Чи клікають люди на нативну рекламу? Реальні дані про залученість

Так, люди клікають на нативну рекламу, і дані про спостережувану тривалість показу це підтверджують: рекламодавці не продовжують тижнями платити за провальний креатив, проте індекс OpenAdLibrary з 725 882 нативних креативів показує, що багато оголошень досягають верхньої межі нашого 38-денного вікна спостереження, що означає, що вони були ще активні на момент припинення відстеження, а не що вони зупинилися через 38 днів. Показник клікабельності (CTR) — це метрика, про яку питають усі; спостережувана довговічність — це метрика, яка насправді відповідає на питання, чи клікають люди.

Це корисніший спосіб поставити це питання, ніж гнатися за єдиним універсальним числом CTR, тому що CTR нативної реклами надзвичайно різниться залежно від мережі, вертикалі, розміщення та якості креативу, а будь-яке "середнє" значення, яке ви знайдете в інтернеті, усереднює дані з кардинально різних контекстів. Що є стабільним для цього формату та підтверджується живими даними, а не маркетинговими сторінками постачальників, так це те, що залученість є достатньо реальною, щоб підтримувати багатомільярдну екосистему закупівель у таких мережах, як Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent, Yahoo та MSN.

Чому довговічність є кращим сигналом, ніж лише CTR#

Показник клікабельності (CTR) показує, скільки людей клікнуло з тих, хто побачив оголошення. Він не показує, чи перетворилися ці кліки на щось, і його легко сфальсифікувати за допомогою заголовків, що пробуджують цікавість, які генерують кліки, але не покупців. Довговічність працює інакше: рекламодавець, який платить за трафік за моделлю cost-per-click або cost-per-mille, не має причин продовжувати показувати креатив, якщо він не конвертує, тому що кожен додатковий день витрат без віддачі — це втрачені гроші. Креатив, який досі активний через два, три або п'ять тижнів, за визначенням витримав достатньо перевірок від власного рекламодавця, щоб продовжувати отримувати бюджет.

Наш запис у глосарії про довговічність оголошень розглядає цей механізм глибше, а окрема стаття про те, чому оголошення, що працює 30+ днів, ймовірно, є прибутковим, пояснює логіку та застереження, включаючи найважливіше тут: довговічність — це нижня межа, а не термін життя, оскільки дата першого захоплення креативу не обов'язково є датою його фактичного запуску.

Що насправді спонукає клікнути на нативний блок#

Три елементи виконують майже всю роботу в нативній рекламі, і вони однакові для кожної мережі в нашому індексі:

• Зображення. Чіткий, контрастний крупний план (обличчя, пара "до/після", продукт на простому фоні) стабільно показує кращі результати, ніж загальні стокові фотографії. Нативні стрічки проглядаються швидко, і саме зображення зупиняє скрол.
• Заголовок. Фрази з "розривом цікавості" ("Справжня причина, чому вночі болять коліна") та конкретні, чіткі твердження ("Цей гаджет за $19 скоротив мої рахунки за електрику вдвічі") працюють обидва, з різних причин; розмиті заголовки без зачіпки рідко виживають після кількох днів витрат.
• Відповідність контексту. Оголошення про іпотечні ставки, показане під статтею про особисті фінанси, отримує принципово інший рівень клікабельності, ніж те саме оголошення під статтею про світські сплетні, тому що настрій читача в момент показу має таке ж значення, як і сам креатив.

Наш посібник Заголовки нативної реклами, які отримують кліки розбирає ці формули на реальних прикладах, взятих з корпусу, а стаття Аналіз успішних креативів нативної реклами розповідає, як оцінити зачіпку, кут подачі та заклик до дії (CTA) оголошення, перш ніж витрачати бюджет на його тестування.

Вертикалі, де зосереджені кліки#

Здоров'я, фінанси та страхування домінують за обсягом нативної реклами в кожній великій мережі за нашими даними. Лише Taboola має найглибшу концентрацію: здоров'я та фінанси є двома найбільшими класифікованими вертикалями за кількістю креативів, значно випереджаючи електронну комерцію та товари для дому та саду. Ця концентрація не випадкова: теми, пов'язані зі здоров'ям та грошима, що пробуджують цікавість, генерують стабільно вищу залученість, ніж більшість інших категорій, саме тому така велика частина бюджету рекламодавців йде на них, і чому конкуренція (та CPC) у цих вертикалях вища, ніж у менш переповнених нішах. Наш огляд Топ-вертикалі нативної реклами охоплює повний розподіл вертикалей у всьому індексі.

