Pravidla FTC pro označování advertoriálů a nativní reklamy

Advertoriály a nativní reklama přebírají vzhled redakčního obsahu, aby získaly důvěru, která mu náleží. To je celý trik a přesně proto se tím Federální obchodní komise zabývá. Její pravidlo je staré a stručné: reklama musí být rozpoznatelná jako reklama. Snadno se řekne. Hůř se aplikuje na widget Taboola, pre-lander „5 lékařů to nenávidí“ nebo affiliate recenzní stránku, která čte jako nedělní příloha.

Tento referenční materiál vysvětluje pokyny americké FTC k identifikaci nativní reklamy a oznamování hmotných souvislostí. Zda je upozornění dostačující, závisí na jeho formulaci, umístění, publiku a celkovém dojmu stránky. Příklady ilustrují otázky, které je třeba prověřit; nejde o právní schválení advertoriálového trychtýře.

Příklady ze zdravotnictví, financí a pojišťovnictví si zaslouží zvláštní pozornost, protože jejich tvrzení mohou ovlivnit závažná rozhodnutí. Počet zachycených kreativ neurčuje výši tržních výdajů ani to, kterým kategoriím FTC věnuje při vymáhání největší pozornost.

Co FTC skutečně vyžaduje#

FTC vyžaduje, aby jakákoli reklama formátovaná tak, aby vypadala jako nekomerční obsah (zprávy, recenze, článek, osobní doporučení), byla jasně a nápadně označena jako reklama, než se s ní spotřebitel seznámí. Neexistuje jediné povinné slovo. Upozornění musí být obtížně přehlédnutelné, srozumitelné a umístěné tam, kde ho čtenář uvidí před kliknutím nebo četbou. Klíčový test: pokud by rozumný člověk mohl obsah zaměnit za nezávislý redakční obsah, potřebuje upozornění.

Tento princip vychází ze dvou dokumentů, které stojí za záložku. Prohlášení o vymáhání z roku 2015 Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements a jeho doprovodná příručka Native Advertising: A Guide for Businesses podrobně popisují, jak se transparentnost vztahuje na nativní formáty. Revidované směrnice z června 2023 revised Endorsement Guides pak zpřísnily standard pro doporučení, recenze a influencer obsah, který tyto trychtýře zaplňuje.

Podívejte se na reklamu výše. Běhala v našem indexu 13 dní. Titulek zní jako zpravodajská zpráva, ne jako nabídka společnosti pro oddlužení Fresh Start Information. Právě tuto propast mezi tím, jak obsah působí, a tím, co ve skutečnosti je, má vyplnit upozornění na formát. Hlavním heslem FTC pro nativní reklamu je jedno slovo – transparentnost – a každé následující pravidlo je jen způsobem, jak ji realizovat.

Dva druhy upozornění, které můžete potřebovat#

Většina nedostatků v dodržování předpisů pramení ze záměny dvou odlišných úkolů. Různé spouštěče, různá řešení.

Upozornění na formát identifikuje reklamu, kterou by spotřebitelé mohli jinak považovat za nezávislý obsah. Pomoci může jednoduchá formulace jako „Reklama“ nebo „Inzerce“. Upozornění na hmotnou souvislost vysvětluje vztah, například affiliate provizi, pokud by ho spotřebitelé neočekávali a mohl by ovlivnit jejich hodnocení doporučení. V jednom trychtýři může být potřeba obojí.

Nativní widget ve spodní části zpravodajského webu obvykle potřebuje upozornění na formát. Affiliate recenze na pre-landru obvykle potřebuje upozornění na hmotnou souvislost. Advertoriál, který je zároveň placenou pozicí a obsahuje affiliate odkazy, potřebuje obojí. Sítě jako Taboola nebo Outbrain obvykle vykreslí štítek formátu na samotném widgetu doporučeného obsahu, ale tento štítek nic neřeší pro cílovou stránku, kterou vy kontrolujete.

Formulace a kontext upozornění#

FTC byla neobvykle konkrétní ohledně formulací. Mezi termíny, které považuje za pravděpodobně srozumitelné, patří „Ad“, „Advertisement“, „Paid Advertisement“, „Sponsored Advertising Content“ a blízké varianty. Pro hmotnou souvislost funguje prostá věta jako „Vydělávám provizi, pokud koupíte přes tento odkaz“, protože běžní čtenáři ji okamžitě pochopí.

