Sponzorovaný obsah

Sponzorovaný obsah je redakční materiál, jako je článek, video nebo příspěvek, který vydavatel vytváří nebo hostí výměnou za platbu od značky. Nachází se na webu vydavatele a nese jeho hlas a důvěryhodnost, takže čtenáři musejí být schopni poznat, že jde o reklamu. Vydavatelé používají označení jako „Sponsored“ nebo „Paid post“, ale zda označení tento úkol splní, závisí na jeho znění, umístění a kontextu. V USA uvádí FTC ve svém průvodci nativní reklamou výrazy „Ad“, „Advertisement“, „Paid Advertisement“ a „Sponsored Advertising Content“ jako termíny, kterým lidé pravděpodobně porozumí, a varuje, že spotřebitelé mohou „Presented by [X]“ nebo „Sponsored by [X]“ chápat tak, že značka obsah pouze financovala.

Sponzorovaný obsah je jedním z hlavních formátů Native Advertising. Definujícím rysem je komerční vztah: značka platí vydavateli za umístění a často i za to, že redakční tým vydavatele vytvoří obsah. Na rozdíl od samostatné reklamní kreativy je samotný obsah součástí placeného umístění a je hostován na webu vydavatele.

Sponzorovaný obsah vs. branded content: tyto dva pojmy se překrývají a jsou často zaměňovány. V tomto slovníku znamená sponzorovaný obsah placený obsah, který vydavatel vytváří nebo hostí, zatímco Branded Content je širší pojem pro vyprávění financované značkou, ať se objeví kdekoli. Jiné zdroje vedou hranici odlišně: IAB Native Advertising Playbook 2.0 (květen 2019) považuje branded, sponsored a custom content za názvy jednoho placeného formátu, který obvykle vytváří vydavatel pro značku nebo s ní, případně obsahová agentura, a který je hostován na webu vydavatele. Advertorial je úzce související formát, obvykle více zaměřený na prodej a používaný jako cílová destinace pro kliknutí ve výkonnostních funnelech.

Proč na tom záleží: sponzorovaný obsah si půjčuje důvěru vydavatele, takže jasné označení je důležité eticky a v mnoha zemích i právně. V USA považuje FTC reklamu za klamavou, pokud běžné spotřebitele uvádí v omyl o své skutečné povaze nebo původu způsobem, který pravděpodobně ovlivní jejich rozhodnutí, a její průvodce nativní reklamou hodnotí označení podle toho, zda spotřebitelé obsah rozpoznají jako reklamu; ve Spojeném království vyžaduje CAP Code, aby marketingová sdělení byla zjevně rozpoznatelná jako taková. Pravidla se liší podle země a platformy a konkrétní znění označení vyžaduje kvalifikované právní posouzení. Pro marketéry umísťuje sdělení do redakčního prostředí a publika vydavatele; zda si to vede lépe než display reklama, se musí měřit kampaň po kampani.

Související pojmy: Native Advertising, Branded Content a Advertorial.