מדוע פרסומות Taboola נראות כל כך ספאמיות (מבט פנימי על המכרז)

פרסומות Taboola נראות ספאמיות מכיוון שהמכרז מתגמל את שיעור ההקלקות החזוי כפול ההצעת מחיר, לא איכות עריכתית, וכותרות קליקבייט זוכות באופן אמין ביותר לחיצות לכל חשיפה מאשר כותרות מדודות. הוסיפו לכך שוק עם עשרות אלפי מפרסמים באיכות שונה בתכלית, מלאי שנמכר מחדש ועובר דרך מספר שכבות לפני שהוא מגיע למפרסם, ואכיפת מדיניות תוכן שהיא ברובה אוטומטית ולא אחידה בין אזורים גיאוגרפיים, ותקבלו פיד שבו פרסומת של אוניברסיטת ג'ורג'טאון יכולה לשבת ממש ליד "רופאים המומים מפריט ביתי זה אחד".

למכרז לא אכפת איך נראית הפרסומת, רק כמה היא מרוויחה#

Taboola מריצה מכרז בזמן אמת על פני החריצים הזמינים בווידג'ט, וההצעה הזוכה היא למעשה פונקציה של הצעת ה-CPC שלך כפול החיזוי של הפלטפורמה לכמה סביר שהקריאייטיב הספציפי הזה יילחץ במיקום הספציפי הזה. כותרת מאופקת, כנה על מוצר לגיטימי לרוב בעלת שיעור הקלקות חזוי נמוך יותר מכותרת מוגזמת המונעת מסקרנות, כי כותרות עם פער סקרנות הן, באופן מכני, טובות יותר ביצירת לחיצות. זה אומר שפרסומת באיכות נמוכה יותר באופן גלוי או סנסציונית יותר יכולה להרוויח יותר מפרסומת באיכות גבוהה יותר באותו המכרז, רק בגלל שהיא זוכה ביותר לחיצות לכל חשיפה, וזה בדיוק מה שהמפרסם מקבל תשלום עבורו. ההכנסה של המפרסם לאלף חשיפות עולה ללא קשר לשאלה אם הפרסומת נראית טעימה, והאלגוריתם ממטב את ההכנסה של המפרסם ואת תוצאות המפרסם, לא את תפיסת המותג.

השוק הוא באמת באיכות מעורבת על פי תכנון#

סיס המפרסמים של Taboola משתרע על הכל, ממותגי Fortune 500 שמפעילים קמפיינים פרמיים ברכישה ישירה ועד מפרסמי ביצועים קטנים ומוכרים מחדש שמפעילים הצעות ארביטראז' בשולי רווח דק. זו לא תאונה או כשל של הפלטפורמה; זה המודל העסקי הבסיסי של שוק פתוח שצריך מספיק ביקוש מפרסמים ומספיק צפיפות הצעות כדי למלא נפח עצום של מלאי מפרסמים. שרשרת האספקה של פרסום נייטיב כוללת לעתים קרובות מלאי שנמכר מחדש שעובר דרך שותפי ביקוש ולא נמכר ישירות, מה שמוסיף שכבות בין המפרסם המקורי למיקום הסופי, והופך בקרת איכות עקבית על כל פרסומת בודדת לקשה יותר לאכיפה בקנה מידה.

אכיפת המדיניות היא ברובה אוטומטית, והאוטומציה מפספסת דברים#

עם מיליוני קריאייטיבים שמסתובבים במערכת, סקירה אנושית של כל פרסומת בודדת אינה מעשית, כך שחלק גדול מאכיפת המדיניות פועל על מסווגים אוטומטיים המחפשים דפוסים ידועים: שפה של טענות אסורות, דימויים אסורים, קטגוריות לא מורשות. מערכות אוטומטיות תופסות את המקרים הברורים היטב ומפספסות את המעודנים יותר, במיוחד כותרות שהן טכנית נכונות אך ממוסגרות באופן מטעה, או תמונות שהן רמיזתיות מבלי לחצות קו מפורש. האכיפה גם אינה עקבית לחלוטין בכל אזור גיאוגרפי ודרג מפרסם, מכיוון שלאתרים מדרג נמוך, המיועדים לפרסום, יש לעתים קרובות יחסי סקירה דקים יותר ותמריץ גדול יותר לקבל כל מה שממלא את החריץ, בהשוואה למפרסמים פרמיים שמנהלים משא ומתן על סטנדרטים מחמירים יותר לתוכן ישירות.

מדוע אותו הווידג'ט יכול להציג את שני הקצוות#

זה באמת נורמלי לראות עסקת נסיעות של Flight Centre, פרסומת לתוכנית של אוניברסיטת ג'ורג'טאון, וקריאייטיב של "פריט ביתי זה מסיים כאבי ברכיים" באותו פיד המלצות תוכן, כי הם לרוב מוגשים דרך אותה תשתית מכרז בסיסית למרות שהם מייצגים דרגים וסוגי קמפיינים שונים לחלוטין של מפרסמים. מפרסמי מותג פרמיים קונים לעתים קרובות באמצעות אפשרויות מיקום מעובדות יותר (דרגי מפרסמים מסוימים, תחומים ספציפיים, קטגוריות בטיחות מותג) בעוד שמפרסמי ביצועים וארביטראז' נוטים להפעיל הגעה רחבה וזולה יותר שנוגעת ביותר מהמלאי מדרג נמוך. מנקודת המבט של קורא בודד הגולל דף אחד, הכל פשוט נראה כמו "Taboola", למרות שאסטרטגיות הקנייה ותקני האיכות שמאחורי כל פרסומת שונים למדי.

