Чому реклама Taboola виглядає спамом (погляд зсередини на аукціон)

Реклама Taboola виглядає спамом, тому що аукціон винагороджує прогнозований CTR, помножений на ставку, а не редакційну якість, а клікбейтні заголовки стабільно отримують більше кліків на показ, ніж обмірковані. Додайте ринок з десятками тисяч рекламодавців різної якості, перепроданий інвентар, який проходить кілька рівнів, перш ніж потрапити до видавця, та правозастосування контентної політики, яке значною мірою автоматизоване та нерівномірне в різних гео, — і ви отримаєте стрічку, де реклама університету Джорджтауна може знаходитися прямо поруч із "Лікарі вражені цим одним предметом домашнього вжитку".

Аукціону байдуже, як виглядає реклама, важливо лише, скільки вона заробляє#

Taboola проводить аукціон у реальному часі для доступних слотів віджета, і переможна ставка фактично є функцією вашої ставки за клік, помноженої на прогноз платформи щодо ймовірності кліку по конкретному креативу в конкретному розміщенні. Стриманий, чесний заголовок про легітимний продукт часто має нижчий прогнозований CTR, ніж перебільшений, що викликає цікавість, тому що заголовки з розривом цікавості механічно краще генерують кліки. Це означає, що справді нижчоякісна або більш сенсаційна реклама може заробити більше, ніж вищоякісна, на тому самому аукціоні, лише тому, що вона отримує більше кліків на показ, за що саме видавець і отримує оплату. Дохід видавця за тисячу показів зростає незалежно від того, чи виглядає реклама витончено, а алгоритм оптимізує дохід видавця та результати рекламодавця, а не сприйняття бренду.

Ринок за дизайном дійсно змішаної якості#

База рекламодавців Taboola охоплює все: від брендів зі списку Fortune 500, які запускають преміальні кампанії з прямими закупівлями, до дрібних performance-рекламодавців та реселлерів, які запускають арбітражні пропозиції на тонкій маржі. Це не випадковість чи невдача платформи; це основна бізнес-модель відкритого ринку, якому потрібно достатньо попиту рекламодавців та достатня щільність ставок, щоб заповнити величезний обсяг інвентарю видавців. Ланцюжок постачання нативної реклами часто включає перепроданий інвентар, який передається через партнерів з попитом, а не продається напряму, що додає шари між оригінальним рекламодавцем і фінальним розміщенням, і ускладнює забезпечення стабільного контролю якості для кожної окремої реклами в масштабі.

Правозастосування політики значною мірою автоматизоване, і автоматизація дещо пропускає#

З мільйонами креативів, що циклічно проходять через систему, ручна перевірка кожної окремої реклами непрактична, тому значна частка правозастосування політики працює на автоматичних класифікаторах, які шукають відомі шаблони: заборонені формулювання, заборонені зображення, неприпустимі категорії. Автоматизовані системи добре ловлять очевидні випадки і пропускають більш тонкі, особливо заголовки, які технічно правдиві, але подані оманливо, або зображення, які натякають, не перетинаючи чіткої межі. Правозастосування також не є ідеально послідовним у всіх гео та сегментах видавців, оскільки сайти нижчого рівня, створені для реклами, часто мають менш щільні взаємини з перевіркою та більший стимул приймати все, що заповнює слот, порівняно з преміальними видавцями, які напряму домовляються про строгіші стандарти контенту.

Чому той самий віджет може показувати обидві крайності#

Цілком нормально бачити пропозицію про подорожі Flight Centre, рекламу програми університету Джорджтауна та креатив "Цей предмет домашнього вжитку усуває біль у колінах" в одній стрічці рекомендацій контенту, тому що вони часто обслуговуються через ту саму базову аукціонну інфраструктуру, навіть якщо представляють абсолютно різні рівні рекламодавців та типи кампаній. Рекламодавці преміальних брендів часто купують через більш куровані опції розміщення (конкретні сегменти видавців, певні вертикалі, категорії безпеки бренду), тоді як performance- та арбітражні рекламодавці схильні запускати ширше, дешевше охоплення, яке торкається більшої кількості інвентарю нижчого рівня. З точки зору одного читача, що скролить одну сторінку, все це просто виглядає як "Taboola", навіть якщо стратегії закупівель і планки якості за кожною рекламою досить різні.

