Чому реклама Taboola виглядає спамом (як аукціон і ринок формують стрічку)

Реклама Taboola може виглядати спамом з кількох структурних причин. Taboola каже, що її алгоритм вирішує, де рекомендувати рекламу, використовуючи CTR і ціну за клік, тож заголовки, які отримують більше кліків, показуються частіше, якою б не була їхня редакційна якість. Її власні правила щодо контенту вважають частину заголовків у стилі клікбейту та перебільшених прийнятними з рейтингом безпеки "Medium", що обмежує їх видавцями, які приймають цей рівень, а не забороняє їх. А її ринок широкий: Taboola каже, що працює з десятками тисяч рекламодавців, від великих брендів до дрібних performance-маркетологів. Результат — стрічка, де реклама університету Джорджтауна може стояти поруч із "Лікарі вражені цим одним предметом домашнього вжитку".

Аукціон винагороджує кліки, але в межах політик#

Taboola каже, що Realize проводить аукціон щоразу, коли з'являється рекламне розміщення, і що її алгоритм використовує два головні фактори, щоб вирішити, коли й де рекомендувати рекламу: CTR і ціну за клік. Чим вищий кожен із них, тим частіше показується реклама. Taboola не публікує точної формули, але ефект такий, що реклама, яка отримує більше кліків на показ, може отримати більше показів, ніж стриманіша реклама з тією самою ставкою. Перебільшений заголовок, що викликає цікавість, може отримувати більше кліків, ніж простий, хоча ми цього не вимірювали. Кампанії з оплатою за конверсіями (Taboola рекомендує Maximize Conversions) також керуються прогнозованими конверсіями. Ніщо з цього не ранжує рекламу за редакційною якістю; це завдання покладено на перевірку контенту та рейтинги безпеки Taboola, про які йдеться нижче.

Ринок за дизайном дійсно змішаної якості#

База рекламодавців Taboola охоплює все: від великих брендів до дрібних performance-рекламодавців, агенцій та арбітражних покупців; сама Taboola каже, що працює з десятками тисяч рекламодавців. Ця широта є частиною бізнес-моделі відкритого ринку, якому потрібно достатньо попиту, щоб заповнити великий обсяг інвентарю видавців. Ланцюжок постачання нативної реклами також може включати агенції, реселлерів та партнерів з попитом між оригінальним рекламодавцем і фінальним розміщенням, що може ускладнювати читачам, а іноді й дослідникам, побачити, хто насправді стоїть за рекламою.

Taboola перевіряє рекламу до запуску, але в перевірки є межі#

Taboola каже, що кожен елемент кампанії переглядається та позначається до запуску, використовуючи "кілька методів, зокрема технічні та ручні процеси", а її Trust Center зазначає, що весь розповсюджуваний контент спершу вручну переглядається та категоризується її Global Content Review Team. Ми не можемо перевірити, як це працює на практиці або наскільки послідовно це в різних країнах. Але власні правила Taboola показують, що перевірка не є фільтром якості в тому сенсі, якого могли б очікувати читачі: її рейтинги безпеки класифікують елементи як High або Medium, і Medium охоплює контент, який є "злісним, перебільшеним, експлуатує невпевненість", зокрема клікбейтні та перебільшені заголовки, зображення з жиром на животі та відфотошоплені стрілки. Кампанії з рейтингом Medium все ще можуть працювати, у тій підмножині видавців, які їх приймають, і Taboola залишає за собою право змінити рейтинг після запуску.

Чому той самий віджет може показувати обидві крайності#

Цілком нормально бачити пропозицію про подорожі Flight Centre, рекламу програми університету Джорджтауна та креатив "Цей предмет домашнього вжитку усуває біль у колінах" в одній стрічці рекомендацій контенту, тому що вони часто обслуговуються через ту саму базову аукціонну інфраструктуру, навіть якщо представляють абсолютно різні рівні рекламодавців та типи кампаній. Рекламодавці можуть обирати дуже різні налаштування: Taboola пропонує елементи керування сайтами та темами статей і фільтрацію безпеки бренду до ставки через DoubleVerify або IAS, тоді як кампанія без цих обмежень може охоплювати ширший спектр видавців. У нас немає даних про те, які типи рекламодавців використовують які налаштування. З точки зору одного читача, що скролить одну сторінку, все це просто виглядає як "Taboola", навіть якщо стратегії закупівель і планки якості за кожною рекламою досить різні.

