Warum Taboola-Anzeigen so spammy aussehen (Wie Auktion und Marktplatz den Feed prägen)

Taboola-Anzeigen können aus einigen strukturellen Gründen spammy aussehen. Taboola gibt an, dass sein Algorithmus anhand von Klickrate und Cost per Click entscheidet, wo Anzeigen empfohlen werden, sodass Überschriften, die mehr Klicks erzielen, häufiger ausgespielt werden, unabhängig von ihrer redaktionellen Qualität. Die eigenen Inhaltsregeln des Unternehmens stufen einige Clickbait-artige und übertriebene Titel auf einer Sicherheitsstufe „Medium“ als akzeptabel ein, was sie auf Publisher beschränkt, die diese Stufe akzeptieren, anstatt sie zu verbieten. Und sein Marktplatz ist breit: Taboola gibt an, mit Zehntausenden von Werbetreibenden zusammenzuarbeiten, von großen Marken bis hin zu kleinen Performance-Vermarktern. Das Ergebnis ist ein Feed, in dem eine Anzeige der Georgetown University direkt neben "Doctors Are Stunned by This One Household Item" stehen kann.

Die Auktion belohnt Klicks – im Rahmen der Richtlinien#

Taboola gibt an, dass Realize jedes Mal eine Auktion durchführt, wenn eine Anzeigenplatzierung verfügbar ist, und dass sein Algorithmus zwei Hauptfaktoren nutzt, um zu entscheiden, wann und wo eine Anzeige empfohlen wird: Klickrate und Cost per Click. Je höher einer davon ist, desto häufiger wird die Anzeige ausgespielt. Taboola veröffentlicht keine genaue Formel, aber der Effekt ist, dass eine Anzeige, die mehr Klicks pro Impression erzielt, mehr Auslieferung gewinnen kann als eine gemäßigtere Anzeige mit demselben Gebot. Eine übertriebene, neugierig machende Überschrift erzielt möglicherweise mehr Klicks als eine schlichte, obwohl wir das nicht gemessen haben. Kampagnen mit conversionsbasiertem Bidding (Taboola empfiehlt Maximize Conversions) werden zudem durch prognostizierte Conversions gesteuert. Nichts davon bewertet Anzeigen nach redaktioneller Qualität; diese Aufgabe fällt Taboolas Inhaltsprüfung und Sicherheitsbewertungen zu, die weiter unten behandelt werden.

Der Marktplatz ist von Natur aus gemischt in der Qualität#

Taboolas Werbetreibendenbasis reicht von großen Marken bis hin zu kleinen Performance-Werbetreibenden, Agenturen und Arbitrage-Käufern; Taboola selbst gibt an, mit Zehntausenden von Werbetreibenden zusammenzuarbeiten. Diese Breite ist Teil des Geschäftsmodells eines offenen Marktplatzes, der genügend Nachfrage benötigt, um ein großes Volumen an Publisher-Inventar zu füllen. Die Native-Ad-Supply-Chain kann zudem Agenturen, Wiederverkäufer und Nachfragepartner zwischen dem ursprünglichen Werbetreibenden und der endgültigen Platzierung umfassen, was es für Leser und manchmal auch für Forscher schwieriger machen kann, zu erkennen, wer wirklich hinter einer Anzeige steht.

Taboola überprüft Anzeigen vor der Veröffentlichung, aber die Prüfung hat Grenzen#

Taboola gibt an, dass jedes Kampagnenelement vor der Veröffentlichung anhand „mehrerer Methoden, einschließlich technischer und manueller Verfahren“ überprüft und gekennzeichnet wird, und sein Trust Center erklärt, dass alle ausgelieferten Inhalte zunächst manuell vom Global Content Review Team überprüft und kategorisiert werden. Wir können nicht verifizieren, wie das in der Praxis funktioniert oder wie konsistent es über Ländergrenzen hinweg ist. Was Taboolas eigene Regeln jedoch zeigen, ist, dass die Prüfung kein Qualitätsfilter in dem Sinne ist, den Leser erwarten könnten: Seine Sicherheitsbewertungen stufen Elemente als High oder Medium ein, und Medium umfasst Inhalte, die „boshaft, übertrieben sind, Unsicherheiten ausnutzen“, einschließlich Clickbait und übertriebener Titel, Bauchfett-Bilder und gefotoshoppter Pfeile. Kampagnen mit Medium-Bewertung können weiterhin laufen, bei dem Teil der Publisher, die sie akzeptieren, und Taboola behält sich das Recht vor, eine Bewertung nach der Veröffentlichung zu ändern.

Warum dasselbe Widget beide Extreme zeigen kann#

Es ist völlig normal, ein Flight Centre-Reiseangebot, eine Georgetown-University-Programmanzeige und eine Creative mit "This Household Item Ends Knee Pain" im selben Content-Empfehlungsfeed zu sehen, da sie oft über dieselbe zugrunde liegende Auktionsinfrastruktur ausgeliefert werden, obwohl sie völlig unterschiedliche Werbetreibendenstufen und Kampagnentypen repräsentieren. Werbetreibende können sehr unterschiedliche Setups wählen: Taboola bietet Steuerungsmöglichkeiten für Websites und Artikelthemen sowie Pre-Bid-Brand-Safety-Filterung über DoubleVerify oder IAS, während eine Kampagne ohne diese Einschränkungen eine breitere Palette von Publishern erreichen kann. Wir haben keine Daten darüber, welche Arten von Werbetreibenden welches Setup nutzen. Aus der Perspektive eines einzelnen Lesers, der eine Seite scrollt, sieht das alles einfach wie "Taboola" aus, obwohl die Kaufstrategien und Qualitätsstandards hinter jeder Anzeige ganz unterschiedlich sind.

