Perché le pubblicità Taboola sembrano così spam (come l'asta e il marketplace modellano il feed)

Le pubblicità Taboola possono sembrare spam per alcune ragioni strutturali. Taboola afferma che il suo algoritmo decide dove raccomandare le pubblicità usando il tasso di clic e il costo per clic, quindi i titoli che ottengono più clic vengono mostrati più spesso, qualunque sia la loro qualità editoriale. Le sue stesse regole sui contenuti considerano accettabili alcuni titoli in stile clickbait ed esagerati a un livello di sicurezza "Medium", il che li limita ai publisher che accettano quel livello invece di vietarli. E il suo marketplace è ampio: Taboola afferma di lavorare con decine di migliaia di inserzionisti, dai grandi brand ai piccoli marketer performance. Il risultato è un feed dove una pubblicità della Georgetown University può stare accanto a "I medici sono sbalorditi da questo oggetto domestico".

L'asta premia i clic, entro i limiti delle policy#

Taboola afferma che Realize gestisce un'asta ogni volta che un posizionamento pubblicitario è disponibile, e che il suo algoritmo usa due fattori principali per decidere quando e dove raccomandare una pubblicità: il tasso di clic e il costo per clic. Più alto è l'uno o l'altro, più spesso la pubblicità viene mostrata. Taboola non pubblica una formula esatta, ma l'effetto è che una pubblicità che ottiene più clic per impressione può aggiudicarsi più distribuzione di una più sobria con la stessa offerta. Un titolo esagerato e guidato dalla curiosità può ottenere più clic di uno semplice, anche se non lo abbiamo misurato. Le campagne che usano un'offerta basata sulle conversioni (Taboola consiglia Maximize Conversions) sono anch'esse guidate dalle conversioni previste. Niente di tutto questo classifica le pubblicità in base alla qualità editoriale; quel compito spetta alla revisione dei contenuti e alle valutazioni di sicurezza di Taboola, di cui parliamo più avanti.

Il marketplace è genuinamente di qualità mista per design#

La base di inserzionisti di Taboola va dai grandi brand ai piccoli inserzionisti performance, agenzie e compratori di arbitraggio; Taboola stessa afferma di lavorare con decine di migliaia di inserzionisti. Questa ampiezza fa parte del modello di business di un marketplace aperto che ha bisogno di una domanda sufficiente a riempire un grande volume di inventario publisher. La supply chain della pubblicità nativa può anche includere agenzie, rivenditori e demand partner tra l'inserzionista originale e il posizionamento finale, il che può rendere più difficile per i lettori, e a volte per i ricercatori, vedere chi c'è davvero dietro una pubblicità.

Taboola esamina le pubblicità prima della pubblicazione, ma la revisione ha dei limiti#

Taboola afferma che ogni elemento di campagna viene esaminato ed etichettato prima di andare online, usando "metodi multipli, inclusi processi tecnici e manuali", e il suo Trust Center afferma che tutti i contenuti distribuiti vengono prima esaminati manualmente e categorizzati dal suo Global Content Review Team. Non possiamo verificare come funzioni nella pratica né quanto sia coerente tra i diversi paesi. Ciò che le regole di Taboola mostrano è che la revisione non è un filtro di qualità nel senso che i lettori potrebbero aspettarsi: le sue valutazioni di sicurezza classificano gli elementi come High o Medium, e Medium copre contenuti "malevoli, esagerati, che sfruttano le insicurezze", inclusi titoli clickbait ed esagerati, immagini di grasso addominale e frecce photoshoppate. Le campagne con valutazione Medium possono comunque andare online, sul sottoinsieme di publisher che le accettano, e Taboola si riserva il diritto di cambiare una valutazione dopo la pubblicazione.

Perché lo stesso widget può mostrare entrambi gli estremi#

È del tutto normale vedere un'offerta di viaggio di Flight Centre, una pubblicità di un programma della Georgetown University e un creativo "Questo oggetto domestico elimina il dolore al ginocchio" nello stesso feed di raccomandazione dei contenuti, perché sono spesso serviti attraverso la stessa infrastruttura di asta sottostante anche se rappresentano livelli di inserzionista e tipi di campagna completamente diversi. Gli inserzionisti possono scegliere configurazioni molto diverse: Taboola offre controlli su siti e argomenti degli articoli e filtri di brand safety pre-bid tramite DoubleVerify o IAS, mentre una campagna senza queste restrizioni può raggiungere una gamma più ampia di publisher. Non abbiamo dati su quali tipi di inserzionisti usino quale configurazione. Dalla prospettiva di un singolo lettore che scorre una pagina, tutto sembra semplicemente "Taboola", anche se le strategie di acquisto e gli standard di qualità dietro ogni pubblicità sono piuttosto diversi.