Чи має значення пристрій?#

Мобільні пристрої забезпечують більшість показів нативної реклами в більшості мереж, просто тому що саме туди зміщений трафік видавців. Але моделі залучення відрізняються залежно від пристрою, і це варто знати перед створенням креативу: заголовок, який добре читається на плитці шириною з телефон, може незграбно обрізатися на десктопі, а кадрування зображень, яке працює як квадратна мініатюра на мобільному, іноді втрачає фокусну точку у ширшій картці на десктопі. Тестування одного й того ж креативу на обох типах пристроїв не є опціональним, якщо ви працюєте з такою мережею, як MSN або Yahoo, де частка десктопу значно вища, ніж на Taboola або MGID.

Географія має таке ж значення, як і пристрій. Заголовок, побудований навколо специфічної для США точки відліку (державна програма, роздрібний продавець, грошова одиниця), може показувати значно гірші результати після перекладу та показу в гео Tier-2 або Tier-3, не тому що люди там менше клікають, а тому що зачіпка не спрацьовує так само. Рекламодавці, що масштабуються на нові ринки, зазвичай перебудовують зачіпку навколо локально релевантної точки відліку, а не машинно переводять той самий кут подачі слово в слово.

У чому помиляється скептицизм#

Поширеним запереченням є те, що "ніхто насправді це не читає", зазвичай сказане кимось, хто оцінює формат з особистої неприязні, а не з даних. Може бути правдою і те, і інше: окремий читач може вважати нативну рекламу дратівливою або негідною уваги, а сукупний обсяг кліків у мережі видавця все одно може бути достатньо великим, щоб зробити цей формат вартим мільярдів щорічних рекламних витрат. Особиста несприйнятливість до формату не є доказом проти його ефективності; це доказ про медіа-звички однієї людини. Рекламодавці, які насправді купують цей інвентар, оптимізують на основі реальних даних про конверсії, а не відчуттів, і вони продовжують його купувати, тому що він продовжує конвертувати.

Що про кліки говорить сторона витрат#

Нативну рекламу майже завжди купують за моделлю cost-per-click, що означає, що саме ціноутворення є непрямим доказом попиту на ці кліки. Наша стаття Бенчмарки CPC для нативної реклами викладає, що медіабаєри зазвичай повідомляють про витрати в Taboola, Teads, MGID та Revcontent, а наш ширший Посібник з бюджетування охоплює, як ці витрати співвідносяться з іншими каналами. Якби кліки не відбувалися в значному обсязі, ціноутворення за моделлю CPC у цих мережах звалилося б до нуля, як це відбувається зі справді мертвим рекламним інвентарем; натомість воно залишається достатньо стабільним, щоб мережі продовжували рік за роком збільшувати свою присутність у видавців.

Також варто розділити питання "чи генерує формат кліки" та "чи варті ці кліки своєї ціни", що є пов'язаним, але окремим питанням. Вертикаль може мати сильний обсяг кліків і все одно бути поганою покупкою, якщо отриманий трафік не конвертує під вашу конкретну пропозицію. Наше дослідження даних Статистика нативної реклами розбиває обсяги за мережами та вертикалями на основі живого корпусу, що є більш ґрунтовною відправною точкою, ніж будь-яке окреме бенчмарк-число, для вирішення, де ваш власний креатив, ймовірно, отримає кліки.

Швидкий спосіб перевірити самостійно#

Замість того, щоб приймати слово будь-якої сторони, найшвидший спосіб сформувати власну думку — подивитися на те, що насправді працює. Виберіть вертикаль, яку ви добре знаєте, і візьміть вибірку живих креативів, які працюють два тижні або більше; якби формат не генерував кліків, цих оголошень просто б не було. Інструмент для розвідки нативної реклами OpenAdLibrary дозволяє фільтрувати за мережею, вертикаллю та спостережуваною тривалістю показу безпосередньо, що перетворює питання "чи клікають люди на це" з дебатів на те, що ви можете перевірити на живих доказах за кілька хвилин.

Коротка відповідь#

Люди клікають на нативну рекламу з достатньою швидкістю, щоб підтримувати велику конкурентну екосистему закупівель у кожній великій мережі, яку ми відстежуємо, і найочевиднішим публічним доказом є не бенчмарк CTR, який занадто залежить від контексту, щоб бути корисним як єдине число, а той факт, що значна частка креативів у будь-якому живому індексі досі працює через тижні після першого появи. Рекламодавці не фінансують це випадково.