Taboola Reklamları Neden Bu Kadar Spam Görünüyor (Açık Artırma ve Pazar Yeri Akışı Nasıl Şekillendiriyor)

Taboola reklamları birkaç yapısal nedenden dolayı spam gibi görünebilir. Taboola, reklamların nerede önerileceğine algoritmasının tıklama oranı ve tıklama başına maliyeti kullanarak karar verdiğini söylüyor; bu yüzden daha fazla tıklama kazanan başlıklar, editöryel kaliteleri ne olursa olsun daha sık gösteriliyor. Kendi içerik kuralları, bazı tıklama tuzağı tarzı ve abartılı başlıkları "Medium" güvenlik seviyesinde kabul edilebilir sayıyor; bu da onları yasaklamak yerine yalnızca bu seviyeyi kabul eden yayıncılarla sınırlıyor. Pazar yeri de geniş: Taboola, büyük markalardan küçük performans pazarlamacılarına kadar on binlerce reklamverenle çalıştığını söylüyor. Sonuç, bir Georgetown University reklamının "Doctors Are Stunned by This One Household Item." gibi bir reklamın yanına oturabildiği bir akış.

Açık artırma, politika sınırları içinde tıklamaları ödüllendiriyor#

Taboola, her reklam yerleşimi müsait olduğunda Realize'ın bir açık artırma yürüttüğünü ve algoritmasının bir reklamın ne zaman ve nerede önerileceğine karar vermek için iki ana faktör kullandığını söylüyor: tıklama oranı ve tıklama başına maliyet. Hangisi daha yüksekse, reklam o kadar sık gösteriliyor. Taboola kesin bir formül yayımlamıyor, ancak etkisi şu: gösterim başına daha fazla tıklama kazanan bir reklam, aynı teklife sahip daha sakin bir reklamdan daha fazla sunum kazanabiliyor. Abartılı, merak uyandıran bir başlık sade bir başlıktan daha fazla tıklama alabilir; gerçi bunu ölçmedik. Dönüşüm tabanlı teklifleme kullanan kampanyalar (Taboola, Maximize Conversions'ı öneriyor) da tahmini dönüşümlerle yönlendiriliyor. Bunların hiçbiri reklamları editöryel kaliteye göre sıralamıyor; bu iş Taboola'nın içerik incelemesi ve güvenlik derecelendirmelerine düşüyor, aşağıda ele alıyoruz.

Pazar yeri tasarım gereği karışık kaliteye sahiptir#

Taboola'nın reklamveren tabanı büyük markalardan küçük performans reklamverenlerine, ajanslara ve arbitraj alıcılarına kadar uzanıyor; Taboola'nın kendisi de on binlerce reklamverenle çalıştığını söylüyor. Bu genişlik, büyük hacimde yayıncı envanterini doldurmak için yeterli talebe ihtiyaç duyan açık bir pazar yerinin iş modelinin bir parçası. Yerel reklam tedarik zinciri ayrıca orijinal reklamveren ile son yerleşim arasında ajansları, yeniden satıcıları ve talep ortaklarını içerebilir; bu da okuyucuların, hatta bazen araştırmacıların, bir reklamın arkasında gerçekte kimin olduğunu görmesini zorlaştırabilir.

Taboola reklamları yayına girmeden önce inceliyor, ancak incelemenin sınırları var#

Taboola, her kampanya öğesinin yayına girmeden önce "teknik ve manuel süreçler dahil birden fazla yöntem" kullanılarak incelendiğini ve etiketlendiğini söylüyor; Trust Center'ı da dağıtılan tüm içeriğin önce Global Content Review Team tarafından manuel olarak incelendiğini ve kategorilere ayrıldığını belirtiyor. Bunun pratikte nasıl işlediğini ya da ülkeler arasında ne kadar tutarlı olduğunu doğrulayamayız. Taboola'nın kendi kurallarının gösterdiği şey, incelemenin okuyucuların bekleyebileceği anlamda bir kalite filtresi olmadığı: güvenlik derecelendirmeleri öğeleri High veya Medium olarak sınıflandırıyor ve Medium, "kötü niyetli, abartılı, güvensizlikleri sömüren" içerikleri kapsıyor; buna tıklama tuzağı ve abartılı başlıklar, göbek yağı görselleri ve photoshoplanmış oklar da dahil. Medium dereceli kampanyalar, onları kabul eden yayıncı alt kümesinde yine de yayınlanabiliyor ve Taboola yayına girdikten sonra bir derecelendirmeyi değiştirme hakkını saklı tutuyor.

Aynı widget neden iki uçta da görünebilir?#

Bir Flight Centre seyahat teklifi, bir Georgetown University program reklamı ve "This Household Item Ends Knee Pain" yaratıcı aynı içerik öneri akışında görülmesi tamamen normaldir; çünkü bunlar tamamen farklı reklamveren seviyelerini ve kampanya tiplerini temsil etseler de genellikle aynı temel açık artırma altyapısı üzerinden sunulur. Reklamverenler çok farklı kurulumlar seçebilir: Taboola siteler ve makale konuları üzerinde kontroller ile DoubleVerify veya IAS üzerinden teklif öncesi marka güvenliği filtrelemesi sunarken, bu kısıtlamaları olmayan bir kampanya daha geniş bir yayıncı yelpazesine ulaşabilir. Hangi reklamveren türlerinin hangi kurulumu kullandığına dair verimiz yok. Tek bir okuyucunun bir sayfada kaydırma perspektifinden, tümü "Taboola" gibi görünür; ancak her reklamın arkasındaki satın alma stratejileri ve kalite çıtaları oldukça farklıdır.

