares que generan curiosidad y producen clics sin generar compradores. La longevidad funciona de manera diferente: un anunciante que paga por tráfico en una base de coste por clic o coste por mil impresiones no tiene razón para mantener una creatividad en ejecución si no está convirtiendo, porque cada día adicional de gasto sin retorno es dinero perdido. Una creatividad que sigue activa después de dos, tres o cinco semanas ha, por definición, sobrevivido al escrutinio suficiente de su propio anunciante para seguir recibiendo presupuesto.

Nuestra entrada del glosario sobre longevidad de anuncios cubre la mecánica con más profundidad, y el artículo dedicado sobre por qué un anuncio que corre 30+ días probablemente sea rentable recorre el razonamiento y las advertencias, incluida la que más importa aquí: la longevidad es un piso, no una vida útil, ya que la fecha de primera captura de una creatividad no es necesariamente cuando se lanzó realmente.

Qué impulsa realmente un clic en un tile nativo#

Tres elementos hacen casi todo el trabajo en un anuncio nativo, y son los mismos tres elementos en cada red de nuestro índice:

• La imagen. Un primer plano ajustado y de alto contraste (un rostro, un par antes/después, un producto sobre un fondo liso) supera consistentemente a la fotografía de stock genérica. Los feeds nativos se escanean rápidamente, y la imagen es lo que detiene el desplazamiento.
• El titular. Las frases que generan curiosidad ("La verdadera razón por la que te duelen las rodillas por la noche") y las afirmaciones específicas y concretas ("Este gadget de $19 redujo mi factura de electricidad a la mitad") funcionan, por diferentes razones; los titulares vagos sin gancho rara vez sobreviven más allá de unos pocos días de gasto.
• Coincidencia de contexto. Un anuncio sobre tasas hipotecarias servido bajo un artículo de finanzas personales obtiene una tasa de clics fundamentalmente diferente al mismo anuncio servido bajo un artículo de chismes de celebridades, porque la mentalidad del lector en el momento de la impresión importa tanto como la creatividad en sí.

Nuestra guía sobre titulares de anuncios nativos que obtienen clics desglosa estas fórmulas con ejemplos reales extraídos del corpus, y analizar creatividades ganadoras de anuncios nativos cubre cómo puntuar el gancho, el ángulo y la CTA de un anuncio antes de comprometer presupuesto para probarlo.

Los verticales donde se concentran los clics#

Salud, finanzas y seguros dominan el volumen de anuncios nativos en cada red importante de nuestros datos. Solo Taboola lleva la concentración más profunda: salud y finanzas son sus dos verticales clasificados más grandes por recuento de creatividades, muy por delante del ecommerce y el hogar y jardín. Esa concentración no es accidental; los temas de salud y dinero impulsados por la curiosidad generan un engagement consistentemente más alto que la mayoría de las otras categorías, que es exactamente por qué tanto presupuesto de anunciantes los persigue y por qué la competencia (y los CPCs) en esos verticales son más altos que en nichos menos concurridos. Nuestro desglose de principales verticales de anuncios nativos cubre la mezcla completa de verticales en el índice.

¿Importa el dispositivo?#

El móvil lleva la mayoría de las impresiones de anuncios nativos en la mayoría de las redes, simplemente porque es hacia donde se inclina el tráfico del editor. Pero los patrones de engagement difieren según el dispositivo de formas que vale la pena conocer antes de construir la creatividad: un titular que se lee claramente en un tile del ancho de un teléfono puede truncarse de manera incómoda en escritorio, y los recortes de imagen que funcionan como una miniatura cuadrada en móvil a veces pierden su punto focal en una tarjeta más ancha de escritorio. Probar la misma creatividad en ambos no es opcional si estás ejecutando una red como MSN o Yahoo donde la participación de escritorio es significativamente más alta que en Taboola o MGID.

La geografía importa tanto como el dispositivo. Un titular construido en torno a un punto de referencia específico de EE. UU. (un programa gubernamental, un minorista, una unidad monetaria) puede tener un rendimiento muy bajo una vez que se traduce y se sirve en un geo de Nivel 2 o Nivel 3, no porque la gente haga menos clics allí, sino porque el gancho no impacta de la misma manera. Los anunciantes que escalan a nuevos mercados generalmente reconstruyen el gancho en torno a una referencia localmente relevante en lugar de traducir a máquina exactamente el mismo ángulo palabra por palabra.

Lo que el escepticismo entiende mal#

Una objeción común es que "nadie realmente lee esas cosas", generalmente dicha por alguien que juzga el formato desde el disgusto personal en lugar de los datos. Dos cosas pueden ser ciertas: un lector individual puede encontrar los anuncios nativos irritantes o por debajo de su atención, y el volumen agregado de clics en una red de editores aún puede ser lo suficientemente grande como para que el formato valga miles de millones en gasto publicitario anual. La inmunidad personal a un formato no es evidencia contra su rendimiento; es evidencia sobre los hábitos mediáticos de una persona. Los anunciantes que realmente compran este inventario están optimizando contra datos de conversión reales, no sensaciones, y siguen comprándolo porque sigue convirtiendo.

Lo que el lado del coste te dice sobre los clics#

Los anuncios nativos casi siempre se compran en una base de coste por clic, lo que significa que el precio en sí es evidencia indirecta de la demanda de esos clics. Nuestro artículo sobre benchmarks de CPC para anuncios nativos expone lo que los compradores de medios comúnmente reportan pagar en Taboola, Teads, MGID y Revcontent, y nuestra guía de presupuesto más amplia cubre cómo esos costes se comparan con otros canales. Si los clics no estuvieran ocurriendo a un volumen significativo, el precio de CPC en estas redes se habría colapsado hacia cero como lo hace para el inventario publicitario genuinamente muerto; en cambio, se ha mantenido lo suficientemente estable como para que las redes sigan creciendo su huella de editores año tras año.

También vale la pena separar "¿el formato genera clics?" de "¿valen esos clics el precio?", que es una pregunta relacionada pero distinta. Un vertical puede tener un fuerte volumen de clics y aún ser una mala compra si el tráfico resultante no se convierte en tu oferta específica. Nuestro estudio de datos sobre estadísticas de publicidad nativa desglosa el volumen por red y vertical del corpus en vivo, que es un punto de partida más fundamentado que cualquier número de benchmark único para decidir dónde es probable que tu propia creatividad reciba clics.

Una forma rápida de verificar por ti mismo#

En lugar de tomar la palabra de ninguno de los bandos, la forma más rápida de formar tu propia opinión es mirar lo que realmente se está ejecutando. Elige un vertical que conozcas bien y extrae una muestra de creatividades en vivo que hayan estado ejecutándose durante dos o más semanas; si el formato no generara clics, esos anuncios simplemente no seguirían allí. La herramienta de espionaje de anuncios nativos de OpenAdLibrary te permite filtrar por red, vertical y duración observada directamente, lo que convierte "¿la gente hace clic en estos?" de un debate en algo que puedes verificar contra evidencia en vivo en unos minutos.

La respuesta corta#

La gente hace clic en anuncios nativos a una tasa suficiente para sostener un ecosistema de compra grande y competitivo en cada red importante que rastreamos, y la prueba pública más clara no es un benchmark de CTR, que varía demasiado según el contexto para ser útil como un solo número, es el hecho de que una parte significativa de las creatividades en cualquier índice en vivo siguen ejecutándose semanas después de que aparecieron por primera vez. Los anunciantes no financian eso por accidente.