Що рекламодавці насправді можуть контролювати#

Рекламодавці, які хочуть уникнути найгрубіших частин ринку, мають реальні важелі в інструментах Taboola: блокування окремих сайтів у звіті Sites кампанії, таргетування тем статей або їх виключення, а також фільтрацію безпеки бренду та відповідності до ставки через DoubleVerify або IAS. Ніщо з цього не змінює стимул аукціону винагороджувати кліки, але це дозволяє рекламодавцю обміняти найширше охоплення на більш контрольований зріз тієї ж мережі. Наш посібник про як працює реклама Taboola детальніше розглядає елементи керування розміщенням та таргетингом, а стаття хто рекламується на Taboola описує рекламодавців і категорії, які ми зафіксували, що є корисною перевіркою проти враження "це все сміття", яке може залишити швидкий скрол, якщо читати показники захоплення як охоплення, а не як частку ринку.

Це насправді проблема шахрайства чи смаку?#

Варто розділити дві різні скарги, які обидві називають "спамними". Одна — естетична: перебільшені, цікаві заголовки, які технічно точні, але подані для максимальних кліків. Інша — реальна проблема відповідності: відверто неправдиві заяви, маскування реклами або рекламне шахрайство, замасковане під нативний формат. Перша є побічним продуктом стимулів аукціону і не зникне, поки кліки є валютою. Друга порушує опубліковані політики великих мереж, які ми перевіряли, зокрема Taboola та Outbrain, і її варто документувати та повідомляти, коли ви її бачите; Taboola каже, що переглядає кожен фрагмент контенту, на який скаржаться читачі.

Як побачити фактичний мікс замість припущень на основі скролу#

Випадковий скрол стрічки дає вам упереджену вибірку, оскільки ви бачите те, що алгоритм вирішив показати саме вам, в цей момент, на основі вашого власного профілю перегляду. Перегляд фактичного розподілу рекламодавців та вертикалей на великій захопленій вибірці розповідає іншу, більш збалансовану історію, ніж "кожна реклама Taboola — спам". В історичних захопленнях OpenAdLibrary здоров'я, фінанси та страхування були найбільшими класифікованими категоріями Taboola, а електронна комерція, програмне забезпечення та дом і сад йшли слідом, і ці захоплення містять чимало прямо брендованої реклами, яка не виділяється так, як сенсаційний заголовок. Ці показники описують охоплення наших захоплень, а не весь ринок Taboola.

Якщо ви хочете перевірити, що було захоплено, перш ніж припускати, що категорію домінує сміття, інструмент для розвідки реклами Taboola від OpenAdLibrary дозволяє шукати та фільтрувати захоплену рекламу Taboola за рекламодавцем, категорією та країною на плані Founders ($29.99/month), а не покладатися на те, що випадково з'являється у вашій стрічці. Безкоштовний план показує 20 найновіших реклам Meta, TikTok і нативної реклами.

Концентрація за вертикалями погіршує шаблон, а не покращує#

Здоров'я, фінанси та страхування помітно представлені в нативних стрічках, зокрема в наших захопленнях у різних мережах, і саме в цих категоріях розрив між легітимною пропозицією та перебільшеною найважче оцінити випадковому читачеві. Заява про добавку, "прихована державна вигода" або пристрій, про який "лікарі не хочуть, щоб ви знали", можуть використовувати ту саму наративну структуру, незалежно від того, чи є пропозиція за ними реальною та відповідною, чи чимось значно сумнівнішим. Про ці категорії часто кажуть, що вони мають сильну економіку performance-маркетингу (високі виплати, широка привабливість для старших читачів), що приваблювало б як легітимних рекламодавців, так і агресивних performance-маркетологів, але ми не вимірювали маржі чи виплати. Цей мікс — імовірна причина того, що враження "спамності" найсильніше відчувається саме в цих категоріях.

Суть#

Реклама Taboola виглядає спамом, тому що аукціон створений для винагороди за клікабельність та ставку рекламодавця, а не за полірованість бренду, і тому що ринок дійсно містить все: від преміальних прямих закупівель до тонких арбітражних схем, що працюють пліч-о-пліч. Це структурна особливість відкритого, високооб'ємного рекламного ринку, а не доказ того, що вся мережа — шахрайство. Рекламодавці, яким не байдуже, в якому оточенні вони опиняються, мають реальні інструменти, щоб відмовитися від найгрубішого інвентарю. Ми не знаємо, скільки з них ними користуються, і як решта інвентарю працює для тих, хто ні.