ทำไมโฆษณา Taboola ถึงดูเหมือนสแปม (ระบบประมูลและตลาดกำหนดฟีดอย่างไร)

โฆษณา Taboola อาจดูเหมือนสแปมด้วยเหตุผลเชิงโครงสร้างสองสามประการ Taboola ระบุว่าอัลกอริทึมของบริษัทตัดสินใจว่าจะแนะนำโฆษณาที่ไหนโดยใช้อัตราการคลิกและราคาต่อการคลิก ดังนั้นพาดหัวที่ได้คลิกมากกว่าจึงถูกแสดงบ่อยกว่า ไม่ว่าคุณภาพทางบรรณาธิการของมันจะเป็นอย่างไร กฎเนื้อหาของบริษัทเองจัดให้พาดหัวสไตล์คลิกเบตและเกินจริงบางส่วนเป็นที่ยอมรับได้ในระดับความปลอดภัย "ปานกลาง" ซึ่งจำกัดให้แสดงได้เฉพาะบนผู้เผยแพร่ที่ยอมรับระดับนั้น แทนที่จะห้ามไปเลย และตลาดของมันก็กว้าง: Taboola ระบุว่าทำงานกับผู้โฆษณาหลายหมื่นราย ตั้งแต่แบรนด์ขนาดใหญ่ไปจนถึงนักการตลาดประสิทธิภาพรายเล็ก ผลลัพธ์คือฟีดที่โฆษณาของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์สามารถอยู่ติดกับ "แพทย์ตะลึงกับของใช้ในบ้านชิ้นนี้"

ระบบประมูลให้รางวัลกับการคลิก ภายในขอบเขตของนโยบาย#

Taboola ระบุว่า Realize ดำเนินการประมูลทุกครั้งที่มีตำแหน่งโฆษณาว่าง และอัลกอริทึมของมันใช้ปัจจัยหลักสองอย่างในการตัดสินใจว่าจะแนะนำโฆษณาเมื่อไหร่และที่ไหน: อัตราการคลิกและราคาต่อการคลิก ยิ่งค่าใดค่าหนึ่งสูง โฆษณาก็ยิ่งถูกแสดงบ่อยขึ้น Taboola ไม่ได้เผยแพร่สูตรที่แน่นอน แต่ผลลัพธ์คือโฆษณาที่ได้คลิกต่อการแสดงผลมากกว่าสามารถชนะการแสดงโฆษณาได้มากกว่าโฆษณาที่เรียบร้อยกว่าด้วยราคาประมูลเท่ากัน พาดหัวที่เกินจริง ขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้ อาจได้คลิกมากกว่าพาดหัวเรียบๆ แม้ว่าเราไม่ได้วัดเรื่องนี้ แคมเปญที่ใช้การประมูลตามการแปลง (Taboola แนะนำ Maximize Conversions) ก็ถูกขับเคลื่อนด้วยการแปลงที่คาดการณ์ได้เช่นกัน ทั้งหมดนี้ไม่ได้จัดอันดับโฆษณาตามคุณภาพทางบรรณาธิการ หน้าที่นั้นเป็นของการตรวจสอบเนื้อหาและระดับความปลอดภัยของ Taboola ซึ่งกล่าวถึงด้านล่าง

ตลาดมีคุณภาพผสมกันอย่างแท้จริงโดยการออกแบบ#

ฐานผู้โฆษณาของ Taboola มีตั้งแต่แบรนด์ขนาดใหญ่ไปจนถึงผู้โฆษณาประสิทธิภาพรายเล็ก เอเจนซี และผู้ซื้อเพื่ออาร์บิทราจ; Taboola เองระบุว่าทำงานกับผู้โฆษณาหลายหมื่นราย ความกว้างนี้เป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจของตลาดเปิดที่ต้องการความต้องการเพียงพอที่จะเติมสินค้าคงคลังของผู้เผยแพร่จำนวนมหาศาล ซัพพลายเชนโฆษณาเนทีฟ ยังอาจรวมเอเจนซี ผู้ขายต่อและพาร์ทเนอร์ด้านความต้องการ ระหว่างผู้โฆษณาต้นทางและตำแหน่งปลายทาง ซึ่งอาจทำให้ผู้อ่าน และบางครั้งนักวิจัย มองเห็นได้ยากว่าใครอยู่เบื้องหลังโฆษณาจริงๆ