Was Werbetreibende tatsächlich kontrollieren können#

Werbetreibende, die die rauesten Teile des Marktplatzes vermeiden wollen, haben echte Hebel in Taboolas Tools: das Blockieren einzelner Websites im Sites-Bericht der Kampagne, das Targeten oder Ausschließen von Artikelthemen und Pre-Bid-Brand-Safety- und Suitability-Filterung über DoubleVerify oder IAS. Nichts davon ändert den Anreiz der Auktion, Klicks zu belohnen, aber es ermöglicht einem Werbetreibenden, die breiteste Reichweite gegen einen kontrollierteren Ausschnitt desselben Netzwerks einzutauschen. Unser Leitfaden zu wie Taboola-Anzeigen funktionieren behandelt die Platzierungs- und Targeting-Steuerungen ausführlicher, und wer auf Taboola wirbt beschreibt die Werbetreibenden und Kategorien, die wir erfasst haben – ein nützlicher Check gegen den Eindruck „das ist alles Müll“, den ein schnelles Scrollen hinterlassen kann, solange Sie Erfassungszahlen als Abdeckung und nicht als Marktanteil lesen.

Ist es eigentlich ein Betrugsproblem oder ein Geschmacksproblem?#

Es lohnt sich, zwei verschiedene Beschwerden zu unterscheiden, die beide als „spammy“ bezeichnet werden. Die eine ist ästhetisch: übertriebene, neugierig machende Überschriften, die technisch korrekt sind, aber auf maximale Klicks ausgelegt sind. Die andere ist ein echtes Compliance-Problem: regelrechte Falschbehauptungen, Ad Cloaking oder Ad Fraud, getarnt im Native-Format. Das erste ist ein Nebenprodukt der Auktionsanreize und wird nicht verschwinden, solange Klicks die Währung sind. Das zweite verstößt gegen die veröffentlichten Richtlinien der großen Netzwerke, die wir geprüft haben, einschließlich Taboolas und Outbrains, und sollte dokumentiert und gemeldet werden, wenn Sie es sehen; Taboola gibt an, jedes von Lesern gemeldete Inhaltselement zu überprüfen.

Wie man den tatsächlichen Mix sieht, anstatt aus einem Scrollen zu raten#

Ein beiläufiges Scrollen durch einen Feed liefert eine verzerrte Stichprobe, da Sie sehen, was der Algorithmus speziell für Sie zu diesem Zeitpunkt basierend auf Ihrem eigenen Surfprofil entschieden hat. Die Betrachtung der tatsächlichen Werbetreibenden- und Kategorienverteilung über eine große erfasste Stichprobe erzählt eine andere, ausgewogenere Geschichte als „jede Taboola-Anzeige ist Spam“. In den historischen Erfassungen von OpenAdLibrary waren Gesundheit, Finanzen und Versicherungen die größten klassifizierten Taboola-Kategorien, dicht gefolgt von E-Commerce, Software und Haus & Garten, und die Erfassungen enthalten reichlich schlicht gebrandete Werbung, die einfach nicht so auffällt wie eine sensationelle Überschrift. Diese Zahlen beschreiben unsere Erfassungsabdeckung, nicht den gesamten Marktplatz von Taboola.

Wenn Sie überprüfen möchten, was erfasst wurde, bevor Sie annehmen, dass eine Kategorie von Müll dominiert wird, ermöglicht Ihnen das Taboola Anzeigen-Spion-Tool von OpenAdLibrary, erfasste Taboola-Anzeigen im Founders-Plan ($29.99/Monat) nach Werbetreibendem, Kategorie und Land zu suchen und zu filtern, anstatt sich darauf zu verlassen, was Ihr eigener Feed zufällig anzeigt. Der kostenlose Plan zeigt die 20 neuesten Meta-, TikTok- und Native-Anzeigen.

Die vertikale Konzentration macht das Muster schlimmer, nicht besser#

Gesundheit, Finanzen und Versicherungen sind in Native-Feeds prominent vertreten, auch in unseren netzwerkübergreifenden Erfassungen, und das sind die Kategorien, in denen die Kluft zwischen einem legitimen Angebot und einem übertriebenen für einen Gelegenheitsleser am schwersten zu beurteilen ist. Eine Nahrungsergänzungsbehauptung, ein „versteckter Regierungsvorteil“ oder ein Gerät, von dem „Ärzte nicht wollen, dass Sie davon erfahren“, können dieselbe narrative Struktur verwenden, unabhängig davon, ob das dahinterstehende Angebot echt und konform oder etwas zwielichtiger ist. Diese Kategorien werden oft mit einer starken Performance-Marketing-Ökonomie beschrieben (hohe Auszahlungen, breite Anziehungskraft auf ältere Leser), was sowohl legitime Werbetreibende als auch aggressive Performance-Vermarkter anziehen würde, aber wir haben Margen oder Auszahlungen nicht gemessen. Dieser Mix ist ein plausibler Grund dafür, dass der „spammy“-Eindruck in diesen Kategorien am stärksten ist.

Das Fazit#

Taboola-Anzeigen sehen spammy aus, weil die Auktion darauf ausgelegt ist, Klickwürdigkeit und Werbegebot zu belohnen, nicht Marken-Politur, und weil der Marktplatz tatsächlich alles von Premium-Direktkäufen bis hin zu dünnen Arbitrage-Aktionen nebeneinander enthält. Das ist ein strukturelles Merkmal eines offenen, hochvolumigen Werbemarktplatzes, kein Beweis dafür, dass das gesamte Netzwerk ein Betrug ist. Werbetreibende, die Wert auf ihr Umfeld legen, haben echte Tools, um das raueste Inventar zu vermeiden. Wir wissen nicht, wie viele sie nutzen oder wie das übrige Inventar für diejenigen abschneidet, die es nicht tun.