ทำไมโฆษณา Taboola ถึงดูเหมือนสแปม (มองจากภายในระบบประมูล)

โฆษณา Taboola ดูเหมือนสแปมเพราะระบบประมูลให้รางวัลตามอัตราการคลิกที่คาดการณ์ได้คูณด้วยราคาประมูล ไม่ใช่คุณภาพทางบรรณาธิการ และพาดหัวคลิกเบตมักชนะการคลิกต่อการแสดงผลได้มากกว่าพาดหัวที่วัดผลได้จริง เพิ่มตลาดที่มีผู้โฆษณาหลายหมื่นรายที่มีคุณภาพแตกต่างกันอย่างมาก สินค้าคงคลังที่ขายต่อซึ่งผ่านหลายชั้นก่อนถึงผู้เผยแพร่ และการบังคับใช้นโยบายเนื้อหาที่ส่วนใหญ่เป็นอัตโนมัติและไม่สม่ำเสมอในแต่ละภูมิภาค คุณก็จะได้ฟีดที่โฆษณาของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์สามารถอยู่ติดกับ "แพทย์ตะลึงกับของใช้ในบ้านชิ้นนี้"

ระบบประมูลไม่สนใจว่าโฆษณาดูเป็นอย่างไร มีแต่สิ่งที่มันสร้างรายได้#

Taboola ดำเนินการประมูลแบบเรียลไทม์ในช่องว่างของวิดเจ็ต และราคาประมูลที่ชนะได้นั้นเป็นฟังก์ชันของราคา CPC ของคุณคูณกับการคาดการณ์ของแพลตฟอร์มว่า creative นั้นๆ มีแนวโน้มจะถูกคลิกในตำแหน่งนั้นๆ มากแค่ไหน พาดหัวที่เรียบร้อย ซื่อตรงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ถูกกฎหมาย มักมีอัตราการคลิกที่คาดการณ์ได้ต่ำกว่าพาดหัวที่เกินจริงและขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้ เพราะพาดหัวแบบ ช่องว่างความอยากรู้ นั้น โดยกลไกแล้ว ดีกว่าในการสร้างการคลิก นั่นหมายความว่าโฆษณาที่มีคุณภาพต่ำกว่าหรือเร้าอารมณ์กว่าอย่างแท้จริง สามารถสร้างรายได้มากกว่าโฆษณาที่มีคุณภาพสูงกว่าในการประมูลเดียวกัน เพียงเพราะมันชนะการคลิกต่อการแสดงผลได้มากกว่า ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้เผยแพร่ได้รับเงินพอดี รายได้ต่อพันการแสดงผลของผู้เผยแพร่เพิ่มขึ้นโดยไม่คำนึงว่าโฆษณาจะดูมีรสนิยมหรือไม่ และอัลกอริทึมกำลังปรับให้เหมาะสมสำหรับรายได้ของผู้เผยแพร่และผลลัพธ์ของผู้โฆษณา ไม่ใช่การรับรู้แบรนด์

ตลาดมีคุณภาพผสมกันอย่างแท้จริงโดยการออกแบบ#

ฐานผู้โฆษณาของ Taboola ครอบคลุมทุกอย่างตั้งแต่แบรนด์ Fortune 500 ที่รันแคมเปญพรีเมียมซื้อตรง ไปจนถึงผู้โฆษณาประสิทธิภาพขนาดเล็กและผู้ขายต่อที่รันข้อเสนออาร์บิทราจที่ทำกำไรน้อย นั่นไม่ใช่ความบังเอิญหรือความล้มเหลวของแพลตฟอร์ม มันคือโมเดลธุรกิจพื้นฐานของตลาดเปิดที่ต้องการความต้องการจากผู้โฆษณาและความหนาแน่นของการประมูลที่เพียงพอเพื่อเติมสินค้าคงคลังของผู้เผยแพร่จำนวนมหาศาล ซัพพลายเชนโฆษณาเนทีฟ มักรวม สินค้าคงคลังที่ขายต่อ ที่ส่งผ่านพาร์ทเนอร์ด้านความต้องการ แทนที่จะขายตรง ซึ่งเพิ่มชั้นระหว่างผู้โฆษณาต้นทางและตำแหน่งปลายทาง และทำให้การควบคุมคุณภาพที่สม่ำเสมอในทุกโฆษณาทำได้ยากขึ้นในระดับใหญ่