Taboola ตรวจสอบโฆษณาก่อนเผยแพร่ แต่การตรวจสอบมีข้อจำกัด#

Taboola ระบุว่าไอเท็มแคมเปญทุกชิ้นได้รับการตรวจสอบและติดป้ายก่อนเผยแพร่ โดยใช้ "วิธีการหลายอย่าง รวมถึงกระบวนการทางเทคนิคและกระบวนการที่ทำด้วยมือ" และ Trust Center ของบริษัทระบุว่าเนื้อหาที่เผยแพร่ทั้งหมดได้รับการตรวจสอบและจัดหมวดหมู่โดยมนุษย์เป็นอันดับแรกโดย Global Content Review Team ของบริษัท เราไม่สามารถยืนยันได้ว่าสิ่งนี้ทำงานอย่างไรในทางปฏิบัติหรือสม่ำเสมอแค่ไหนในแต่ละประเทศ สิ่งที่กฎของ Taboola เองแสดงให้เห็นคือการตรวจสอบไม่ใช่ฟิลเตอร์คุณภาพในความหมายที่ผู้อ่านอาจคาดหวัง: ระดับความปลอดภัยของมันจัดไอเท็มเป็น High หรือ Medium และ Medium ครอบคลุมเนื้อหาที่ "มุ่งร้าย เกินจริง ฉวยใช้ความไม่มั่นใจ" รวมถึงคลิกเบตและพาดหัวที่เกินจริง ภาพพุงไขมัน และลูกศรที่ตัดต่อด้วย Photoshop แคมเปญที่ได้ระดับ Medium ยังสามารถเผยแพร่ได้ บนกลุ่มย่อยของผู้เผยแพร่ที่ยอมรับมัน และ Taboola สงวนสิทธิ์ที่จะเปลี่ยนระดับหลังเผยแพร่

ทำไมวิดเจ็ตเดียวกันจึงแสดงทั้งสองขั้วสุดได้#

เป็นเรื่องปกติอย่างแท้จริงที่จะเห็นข้อเสนอท่องเที่ยวของ Flight Centre โฆษณาโปรแกรมของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์ และ creative "ของใช้ในบ้านชิ้นนี้บรรเทาปวดเข่า" ในฟีดแนะนำเนื้อหาเดียวกัน เพราะพวกมันมักถูกให้บริการผ่านโครงสร้างพื้นฐานการประมูลพื้นฐานเดียวกัน แม้ว่าจะแสดงถึงระดับผู้โฆษณาและประเภทแคมเปญที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ผู้โฆษณาสามารถเลือกการตั้งค่าที่แตกต่างกันมากได้: Taboola มีการควบคุมไซต์และหัวข้อบทความ และการกรองความปลอดภัยของแบรนด์ก่อนการประมูลผ่าน DoubleVerify หรือ IAS ในขณะที่แคมเปญที่ไม่มีข้อจำกัดเหล่านั้นสามารถเข้าถึงผู้เผยแพร่ได้หลากหลายกว่า เราไม่มีข้อมูลว่าผู้โฆษณาประเภทใดใช้การตั้งค่าแบบใด จากมุมมองของผู้อ่านคนเดียวที่เลื่อนดูหนึ่งหน้า ทั้งหมดดูเหมือน "Taboola" แม้ว่ากลยุทธ์การซื้อและมาตรฐานคุณภาพเบื้องหลังโฆษณาแต่ละชิ้นจะค่อนข้างแตกต่างกัน