Reklamverenlerin gerçekten kontrol edebildiği şeyler#

Pazar yerinin en kaba kısımlarından kaçınmak isteyen reklamverenlerin Taboola'nın araçlarında gerçek kolları var: kampanyanın Sites raporunda tek tek siteleri engellemek, makale konularını hedeflemek ya da dışlamak ve DoubleVerify veya IAS üzerinden teklif öncesi marka güvenliği ve uygunluk filtrelemesi. Bunların hiçbiri açık artırmanın tıklamaları ödüllendirme teşvikini değiştirmiyor, ancak reklamverenin en geniş erişimi aynı ağın daha kontrollü bir dilimiyle değiştirmesine olanak tanıyor. Taboola reklamlarının nasıl çalıştığı rehberimiz yerleşim ve hedefleme kontrollerini daha derinlemesine ele alıyor ve Taboola'da kimler reklam veriyor yakaladığımız reklamverenleri ve kategorileri anlatıyor; bu, hızlı bir kaydırmanın bıraktığı "hepsi çöp" izlenimine karşı faydalı bir kontrol, yeter ki yakalama sayılarını pazar payı değil kapsam olarak okuyun.

Bu gerçekten bir dolandırıcılık sorunu mu, yoksa zevk sorunu mu?#

İki farklı şikayeti ayırmak gerekir; ikisi de "spam" diye etiketleniyor. Biri estetik: teknik olarak doğru ama maksimum tıklama için çerçevelenmiş abartılı, merak uyandıran başlıklar. Diğeri gerçek bir uyum sorunu: açıkça yanlış iddialar, yerel formatta giydirilmiş reklam gizleme veya reklam dolandırıcılığı. İlk sorun, açık artırma teşviklerinin bir yan ürünüdür ve tıklamalar para birimi olduğu sürece kaybolmayacaktır. İkinci sorun, incelediğimiz büyük ağların (Taboola ve Outbrain dahil) yayımlanmış politikalarını ihlal ediyor ve gördüğünüzde belgelendirip raporlamaya değer; Taboola, okuyucuların işaretlediği her içeriği incelediğini söylüyor.

Gerçek karışımı tahmin etmek yerine nasıl görebilirsiniz?#

Bir akışı rastgele kaydırmak size yanlı bir örnek verir; çünkü o anda algoritmanın, kendi tarama profilinize dayanarak özellikle size sunmaya karar verdiği şeyi görüyorsunuz. Büyük bir yakalanmış örnek üzerinden gerçek reklamveren ve dikey dağılımına bakmak, "her Taboola reklamı spam" düşüncesinden farklı, daha dengeli bir hikaye anlatır. OpenAdLibrary'nin geçmiş yakalamalarında sağlık, finans ve sigorta, sınıflandırılmış en büyük Taboola kategorileriydi; e-ticaret, yazılım ve ev‑bahçe hemen ardından geliyordu ve yakalamalar, sansasyonel bir başlık kadar öne çıkmayan pek çok açık markalı reklam içeriyor. Bu sayılar Taboola'nın tüm pazar yerini değil, bizim yakalama kapsamımızı tanımlıyor.

Bir kategorinin çöp tarafından domine edildiğini varsaymadan önce neyin yakalandığını kontrol etmek isterseniz, OpenAdLibrary'nin Taboola reklam istihbarat aracı Founders planında (aylık $29.99) yakalanmış Taboola reklamlarını reklamveren, kategori ve ülkeye göre aramanıza ve filtrelemenize olanak tanır; kendi akışınızın ne sunduğuna güvenmek yerine. Ücretsiz plan, en yeni 20 Meta, TikTok ve yerel reklamı gösterir.

Dikey yoğunluğu modeli daha da kötüleştiriyor#

Sağlık, finans ve sigorta yerel akışlarda, ağlar arası yakalamalarımız da dahil olmak üzere, belirgindir ve bu kategoriler, meşru bir teklif ile abartılı bir teklif arasındaki farkı sıradan bir okuyucunun değerlendirmesinin en zor olduğu kategorilerdir. Bir takviye iddiası, "gizli bir devlet yardımı" ya da "doktorların bilmenizi istemediği" bir cihaz, arkasındaki teklif gerçek ve uyumlu da olsa daha şüpheli bir şey de olsa aynı anlatı yapısını kullanabilir. Bu kategorilerin güçlü performans‑pazarlama ekonomilerine sahip olduğu sık sık söylenir (yüksek ödemeler, yaşlı okuyuculara geniş çekicilik); bu da hem meşru reklamverenleri hem de agresif performans pazarlamacılarını çekerdi, ancak biz marjları ya da ödemeleri ölçmedik. Bu karışım, "spam" izleniminin özellikle bu kategorilerde en güçlü hissedilmesinin makul bir nedeni.

Sonuç#

Taboola reklamları spam gibi görünür çünkü açık artırma, tıklama değeri ve reklamveren teklifini, marka cilası yerine ödüllendirmek üzere kurulmuştur ve pazar yeri gerçekten premium doğrudan alımlardan düşük marjlı arbitraj oyunlarına kadar her şeyi yan yana barındırır. Bu, yüksek hacimli açık bir reklam pazarı yapısının bir özelliğidir, tüm ağın bir dolandırıcılık olduğu kanıtı değildir. Yanında kiminle göründüğünü önemseyen reklamverenlerin en kaba envanterden çıkmak için gerçek araçları var. Kaçının bunları kullandığını ya da kullanmayanlar için envanterin geri kalanının nasıl performans gösterdiğini bilmiyoruz.