Nespoléhejte se na průmyslový termín „advertoriál“ při vysvětlování komerčního záměru. Používejte jednoduchý jazyk, kterému cílové publikum rozumí, a upozornění posuzujte společně s okolním designem. Žádné jediné slovo nezaručuje dostačující upozornění.

Zdravotnická reklama výše je učebnicový advertoriálový háček. „Lékaři Identifikovali 10 Léků...“ plus „(Vidět Seznam)“ je vytvořené tak, aby četlo jako zdravotnická zpráva tiskové agentury a značka za tím, Vital Guardian, je prodejce doplňků stravy. Takový kreativ zcela spoléhá na redakční vzhled. To je ta verze nativní reklamy, která potřebuje nejjasnější možné označení „Reklama“ nahoře.

Vyhýbejte se těmto slabým signálům, které FTC označila nebo které prostě nesplňují test jasného a nápadného umístění v praxi:

• Vágní štítky jako „Propagováno“, „Připraveno ve spolupráci s“, „Z celého webu“ nebo samotná značka. Všechny jsou nejednoznačné ohledně toho, zda je obsah placený.
• Upozornění, se kterými se čtenář setká příliš pozdě: v patičce stránky, po nabídce nebo pouze na stránce s nabídkou.
• Cokoli skrytého za interakcí. Stavy po najetí myši, ikona „i“ nebo rozbalitelný text, který mobilní uživatelé nikdy nespustí.
• Hashtagová polívka, kde je #ad pohřben mezi dvaceti dalšími a je prakticky neviditelný.

Kam musí upozornění být umístěno#

Potřebné upozornění na formát umístěte tam, kde si ho čtenáři všimnou a pochopí, který obsah označuje, a to dříve, než se začnou zabývat obsahem, který by jinak mohli považovat za redakční. Často je vhodné umístění poblíž titulku nebo nad ním. Upozornění na hmotnou souvislost umístěte blízko příslušného doporučení nebo affiliate reference; vzdálená patička může být nedostatečná.

Aktualizace z roku 2023 přidala formální definici „jasného a nápadného“. Upozornění musí být obtížně přehlédnutelné, nevyhnutelné a srozumitelné běžným spotřebitelům v cílové skupině. Také zdůraznila dva body, které nativní marketéři běžně opomíjejí:

1. Vestavěné nástroje platformy nemusí stačit. Výchozí štítek „Sponzorováno“ sítě může pokrýt widget. Nepřenáší se na váš pre-lander nebo tělo advertoriálu.
2. Musí fungovat na mobilu i desktopu. Upozornění, které je viditelné na 27palcovém monitoru, ale na telefonu je mimo obrazovku, test nesplňuje. Většina nativního provozu je mobile-first, takže testujte nejdříve tam.

Pro strukturální anatomii, kam tyto prvky v trychtýři patří, viz Vysokokonverzní Cílové Stránky Advertoriálů: Anatomie + Reálné Příklady a rozbor formátů v Příklady Pre-Landerů: 6 Formátů, Které Vyhrávají na Nativním Provozu.

Označené vs neoznačené: co dělají živé stránky#

Následující vzory upozornění jsou ilustrativní a slouží k prověření. Samotné vyobrazené kreativy neurčují, zda jejich celé trychtýře splňují požadavky FTC.

Vzory, které mohou zlepšit srozumitelnost:

• Trvalý štítek „Sponzorováno“ nebo „Reklama“ umístěný přímo nad titulkem advertoriálu, viditelný při prvním načtení, bez nutnosti scrollovat.
• Affiliate recenzní stránka, která začíná jednou větou „Tato stránka obsahuje affiliate odkazy a můžeme získat provizi“ nad hranou obrazovky, před první zmínkou o produktu.
• Advertoriál stylizovaný jako článek, ale s jasným pásem „Inzerce“ v záhlaví, takže čtenář nikdy není zmýlen ohledně zdroje.