Cosa gli inserzionisti possono effettivamente controllare#

Gli inserzionisti che vogliono evitare le parti più grezze del marketplace hanno leve reali negli strumenti di Taboola: bloccare singoli siti nel report Sites della campagna, scegliere come target o escludere argomenti degli articoli e applicare filtri di brand safety e suitability pre-bid tramite DoubleVerify o IAS. Niente di questo cambia l'incentivo dell'asta a premiare i clic, ma consente a un inserzionista di scambiare il reach più ampio con una fetta più controllata della stessa rete. La nostra guida su come funzionano le pubblicità Taboola approfondisce i controlli di posizionamento e targeting, e chi pubblicizza su Taboola descrive gli inserzionisti e le categorie che abbiamo catturato, il che è un utile controllo dell'impressione "è tutta spazzatura" che una rapida scorrata può lasciare, purché si leggano i conteggi delle catture come copertura e non come quota di mercato.

È effettivamente un problema di frode, o un problema di gusto?#

Vale la pena separare due diverse lamentele che vengono entrambe etichettate come "spam". Una è estetica: titoli esagerati e guidati dalla curiosità che sono tecnicamente accurati ma formulati per massimizzare i clic. L'altra è un vero problema di conformità: affermazioni palesemente false, ad cloaking o ad fraud travestiti in formato nativo. La prima è un sottoprodotto degli incentivi dell'asta e non scomparirà finché i clic saranno la valuta. La seconda viola le policy pubblicate delle principali reti che abbiamo verificato, incluse quelle di Taboola e Outbrain, e vale la pena documentarla e segnalarla quando la si vede; Taboola afferma di esaminare ogni contenuto segnalato dai lettori.

Come vedere il mix effettivo invece di indovinare da una scorrata#

Scorrere casualmente un feed fornisce un campione distorto, poiché stai vedendo qualsiasi cosa l'algoritmo abbia deciso di servirti specificamente, in quel momento, in base al tuo profilo di navigazione. Guardare la distribuzione effettiva degli inserzionisti e dei verticali su un ampio campione catturato racconta una storia diversa, più equilibrata, rispetto a "ogni pubblicità Taboola è spam". Nelle catture storiche di OpenAdLibrary, salute, finanza e assicurazioni erano le categorie Taboola classificate più numerose, con ecommerce, software e casa e giardino subito dietro, e le catture includono molta pubblicità chiaramente marchiata che non spicca come un titolo sensazionalistico. Quei conteggi descrivono la copertura delle nostre catture, non l'intero marketplace di Taboola.

Se vuoi verificare cosa è stato catturato prima di assumere che una categoria sia dominata da spazzatura, lo strumento di spionaggio pubblicitario Taboola di OpenAdLibrary ti consente di cercare e filtrare le pubblicità Taboola catturate per inserzionista, categoria e paese con il piano Founders ($29.99/mese), invece di affidarti a qualsiasi cosa il tuo feed personale faccia emergere. Il piano gratuito mostra le 20 pubblicità più recenti di Meta, TikTok e native.

La concentrazione verticale peggiora il pattern, non lo migliora#

Salute, finanza e assicurazioni sono molto presenti nei feed nativi, anche nelle nostre catture su diverse reti, e sono le categorie dove il divario tra un'offerta legittima e una esagerata è più difficile da giudicare per un lettore casuale. Un'affermazione su un integratore, un "beneficio governativo nascosto" o un dispositivo che "i medici non vogliono che tu sappia" possono usare la stessa struttura narrativa sia che l'offerta sottostante sia reale e conforme sia qualcosa di più losco. Si dice spesso che queste categorie abbiano un'economia del performance marketing forte (payout elevati, ampio appeal per i lettori più anziani), il che attirerebbe sia inserzionisti legittimi sia i marketer performance più aggressivi, ma non abbiamo misurato margini o payout. Questo mix è una ragione plausibile per cui l'impressione di "spam" si sente più forte proprio in queste categorie.

Il punto fondamentale#

Le pubblicità Taboola sembrano spam perché l'asta è costruita per premiare l'attrazione al clic e l'offerta dell'inserzionista, non la cura del brand, e perché il marketplace contiene genuinamente di tutto, dagli acquisti diretti premium alle operazioni di arbitraggio a margine sottile che girano fianco a fianco. Questa è una caratteristica strutturale di un marketplace pubblicitario aperto e ad alto volume, non una prova che l'intera rete sia una truffa. Gli inserzionisti a cui importa la compagnia in cui si trovano hanno strumenti reali per rinunciare all'inventario più grezzo. Non sappiamo quanti li usino, né come si comporti il resto dell'inventario per chi non li usa.