การบังคับใช้นโยบายส่วนใหญ่เป็นอัตโนมัติ และระบบอัตโนมัติมักพลาดบางสิ่ง#

ด้วย creative หลายล้านรายการที่หมุนเวียนในระบบ การตรวจสอบโดยมนุษย์ทุกโฆษณาไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปได้ ดังนั้น การบังคับใช้นโยบายส่วนใหญ่จึงทำงานบนตัวแยกประเภทอัตโนมัติที่มองหารูปแบบที่รู้จัก: ภาษาการอ้างสิทธิ์ที่ห้าม ภาพที่ต้องห้าม หมวดหมู่ที่ไม่อนุญาต ระบบอัตโนมัติจับกรณีที่ชัดเจนได้ดีและพลาดกรณีที่ละเอียดอ่อนกว่า โดยเฉพาะพาดหัวที่จริงตามเทคนิคแต่ถูกวางกรอบให้เข้าใจผิด หรือภาพที่ชวนให้คิดโดยไม่ข้ามเส้นที่ชัดเจน การบังคับใช้ยังไม่สม่ำเสมออย่างสมบูรณ์ในทุกภูมิภาคและระดับผู้เผยแพร่ เนื่องจากไซต์ระดับล่างที่สร้างขึ้นเพื่อโฆษณามักมีความสัมพันธ์ในการตรวจสอบที่บางกว่าและมีแรงจูงใจมากกว่าที่จะยอมรับอะไรก็ตามที่เติมช่องว่าง เมื่อเทียบกับผู้เผยแพร่พรีเมียมที่เจรจามาตรฐานเนื้อหาที่เข้มงวดกว่าโดยตรง

ทำไมวิดเจ็ตเดียวกันจึงแสดงทั้งสองขั้วสุดได้#

เป็นเรื่องปกติอย่างแท้จริงที่จะเห็นข้อเสนอท่องเที่ยวของ Flight Centre โฆษณาโปรแกรมของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ และ creative "ของใช้ในบ้านชิ้นนี้บรรเทาปวดเข่า" ในฟีดแนะนำเนื้อหาเดียวกัน เพราะพวกมันมักถูกให้บริการผ่านโครงสร้างพื้นฐานการประมูลพื้นฐานเดียวกัน แม้ว่าจะแสดงถึงระดับผู้โฆษณาและประเภทแคมเปญที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ผู้โฆษณาแบรนด์พรีเมียมมักซื้อผ่านตัวเลือกการวางตำแหน่งที่คัดสรรมากขึ้น (ระดับผู้เผยแพร่เฉพาะ หมวดหมู่เฉพาะ หมวดหมู่เพื่อความปลอดภัยของแบรนด์) ในขณะที่ผู้โฆษณาประสิทธิภาพและอาร์บิทราจมักรันการเข้าถึงที่กว้างและถูกกว่าซึ่งสัมผัสสินค้าคงคลังระดับล่างมากขึ้น จากมุมมองของผู้อ่านคนเดียวที่เลื่อนดูหนึ่งหน้า ทั้งหมดดูเหมือน "Taboola" แม้ว่ากลยุทธ์การซื้อและมาตรฐานคุณภาพเบื้องหลังโฆษณาแต่ละชิ้นจะค่อนข้างแตกต่างกัน