สิ่งที่ผู้โฆษณาสามารถควบคุมได้จริงๆ#

ผู้โฆษณาที่ต้องการหลีกเลี่ยงส่วนที่หยาบที่สุดของตลาดมีคันโยกจริงๆ ในเครื่องมือของ Taboola: การบล็อกไซต์แต่ละแห่งในรายงาน Sites ของแคมเปญ การกำหนดเป้าหมายหรือยกเว้นหัวข้อบทความ และการกรองความปลอดภัยของแบรนด์และความเหมาะสมก่อนการประมูลผ่าน DoubleVerify หรือ IAS ไม่มีสิ่งใดเปลี่ยนแรงจูงใจของการประมูลที่จะให้รางวัลกับการคลิก แต่มันทำให้ผู้โฆษณาแลกการเข้าถึงที่กว้างที่สุดกับส่วนที่ควบคุมได้มากกว่าของเครือข่ายเดียวกัน คู่มือของเราเกี่ยวกับ โฆษณา Taboola ทำงานอย่างไร ครอบคลุมการควบคุมการวางตำแหน่งและการกำหนดเป้าหมายในเชิงลึก และ ใครโฆษณาบน Taboola อธิบายผู้โฆษณาและหมวดหมู่ที่เราเก็บข้อมูลไว้ ซึ่งเป็นเครื่องตรวจสอบที่มีประโยชน์ต่อความประทับใจ "มันเป็นขยะทั้งหมด" ที่การเลื่อนดูอย่างรวดเร็วอาจทิ้งไว้ ตราบใดที่คุณอ่านจำนวนที่เก็บรวบรวมเป็นความครอบคลุมของข้อมูล ไม่ใช่ส่วนแบ่งตลาด

มันเป็นปัญหาการฉ้อโกงจริงๆ หรือปัญหาความชอบส่วนบุคคล?#

ควรแยกข้อร้องเรียนสองแบบที่ต่างกันซึ่งทั้งคู่ถูกติดป้ายว่า "เหมือนสแปม" ออก อันแรกคือด้านสุนทรียภาพ: พาดหัวที่เกินจริง ขับเคลื่อนด้วยความอยากรู้ ซึ่งถูกต้องตามเทคนิคแต่ถูกวางกรอบเพื่อการคลิกสูงสุด อีกอันคือปัญหาการปฏิบัติตามกฎจริงๆ: การอ้างสิทธิ์เท็จโดยสิ้นเชิง การปกปิดโฆษณา หรือ การฉ้อโกงโฆษณา ที่แต่งตัวในรูปแบบเนทีฟ อันแรกเป็นผลพลอยได้จากแรงจูงใจของการประมูลและจะไม่หายไปตราบใดที่การคลิกยังเป็นสกุลเงิน อันที่สองละเมิดนโยบายที่เปิดเผยของเครือข่ายใหญ่ๆ ที่เราตรวจสอบ รวมถึงของ Taboola และ Outbrain และควรบันทึกและรายงานเมื่อคุณเห็นมัน; Taboola ระบุว่าตรวจสอบเนื้อหาทุกชิ้นที่ผู้อ่านตั้งค่าสถานะ

วิธีดูส่วนผสมจริงแทนที่จะเดาจากการเลื่อนดู#

การเลื่อนดูฟีดแบบผ่านๆ ให้ตัวอย่างที่เบี่ยงเบน เนื่องจากคุณเห็นสิ่งที่อัลกอริทึมตัดสินใจให้บริการคุณโดยเฉพาะ ในช่วงเวลานั้น ตามโปรไฟล์การท่องเว็บของคุณเอง การดูการกระจายตัวผู้โฆษณาและหมวดหมู่จริงๆ ในตัวอย่างที่เก็บมาขนาดใหญ่ บอกเล่าเรื่องราวที่ต่างออกไปและสมดุลกว่าการบอกว่า "ทุกโฆษณา Taboola เป็นสแปม" ในการเก็บข้อมูลย้อนหลังของ OpenAdLibrary สุขภาพ การเงิน และประกันภัยเป็นหมวดหมู่ Taboola ที่จัดประเภทแล้วมีปริมาณมากที่สุด โดยมีอีคอมเมิร์ซ ซอฟต์แวร์ และบ้านและสวนตามมาติดๆ และการเก็บข้อมูลนั้นรวมโฆษณาที่มีแบรนด์ตรงไปตรงมาจำนวนมากซึ่งไม่ได้โดดเด่นเหมือนพาดหัวที่เร้าอารมณ์ จำนวนเหล่านั้นอธิบายความครอบคลุมของการเก็บข้อมูลของเรา ไม่ใช่ตลาดทั้งหมดของ Taboola