Що рекламодавці насправді можуть контролювати#

Рекламодавці, які хочуть уникнути появи поруч із найгіршим на ринку, дійсно мають реальні важелі: таргетинг за білими/чорними списками видавців для виключення сайтів нижчого рівня або створених для реклами, таргетинг на рівні розділів і категорій для залишення в межах конкретних редакційних контекстів, а також пряма робота з командами аккаунтів щодо виключення категорій для безпеки бренду. Жодне з цього не змінює базову структуру стимулів аукціону, але це дозволяє рекламодавцю відмовитися від найширшого, найдешевшого охоплення на користь курованого зрізу тієї ж мережі. Наш посібник про як працює реклама Taboola детальніше розглядає елементи керування розміщенням та таргетингом, а стаття хто рекламується на Taboola розбиває фактичний мікс рекламодавців за вертикалями, що є корисною перевіркою реальності проти враження "це все сміття", яке може залишитися після швидкого скролу.

Це насправді проблема шахрайства чи смаку?#

Варто розділити дві різні скарги, які обидві називають "спамними". Одна — естетична: перебільшені, цікаві заголовки, які технічно точні, але подані для максимальних кліків. Інша — реальна проблема відповідності: відверто неправдиві заяви, маскування реклами або рекламне шахрайство, замасковане під нативний формат. Перша є побічним продуктом стимулів аукціону і не зникне, поки кліки є валютою. Друга дійсно суперечить політиці кожної великої мережі, і її варто документувати та повідомляти, коли ви її бачите, як для власного дослідження безпеки бренду, так і тому, що повторні скарги є частиною того, як мережі з часом посилюють правозастосування.

Як побачити фактичний мікс замість припущень на основі скролу#

Випадковий скрол стрічки дає вам упереджену вибірку, оскільки ви бачите те, що алгоритм вирішив показати саме вам, в цей момент, на основі вашого власного профілю перегляду. Перегляд фактичного розподілу рекламодавців та вертикалей на великій захопленій вибірці розповідає іншу, більш збалансовану історію, ніж "кожна реклама Taboola — спам". За індексом OpenAdLibrary, вертикалі здоров'я, фінансів та страхування мають найбільший обсяг креативів Taboola, але електронна комерція, програмне забезпечення та дом і сад йдуть слідом, і значна частина цього обсягу — це нічим не примітна, прямо брендована реклама, яка просто не виділяється так, як сенсаційний заголовок.

Якщо ви хочете перевірити, що насправді запущено, перш ніж припускати, що категорію домінує сміття, інструмент для розвідки реклами Taboola від OpenAdLibrary дозволяє шукати за рекламодавцем, вертикаллю та гео напряму, а не покладатися на те, що випадково з'являється у вашій стрічці.

Концентрація за вертикалями погіршує шаблон, а не покращує#

Здоров'я, фінанси та страхування домінують у обсягах нативної реклами в кожній великій мережі, і саме в цих категоріях розрив між легітимною пропозицією та перебільшеною найважче оцінити випадковому читачеві. Заява про добавку, "прихована державна вигода" або пристрій, про який "лікарі не хочуть, щоб ви знали", використовують ту саму наративну структуру, незалежно від того, чи є основна пропозиція реальним, відповідним продуктом, чи чимось значно сумнівнішим. Оскільки ці вертикалі також є тими, де найсильніша економіка performance-маркетингу (високі маржі, прямі виплати афіліатам, широка привабливість для старшої аудиторії з вільними коштами), вони природно приваблюють найбільший обсяг як легітимних рекламодавців, так і найагресивніших performance-маркетологів, сконцентрованих в одних і тих же контентних категоріях. Ця концентрація значною мірою пояснює, чому враження "спамності" відчувається найсильніше саме в цих вертикалях, а не рівномірно розподіляється по всьому, що показує Taboola.

Суть#

Реклама Taboola виглядає спамом, тому що аукціон створений для винагороди за клікабельність та ставку рекламодавця, а не за полірованість бренду, і тому що ринок дійсно містить все: від преміальних прямих закупівель до тонких арбітражних схем, що працюють пліч-о-пліч. Це структурна особливість відкритого, високооб'ємного рекламного ринку, а не доказ того, що вся мережа — шахрайство. Рекламодавці, яким не байдуже, в якому оточенні вони опиняються, мають реальні інструменти таргетингу, щоб відмовитися від найгрубішого інвентарю; більшість просто не турбувалися, тому що це конвертує добре в будь-якому випадку.