สิ่งที่ผู้โฆษณาสามารถควบคุมได้จริงๆ#

ผู้โฆษณาที่ต้องการหลีกเลี่ยงการลงเอยข้างโฆษณาที่แย่ที่สุดของตลาดมีคันโยกจริงๆ: การกำหนดเป้าหมายด้วยไวท์ลิสต์/แบล็กลิสต์ของผู้เผยแพร่เพื่อยกเว้นไซต์ระดับล่างหรือที่สร้างขึ้นเพื่อโฆษณา การกำหนดเป้าหมายระดับส่วนและหมวดหมู่เพื่ออยู่ในบริบทบรรณาธิการเฉพาะ และการทำงานโดยตรงกับทีมบัญชีเกี่ยวกับการยกเว้นหมวดหมู่เพื่อความปลอดภัยของแบรนด์ ไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนโครงสร้างแรงจูงใจพื้นฐานของการประมูล แต่มันทำให้ผู้โฆษณาสามารถเลือกไม่ใช้การเข้าถึงที่กว้างและถูกที่สุดเพื่อสนับสนุนส่วนที่คัดสรรของเครือข่ายเดียวกัน คู่มือของเราเกี่ยวกับ โฆษณา Taboola ทำงานอย่างไร ครอบคลุมการควบคุมการวางตำแหน่งและการกำหนดเป้าหมายในเชิงลึก และ ใครโฆษณาบน Taboola แบ่งส่วนผสมผู้โฆษณาจริงตามหมวดหมู่ ซึ่งเป็นเครื่องตรวจสอบความเป็นจริงที่มีประโยชน์ต่อต้านความประทับใจ "มันเป็นขยะทั้งหมด" ที่การเลื่อนดูอย่างรวดเร็วอาจทิ้งไว้

มันเป็นปัญหาการฉ้อโกงจริงๆ หรือปัญหาความชอบส่วนบุคคล?#

ควรแยกข้อร้องเรียนสองแบบที่ต่างกันซึ่งทั้งคู่ถูกติดป้ายว่า "เหมือนสแปม" ออก อันแรกคือด้านสุนทรียภาพ: พาดหัวที่เกินจริง ขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้ ซึ่งถูกต้องตามเทคนิคแต่ถูกวางกรอบเพื่อการคลิกสูงสุด อีกอันคือปัญหาการปฏิบัติตามกฎจริงๆ: การอ้างสิทธิ์เท็จโดยสิ้นเชิง การปกปิดโฆษณา หรือ การฉ้อโกงโฆษณา ที่แต่งตัวในรูปแบบเนทีฟ อันแรกเป็นผลพลอยได้จากแรงจูงใจของการประมูลและจะไม่หายไปตราบใดที่การคลิกยังเป็นสกุลเงิน อันที่สองละเมิดนโยบายของเครือข่ายใหญ่ทุกแห่งอย่างแท้จริง และควรบันทึกและรายงานเมื่อคุณเห็นมัน ทั้งเพื่อการวิจัยความปลอดภัยของแบรนด์คุณเองและเพราะการรายงานซ้ำๆ เป็นส่วนหนึ่งของวิธีที่เครือข่ายเข้มงวดการบังคับใช้มากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

วิธีดูส่วนผสมจริงแทนที่จะเดาจากการเลื่อนดู#

การเลื่อนดูฟีดแบบผ่านๆ ให้ตัวอย่างที่เบี่ยงเบน เนื่องจากคุณเห็นสิ่งที่อัลกอริทึมตัดสินใจให้บริการคุณโดยเฉพาะ ในช่วงเวลานั้น ตามโปรไฟล์การท่องเว็บของคุณเอง การดูการกระจายตัวผู้โฆษณาและหมวดหมู่จริงๆ ในตัวอย่างที่เก็บมาขนาดใหญ่ บอกเล่าเรื่องราวที่ต่างออกไปและสมดุลกว่าการบอกว่า "ทุกโฆษณา Taboola เป็นสแปม" ทั่วทั้งดัชนีของ OpenAdLibrary หมวดหมู่สุขภาพ การเงิน และประกันภัยมีปริมาณ creative ของ Taboola มากที่สุด แต่อีคอมเมิร์ซ ซอฟต์แวร์ และบ้านและสวนตามมาติดๆ และปริมาณมากมายนั้นเป็นโฆษณาที่มีแบรนด์ตรงไปตรงมา ไม่น่าสนใจ ซึ่งไม่ได้โดดเด่นเหมือนพาดหัวที่เร้าอารมณ์

