Données d'intention

Les données d'intention sont des informations comportementales, comme les requêtes de recherche, le contenu lu, les produits consultés ou les visites répétées, qui indiquent qu'une personne se dirige activement vers un achat ou une décision dès maintenant. Les annonceurs et les réseaux publicitaires les utilisent pour enchérir et cibler les personnes les plus susceptibles de convertir rapidement, plutôt que de deviner uniquement à partir de critères démographiques tels que l'âge ou la localisation.

Intention de première partie vs. de tierce partie#

Les données d'intention de première partie proviennent de vos propres propriétés : vues de pages produit, abandons de panier, ouvertures d'e‑mail, visites récurrentes du site, formulaire commencé mais non terminé. Vous les possédez entièrement et elles constituent généralement le meilleur prédicteur disponible, car elles reflètent une interaction réelle avec votre offre spécifique.

Les données d'intention de tierce partie sont agrégées à travers de nombreux sites et applications, souvent par des courtiers en données, Demand-Side Platforms, ou Data Management Platforms, puis vendues ou concédées sous licence aux annonceurs qui souhaitent atteindre des personnes montrant de l'intérêt pour un sujet ailleurs sur le web. Elles offrent une portée plus large mais un signal plus bruyant, et leur collecte est devenue plus difficile à mesure que les navigateurs restreignent le suivi inter‑sites.

Comment les réseaux natifs utilisent ces données#

Les publicités de recherche ont la vie facile : une requête représente une intention explicite. Les réseaux natifs comme Taboola, Outbrain et MGID n'ont généralement pas ce luxe, leurs widgets étant intégrés au contenu des éditeurs plutôt qu'à une page de résultats de recherche. Ils s'appuient donc sur le Contextual Targeting, le sujet et la catégorie de la page où apparaît la publicité, comme proxy d'intention, combiné avec les First-Party Data que l'annonceur transmet via des pixels et des événements de conversion.

Le Geo Targeting est souvent superposé. Un annonceur proposant une offre de planification de retraite ciblera du contenu financier et d'actualité dans des pays spécifiques et évitera complètement le contenu de divertissement, utilisant le contexte du contenu comme substitut au signal démographique et d'intention qu'il recherche réellement.

Lire les signaux d'intention de l'extérieur#

Vous ne pouvez pas voir les données de première partie d'un concurrent, mais vous pouvez en déduire beaucoup à partir de l'endroit où il diffuse une création et de la durée de cette diffusion. Si un annonceur maintient la même page d'atterrissage active sur un groupe restreint de catégories d'éditeurs et de zones géographiques pendant plusieurs semaines, il a probablement trouvé une correspondance d'intention au niveau du contenu qui convertit. Si la même offre se disperse à travers des catégories sans lien, il teste probablement une portée large plutôt qu'un segment précis.

C'est l'une des méthodes les plus utiles pour exploiter un index de créations capturées : consulter une vue de l'Native Ad Spy Tool de l'activité d'Media Buying d'un concurrent et observer la diffusion, pas seulement le titre. Une longévité associée à un groupe d'éditeurs restreint est un signe plausible que la correspondance d'intention derrière l'Ad Hook a fonctionné suffisamment bien pour que l'annonce continue d'être diffusée.

La qualité des données d'intention est devenue un avantage concurrentiel plus important que la créativité seule dans de nombreux secteurs, simplement parce que tant d'annonceurs utilisent désormais des hooks similaires. Celui qui cible le bon moment remporte souvent l'enchère même avec un titre moyen.