Programme des Publicités Acceptables

Le programme des Publicités Acceptables est une initiative, surtout connue grâce à Eyeo (créateur d’Adblock Plus), qui définit un ensemble de critères que les publicités non intrusives doivent respecter pour être débloquées automatiquement par les bloqueurs de publicités participants, en échange de l’adhésion du propriétaire du site ou du réseau publicitaire à ces standards (et, au‑delà d’un certain seuil de trafic, du paiement d’une redevance de mise sur liste blanche). Les publicités qui remplissent les critères se chargent par défaut ; celles qui ne les remplissent pas restent bloquées comme tout le reste.

Les critères réels#

Les normes publiées portent sur des aspects tels que le placement (qui ne perturbe pas le contenu principal), la taille (rien qui domine le viewport, un facteur étroitement lié aux standards de Viewability), et le format (pas d’animation qui détourne l’attention, pas d’interstitiels qui bloquent la page). Les spécificités ont été mises à jour au fil du temps et sont maintenues publiquement par le programme, il faut donc considérer toute règle exacte entendue de seconde main comme un point à vérifier dans la documentation actuelle plutôt que de la prendre pour argent comptant.

Pourquoi c’est controversé#

La critique principale est simple : un programme géré par la même société qui développe le logiciel de blocage crée un conflit d’intérêts évident, et exiger des frais des grands éditeurs pour être mis sur liste blanche ressemble beaucoup à du pay‑to‑play plutôt qu’à une norme neutre. Les partisans rétorquent qu’un certain niveau de publicité non intrusive est indispensable pour rendre le contenu gratuit viable, et qu’une norme définie et publiée l’emporte sur une norme opaque. Les deux points peuvent être vrais simultanément, ce qui explique en partie pourquoi le débat n’est pas encore tranché.

Où se situent les publicités natives#

Les Native Advertising bien formatées, avec un titre et une vignette de taille similaire au contenu éditorial, sans lecture automatique, sans couvrir la page, tendent à satisfaire plus facilement les critères du style « publicités acceptables » que de nombreux formats d’affichage hérités, simplement parce qu’elles n’ont jamais été conçues pour être perturbatrices. C’est un mécanisme différent du programme lui‑même, mais cela signifie que les widgets de Sponsored Content évitent souvent le combat de blocage auquel les bannières et interstitiels de Display Advertising sont confrontés.

Ce que cela signifie pour un acheteur média#

La mise sur liste blanche des publicités acceptables n’est pas quelque chose que vous, en tant qu’annonceur, contrôlez directement ; elle se situe entre le propriétaire du site ou le réseau et le fournisseur du bloqueur de publicités. Là où cela vous concerne, c’est indirectement : un éditeur ou un réseau qui a participé tend à offrir une diffusion un peu plus prévisible sur le trafic utilisant un bloqueur de publicités, ce qui constitue un facteur supplémentaire, aux côtés du positionnement de Brand Safety et de la qualité de l’inventaire, à prendre en compte pour choisir où diffuser des campagnes de Programmatic Native Advertising.

Vérifier la diffusion par vous‑même#

Plutôt que de se fier à la simple affirmation d’un réseau quant à sa participation aux publicités acceptables, le contrôle le plus utile consiste à observer la diffusion réelle : une création publicitaire continue‑t‑elle de s’afficher pendant plusieurs semaines auprès du même ensemble d’éditeurs, le type de schéma visible dans une vue d’Ad Intelligence de l’historique des créations capturées. La durée de diffusion ne peut pas montrer comment un placement se comporte spécifiquement sur le trafic utilisant un bloqueur de publicités, mais elle montre si les annonceurs continuent de payer pour ce placement, quoi que prétende tout programme à propos de celui‑ci.