หากคุณต้องการตรวจสอบสิ่งที่กำลังรันจริงก่อนที่จะสรุปว่าหมวดหมู่หนึ่งถูกครอบงำด้วยของไร้ค่า เครื่องมือ สอดแนมโฆษณา Taboola ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณค้นหาตามผู้โฆษณา หมวดหมู่ และภูมิภาคโดยตรง แทนที่จะพึ่งพาสิ่งใดก็ตามที่ฟีดของคุณเผยออกมา

ความเข้มข้นของหมวดหมู่ทำให้รูปแบบแย่ลง ไม่ใช่ดีขึ้น#

สุขภาพ การเงิน และประกันภัยครอบงำปริมาณโฆษณาเนทีฟในทุกเครือข่ายใหญ่ และนั่นคือหมวดหมู่ที่ช่องว่างระหว่างข้อเสนอที่ถูกกฎหมายกับข้อเสนอที่เกินจริงนั้นยากที่สุดสำหรับผู้อ่านทั่วไปที่จะตัดสิน การอ้างสิทธิ์เกี่ยวกับอาหารเสริม "ผลประโยชน์จากรัฐบาลที่ซ่อนอยู่" หรืออุปกรณ์ที่ "แพทย์ไม่อยากให้คุณรู้" ล้วนใช้โครงสร้างการเล่าเรื่องเดียวกัน ไม่ว่าข้อเสนอพื้นฐานจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จริงจังและปฏิบัติตามกฎหรือสิ่งที่คลุมเครือกว่า เนื่องจากหมวดหมู่เหล่านี้ยังเป็นหมวดหมู่ที่มีเศรษฐศาสตร์การตลาดประสิทธิภาพที่แข็งแกร่งที่สุด (กำไรสูง การจ่ายค่าคอมมิชชั่นพันธมิตรที่ตรงไปตรงมา ความน่าสนใจกว้างสำหรับกลุ่มประชากรสูงวัยที่มีรายได้ใช้จ่ายได้) พวกมันจึงดึงดูดปริมาณผู้โฆษณาที่ถูกกฎหมายมากที่สุดและนักการตลาดประสิทธิภาพที่ก้าวร้าวที่สุด โดยรวมตัวในหมวดหมู่เนื้อหาเดียวกัน ความเข้มข้นนั้นเป็นส่วนสำคัญของสาเหตุที่ความประทับใจ "เหมือนสแปม" รู้สึกแข็งแกร่งที่สุดในหมวดหมู่เหล่านั้นโดยเฉพาะ แทนที่จะกระจายอย่างสม่ำเสมอในทุกสิ่งที่ Taboola ให้บริการ

สรุป#

โฆษณา Taboola ดูเหมือนสแปมเพราะระบบประมูลถูกสร้างมาเพื่อให้รางวัลกับความน่าคลิกและราคาประมูลของผู้โฆษณา ไม่ใช่ความประณีตของแบรนด์ และเพราะตลาดมีทุกอย่างตั้งแต่การซื้อตรงพรีเมียมไปจนถึงการเล่นอาร์บิทราจที่ทำกำไรน้อยทำงานเคียงข้างกัน นั่นคือคุณลักษณะเชิงโครงสร้างของตลาดโฆษณาเปิดที่มีปริมาณสูง ไม่ใช่หลักฐานว่าเครือข่ายทั้งหมดเป็นการหลอกลวง ผู้โฆษณาที่ใส่ใจกับบริษัทที่อยู่ร่วมกันมีเครื่องมือกำหนดเป้าหมายจริงๆ เพื่อเลือกไม่ใช้สินค้าคงคลังที่หยาบที่สุด ส่วนใหญ่แค่ยังไม่เคยพยายาม เพราะมันแปลงผลได้ดีไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง