מדוע פרסומות Taboola נראות כל כך ספאמיות (איך המכרז והשוק מעצבים את הפיד)

פרסומות Taboola יכולות להיראות ספאמיות מכמה סיבות מבניות. Taboola אומרת שהאלגוריתם שלה מחליט היכן להמליץ על פרסומות בהתבסס על שיעור הקלקות ועלות לקליק, כך שכותרות שזוכות ביותר לחיצות מוצגות יותר, יהא אשר יהא איכותן העריכתית. כללי התוכן שלה עצמה מדרגים חלק מכותרות בסגנון קליקבייט ומוגזמות כמקובלות ברמת בטיחות "Medium", מה שמגביל אותן למפרסמים שמקבלים את הרמה הזו במקום לאסור אותן. והשוק שלה רחב: Taboola אומרת שהיא עובדת עם עשרות אלפי מפרסמים, ממותגים גדולים ועד משווקי ביצועים קטנים. התוצאה היא פיד שבו פרסומת של אוניברסיטת ג'ורג'טאון יכולה לשבת ליד "רופאים המומים מפריט ביתי זה אחד".

המכרז מתגמל לחיצות, בגבולות המדיניות#

Taboola אומרת ש-Realize מריצה מכרז בכל פעם שמיקום פרסום זמין, ושהאלגוריתם שלה משתמש בשני גורמים עיקריים כדי להחליט מתי והיכן להמליץ על פרסומת: שיעור הקלקות ועלות לקליק. ככל שאחד מהם גבוה יותר, כך הפרסומת מוצגת לעתים קרובות יותר. Taboola אינה מפרסמת נוסחה מדויקת, אך התוצאה היא שפרסומת שזוכה ביותר לחיצות לכל חשיפה יכולה לזכות ביותר הגשה מאשר פרסומת מאופקת יותר עם אותה הצעת מחיר. כותרת מוגזמת המונעת מסקרנות עשויה לזכות ביותר לחיצות מאשר כותרת פשוטה, אם כי לא מדדנו זאת. קמפיינים שמשתמשים בהצעות מבוססות המרות (Taboola ממליצה על Maximize Conversions) מונחים גם הם לפי המרות חזויות. שום דבר מזה לא מדרג פרסומות לפי איכות עריכתית; התפקיד הזה מוטל על סקירת התוכן ודירוגי הבטיחות של Taboola, שמכוסים בהמשך.

השוק הוא באמת באיכות מעורבת על פי תכנון#

סיס המפרסמים של Taboola נע בין מותגים גדולים למפרסמי ביצועים קטנים, סוכנויות וקוני ארביטראז'; Taboola עצמה אומרת שהיא עובדת עם עשרות אלפי מפרסמים. הרוחב הזה הוא חלק מהמודל העסקי של שוק פתוח שצריך מספיק ביקוש כדי למלא נפח גדול של מלאי מפרסמים. שרשרת האספקה של פרסום נייטיב יכולה לכלול גם סוכנויות, מוכרים מחדש ושותפי ביקוש בין המפרסם המקורי למיקום הסופי, מה שיכול להקשות על קוראים, ולפעמים על חוקרים, לראות מי באמת עומד מאחורי פרסומת.

Taboola בוחנת פרסומות לפני עלייתן לאוויר, אך לסקירה יש גבולות#

Taboola אומרת שכל פריט בקמפיין נבחן ומתויג לפני שהוא עולה לאוויר, באמצעות "מגוון שיטות, כולל תהליכים טכניים וידניים", ומרכז האמון שלה אומר שכל תוכן שמופץ נבחן תחילה ידנית ומסווג על ידי צוות סקירת התוכן הגלובלי שלה. איננו יכולים לאמת איך זה עובד בפועל או עד כמה זה עקבי בין מדינות. מה שכללי Taboola עצמה כן מראים הוא שהסקירה אינה מסנן איכות במובן שקוראים עשויים לצפות לו: דירוגי הבטיחות שלה מסווגים פריטים כ-High או Medium, ו-Medium מכסה תוכן שהוא "עוין, מוגזם, מנצל חוסר ביטחון", כולל קליקבייט וכותרות מוגזמות, תמונות של שומן בטן וחצים ערוכים בפוטושופ. קמפיינים בדירוג Medium עדיין יכולים לרוץ, אצל תת-הקבוצה של מפרסמים שמקבלים אותם, ו-Taboola שומרת לעצמה את הזכות לשנות דירוג לאחר העלייה לאוויר.

מדוע אותו הווידג'ט יכול להציג את שני הקצוות#

זה באמת נורמלי לראות עסקת נסיעות של Flight Centre, פרסומת לתוכנית של אוניברסיטת ג'ורג'טאון, וקריאייטיב של "פריט ביתי זה מסיים כאבי ברכיים" באותו פיד המלצות תוכן, כי הם לרוב מוגשים דרך אותה תשתית מכרז בסיסית למרות שהם מייצגים דרגים וסוגי קמפיינים שונים לחלוטין של מפרסמים. מפרסמים יכולים לבחור הגדרות שונות מאוד: Taboola מציעה פקדים על אתרים ונושאי מאמרים וסינון בטיחות מותג לפני ההצעה דרך DoubleVerify או IAS, בעוד קמפיין בלי ההגבלות האלה יכול להגיע לטווח רחב יותר של מפרסמים. אין לנו נתונים על אילו סוגי מפרסמים משתמשים באיזו הגדרה. מנקודת המבט של קורא בודד הגולל דף אחד, הכל פשוט נראה כמו "Taboola", למרות שאסטרטגיות הקנייה ותקני האיכות שמאחורי כל פרסומת שונים למדי.