Vzory, které vzbuzují pochybnosti ohledně upozornění:

• Pseudo-zpravodajský pre-lander („Místní Máma Objevila...“) bez jakéhokoli upozornění na formát, navržený tak, aby se četl jako skutečný článek z reálného média.
• Falešné nebo vypůjčené logo vydavatele nahoře, naznačující redakční doporučení, které se nikdy nestalo. Označení formátu to nemůže zachránit.
• Affiliate upozornění, které existuje, ale je nacpané do šedého textu v patičce velikosti 8px, dlouho po tlačítkách k nákupu.
• Spoléhání se pouze na štítek widgetu sítě jako jediné upozornění, s cílovou stránkou pod ním, která je zcela neoznačená.

Název značky ve stylu periodika sám o sobě neprokazuje klamání ani záměr inzerenta. Posuzujte celkové vyznění: identitu zdroje, upozornění, doložení tvrzení a jakékoli naznačované nezávislé doporučení. Upozornění nezhojí jinak nepravdivá tvrzení.

Kontrolní seznam před spuštěním#

Před spuštěním tímto seznamem proveďte jakýkoli advertoriál nebo nativní trychtýř:

Zkontrolujte trychtýř na mobilu i na desktopu. Dokážou čtenáři rozpoznat reklamu dříve, než se s ní začnou zabývat? Je každé upozornění čitelné a blízko obsahu, který kvalifikuje? Jsou příslušné affiliate nebo jiné hmotné souvislosti vysvětleny? Jsou podpisy autorů, loga, reference a tvrzení pravdivé a doložené? Každou cílovou stránku prověřte zvlášť, protože štítek widgetu nemusí vysvětlovat komerční povahu cílové stránky.

Poslední bod je ten, který týmy přeskakují. Dodržování předpisů je vlastností celého trychtýře, ne jediné stránky. Chcete-li auditovat celý řetězec konkurenta tak, jak by to udělal recenzent (kreativ, pre-landerový trychtýř a nabídka), podívejte se na Jak analyzovat celý reklamní trychtýř konkurenta.

Jak studovat označování v praxi#

Pomocí zachycených reklam a cílových stránek identifikujte otázky týkající se označení ve vaší vertikále. U každého zachycení si uchovejte datum a kontext; obrázek nebo neúplný snímek nemůže prokázat soulad celého trychtýře s předpisy.

Zde se vyplatí nástroj pro špionáž nativní reklamy. OpenAdLibrary zachycuje živé nativní reklamy z Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent a 38 dalších sítí (celkem 42) v plné kvalitě kreativ, identifikuje skutečného inzerenta za každou z nich a sleduje kliknutí až na skutečnou cílovou stránku. Můžete tedy prozkoumat štítek widgetu nativní reklamy, pre-lander a upozornění (nebo jeho absenci) na jednom místě, aniž byste sami klikali na živé reklamy. Z 589 036 kreativ a 926 259 zachycených cílových stránek v indexu připadá jen na Taboola 157 727 kreativ, proto tolik příkladů zde pochází právě odtamtud.

Opakovaná pozorování kreativu SmartAsset ukazují, že jsme ho zachytili v několika různých datech. Neprokazují nepřetržité doručování, ziskovost kampaně, škálování ani soulad s předpisy FTC. Prověřte jakoukoli dostupnou cílovou stránku a upozornění nezávisle a nevyřešené otázky dodržování předpisů oddělujte od pozorování kreativu.

Začněte zdarma a prohlížejte 200 zachycených nativních reklam bez nutnosti karty, pak si vystavte reálné označené a neoznačené advertoriály ve vaší nike a porovnejte s nimi své vlastní stránky.

Závěrem#

Dodržování pravidel FTC pro advertoriály a nativní reklamu není složité, ale je nekompromisní vůči zkratkám. Placený obsah jasně označte, nad titulkem, slovy, kterým běžní lidé rozumějí. Oznamte hmotné souvislosti poblíž tvrzení, která kvalifikují. Nespoléhejte se na slovo „advertoriál“, štítek sítě nebo patičku, aby dělaly práci, kterou nemohou udělat. Posuzujte stránku podle dojmu, který zanechává, ne podle toho, zda štítek technicky někde na ní existuje. Tyto věci udělejte správně v celém trychtýři a udržíte si důvěru, díky které se nativní provoz vůbec konvertuje.

Tento článek poskytuje obecné informace, nikoli právní rady. Pro konkrétní situace se poraďte s kvalifikovaným právníkem v oblasti reklamy nebo regulace a s aktuálními pokyny FTC.