מה מפרסמים באמת יכולים לשלוט בו#

למפרסמים שרוצים להימנע מלסיים ליד הגרועים בשוק יש מנופים אמיתיים: טרגטינג רשימות לבנות ושחורות של מפרסמים כדי להוציא אתרים מדרג נמוך או המיועדים לפרסום, טרגטינג ברמת סקציה וקטגוריה כדי להישאר בהקשרים עריכתיים ספציפיים, ועבודה ישירה עם צוותי חשבון על הדירות קטגוריות בטיחות מותג. אף אחד מאלה לא משנה את מבנה התמריצים הבסיסי של המכרז, אבל זה מאפשר למפרסם לבחור שלא להשתתף בהגעה הרחבה והזולה ביותר לטובת חתך מעובד מאותה הרשת. המדריך שלנו על איך עובדות פרסומות Taboola מכסה את פקדי המיקום והטרגטינג לעומק, ו-מי מפרסם ב-Taboola מפרק את תערובת המפרסמים בפועל לפי תחום, מה שמהווה בדיקת מציאות שימושית מול הרושם "הכל זבל" שגלילה מהירה יכולה להשאיר.

האם זו באמת בעיית הונאה, או בעיית טעם?#

כדאי להפריד בין שתי תלונות שונות ששתיהן מתויגות כ"ספאמיות". אחת היא אסתטית: כותרות מוגזמות המונעות מסקרנות שהן טכנית מדויקות אך ממוסגרות למקסימום לחיצות. השנייה היא בעיית תאימות אמיתית: טענות שקריות לחלוטין, הסוואת פרסומות, או הונאת פרסום שמתלבשת בפורמט נייטיב. הראשונה היא תוצר לוואי של תמריצי המכרז ולא הולכת להיעלם כל עוד לחיצות הן המטבע. השנייה מנוגדת באופן גלוי למדיניות של כל רשת גדולה ושווה לתעד ולדווח עליה כשנתקלים בה, הן למחקר בטיחות המותג שלך והן מכיוון שדיווחים חוזרים הם חלק מהאופן שבו רשתות מחמירות את האכיפה לאורך זמן.

איך לראות את התערובת בפועל במקום לנחש מגלילה#

גלילה אקראית בפיד נותנת לך מדגם מוטה, מכיוון שאתה רואה את מה שהאלגוריתם החליט להגיש לך ספציפית, באותו הרגע, בהתבסס על פרופיל הגלישה שלך עצמו. הסתכלות על התפלגות המפרסמים והתחומים בפועל על פני מדגם גדול שנתפס מספרת סיפור אחר, מאוזן יותר, מאשר "כל פרסומת Taboola היא ספאם". על פני האינדקס של OpenAdLibrary, תחומי הבריאות, הפיננסים והביטוח נושאים את הנפח הגדול ביותר של קריאייטיבים ב-Taboola, אך מסחר אלקטרוני, תוכנה, ובית וגינה נמצאים קרוב מאחור, והרבה מהנפח הזה הוא פרסום מותגי ישיר ולא בולט, שפשוט לא בולט כמו כותרת סנסציונית.

אם אתה רוצה לבדוק מה באמת רץ לפני שאתה מניח שתחום נשלט על ידי זבל, כלי הריגול לפרסומות Taboola של OpenAdLibrary מאפשר לך לחפש לפי מפרסם, תחום ואזור גיאוגרפי ישירות, במקום להסתמך על מה שהפיד שלך עצמו קורה להציף.

הריכוז התחומי מחמיר את הדפוס, לא משפר אותו#

בריאות, פיננסים וביטוח שולטים בנפח הפרסום הנייטיבי בכל רשת גדולה, ואלה בדיוק הקטגוריות שבהן הפער בין הצעה לגיטימית למוגזמת הוא הקשה ביותר להערכה עבור קורא מזדמן. טענה לתוסף, "הטבות ממשלתיות נסתרות", או מכשיר ש"רופאים לא רוצים שתדעו עליו" כולם משתמשים באותו מבנה נרטיבי בין אם ההצעה הבסיסית היא מוצר אמיתי ותואם או משהו מפוקפק בהרבה. מכיוון שתחומים אלה גם קורים להיות אלה עם הכלכלה החזקה ביותר של שיווק ביצועים (שולי רווח גבוהים, תשלומי שותפים פשוטים, משיכה רחבה לדמוגרפיות מבוגרות עם הכנסה פנויה), הם מושכים באופן טבעי את הנפח הגדול ביותר של מפרסמים לגיטימיים וגם של משווקי הביצועים האגרסיביים ביותר, מרוכזים באותן קטגוריות תוכן. הריכוז הזה הוא חלק גדול מהסיבה שהרושם ה"ספאמי" מרגיש חזק ביותר דווקא בתחומים האלה ולא מתפזר באופן שווה על פני כל מה ש-Taboola מגישה.

השורה התחתונה#

פרסומות Taboola נראות ספאמיות מכיוון שהמכרז בנוי לתגמל כושר משיכה ללחיצות והצעת מחיר של מפרסם, לא ליטוש מותג, ומכיוון שהשוק באמת מכיל הכל מרכישות ישירות פרמיות ועד משחקי ארביטראז' דקים שרצים זה לצד זה. זו תכונה מבנית של שוק פרסום פתוח בנפח גבוה, לא עדות לכך שכל הרשת היא הונאה. למפרסמים שאכפת להם מהחברה שהם שוהים בה יש כלי טרגטינג אמיתיים לבחור שלא להשתתף במלאי הגס ביותר; רובם פשוט לא טרחו, כי זה ממיר בסדר גמור בכל מקרה.