מה מפרסמים באמת יכולים לשלוט בו#

למפרסמים שרוצים להימנע מהחלקים הגסים ביותר של השוק יש מנופים אמיתיים בכלים של Taboola: חסימת אתרים בודדים בדוח האתרים של הקמפיין, טרגוט או הדרה של נושאי מאמרים, וסינון בטיחות מותג והתאמה לפני ההצעה דרך DoubleVerify או IAS. אף אחד מאלה לא משנה את התמריץ של המכרז לתגמל לחיצות, אבל זה מאפשר למפרסם להחליף את ההגעה הרחבה ביותר בחתך מבוקר יותר של אותה הרשת. המדריך שלנו על איך עובדות פרסומות Taboola מכסה את פקדי המיקום והטרגטינג לעומק, ו-מי מפרסם ב-Taboola מתאר את המפרסמים והקטגוריות שקלטנו, וזהו בדיקה שימושית מול הרושם "הכל זבל" שגלילה מהירה יכולה להשאיר, כל עוד אתה קורא את מנייני הלכידה ככיסוי ולא כנתח שוק.

האם זו באמת בעיית הונאה, או בעיית טעם?#

כדאי להפריד בין שתי תלונות שונות ששתיהן מתויגות כ"ספאמיות". אחת היא אסתטית: כותרות מוגזמות המונעות מסקרנות שהן טכנית מדויקות אך ממוסגרות למקסימום לחיצות. השנייה היא בעיית תאימות אמיתית: טענות שקריות לחלוטין, הסוואת פרסומות, או הונאת פרסום שמתלבשת בפורמט נייטיב. הראשונה היא תוצר לוואי של תמריצי המכרז ולא הולכת להיעלם כל עוד לחיצות הן המטבע. השנייה מפרה את המדיניות המפורסמת של הרשתות הגדולות שבדקנו, כולל זו של Taboola ו-Outbrain, ושווה לתעד ולדווח עליה כשנתקלים בה; Taboola אומרת שהיא בוחנת כל פריט תוכן שקוראים מסמנים.

איך לראות את התערובת בפועל במקום לנחש מגלילה#

גלילה אקראית בפיד נותנת לך מדגם מוטה, מכיוון שאתה רואה את מה שהאלגוריתם החליט להגיש לך ספציפית, באותו הרגע, בהתבסס על פרופיל הגלישה שלך עצמו. הסתכלות על התפלגות המפרסמים והתחומים בפועל על פני מדגם גדול שנלכד מספרת סיפור אחר, מאוזן יותר, מאשר "כל פרסומת Taboola היא ספאם". בלכידות ההיסטוריות של OpenAdLibrary, בריאות, פיננסים וביטוח היו הקטגוריות המסווגות הגדולות ביותר של Taboola, עם מסחר אלקטרוני, תוכנה ובית וגינה קרוב מאחור, והלכידות כוללות שפע של פרסום מותגי ישיר ופשוט שלא בולט כמו כותרת סנסציונית. המניינים האלה מתארים את כיסוי הלכידה שלנו, לא את כל השוק של Taboola.

אם אתה רוצה לבדוק מה נלכד לפני שאתה מניח שתחום נשלט על ידי זבל, כלי הריגול לפרסומות Taboola של OpenAdLibrary מאפשר לך לחפש ולסנן פרסומות Taboola שנלכדו לפי מפרסם, קטגוריה ומדינה בתוכנית Founders ($29.99/month), במקום להסתמך על מה שהפיד שלך עצמו קורה להציף. התוכנית החינמית מציגה את 20 הפרסומות החדשות ביותר של Meta, TikTok ונייטיב.

הריכוז התחומי מחמיר את הדפוס, לא משפר אותו#

בריאות, פיננסים וביטוח בולטים בפידים נייטיביים, כולל בלכידות שלנו על פני רשתות, ואלה הקטגוריות שבהן הפער בין הצעה לגיטימית למוגזמת הוא הקשה ביותר להערכה עבור קורא מזדמן. טענה לתוסף, "הטבות ממשלתיות נסתרות", או מכשיר ש"רופאים לא רוצים שתדעו עליו" יכולים להשתמש באותו מבנה נרטיבי בין אם ההצעה שמאחוריהם אמיתית ותואמת או משהו מפוקפק יותר. קטגוריות אלה מתוארות לעתים קרובות ככאלה עם כלכלה חזקה של שיווק ביצועים (תשלומים גבוהים, משיכה רחבה לקוראים מבוגרים), מה שהיה מושך גם מפרסמים לגיטימיים וגם משווקי ביצועים אגרסיביים, אך לא מדדנו שולי רווח או תשלומים. התערובת הזו היא סיבה סבירה לכך שהרושם ה"ספאמי" מרגיש חזק ביותר בקטגוריות האלה.

השורה התחתונה#

פרסומות Taboola נראות ספאמיות מכיוון שהמכרז בנוי לתגמל כושר משיכה ללחיצות והצעת מחיר של מפרסם, לא ליטוש מותג, ומכיוון שהשוק באמת מכיל הכל מרכישות ישירות פרמיות ועד משחקי ארביטראז' דקים שרצים זה לצד זה. זו תכונה מבנית של שוק פרסום פתוח בנפח גבוה, לא עדות לכך שכל הרשת היא הונאה. למפרסמים שאכפת להם מהחברה שהם שוהים בה יש כלים אמיתיים לבחור שלא להשתתף במלאי הגס ביותר. איננו יודעים כמה מהם משתמשים בהם, או איך שאר המלאי מתפקד עבור אלה שלא.