หากคุณต้องการตรวจสอบสิ่งที่ถูกเก็บข้อมูลไว้ก่อนที่จะสรุปว่าหมวดหมู่หนึ่งถูกครอบงำด้วยของไร้ค่า เครื่องมือ สอดแนมโฆษณา Taboola ของ OpenAdLibrary ช่วยให้คุณค้นหาและกรองโฆษณา Taboola ที่เก็บข้อมูลไว้ตามผู้โฆษณา หมวดหมู่ และประเทศได้ในแผน Founders ($29.99/เดือน) แทนที่จะพึ่งพาสิ่งใดก็ตามที่ฟีดของคุณเผยออกมา แผนฟรีแสดงโฆษณา Meta, TikTok และเนทีฟใหม่ที่สุด 20 รายการ

ความเข้มข้นของหมวดหมู่ทำให้รูปแบบแย่ลง ไม่ใช่ดีขึ้น#

สุขภาพ การเงิน และประกันภัยมีความโดดเด่นในฟีดเนทีฟ รวมถึงในการเก็บข้อมูลของเราข้ามเครือข่าย และนั่นคือหมวดหมู่ที่ช่องว่างระหว่างข้อเสนอที่ถูกกฎหมายกับข้อเสนอที่เกินจริงนั้นยากที่สุดสำหรับผู้อ่านทั่วไปที่จะตัดสิน การอ้างสิทธิ์เกี่ยวกับอาหารเสริม "ผลประโยชน์จากรัฐบาลที่ซ่อนอยู่" หรืออุปกรณ์ที่ "แพทย์ไม่อยากให้คุณรู้" อาจใช้โครงสร้างการเล่าเรื่องเดียวกัน ไม่ว่าข้อเสนอเบื้องหลังจะเป็นของจริงและปฏิบัติตามกฎหรือสิ่งที่คลุมเครือกว่า หมวดหมู่เหล่านี้มักถูกอธิบายว่ามีเศรษฐศาสตร์การตลาดประสิทธิภาพที่แข็งแกร่ง (การจ่ายสูง ความน่าสนใจกว้างสำหรับผู้อ่านสูงวัย) ซึ่งน่าจะดึงดูดทั้งผู้โฆษณาที่ถูกกฎหมายและนักการตลาดประสิทธิภาพที่ก้าวร้าว แต่เราไม่ได้วัดกำไรหรือการจ่าย ส่วนผสมนั้นเป็นเหตุผลที่เป็นไปได้ที่ความประทับใจ "เหมือนสแปม" รู้สึกแข็งแกร่งที่สุดในหมวดหมู่เหล่านี้

สรุป#

โฆษณา Taboola ดูเหมือนสแปมเพราะระบบประมูลถูกสร้างมาเพื่อให้รางวัลกับความน่าคลิกและราคาประมูลของผู้โฆษณา ไม่ใช่ความประณีตของแบรนด์ และเพราะตลาดมีทุกอย่างตั้งแต่การซื้อตรงพรีเมียมไปจนถึงการเล่นอาร์บิทราจที่ทำกำไรน้อยทำงานเคียงข้างกัน นั่นคือคุณลักษณะเชิงโครงสร้างของตลาดโฆษณาเปิดที่มีปริมาณสูง ไม่ใช่หลักฐานว่าเครือข่ายทั้งหมดเป็นการหลอกลวง ผู้โฆษณาที่ใส่ใจกับบริษัทที่อยู่ร่วมกันมีเครื่องมือจริงๆ เพื่อเลือกไม่ใช้สินค้าคงคลังที่หยาบที่สุด เราไม่รู้ว่ามีกี่รายที่ใช้มัน หรือสินค้าคงคลังที่เหลือทำงานอย่างไรสำหรับผู้ที่ไม่ใช้