Нативна vs дисплейна RPM: Що приносить видавцям більше?

Нативна RPM та дисплейна RPM не є безпосередньо порівнянними показниками, оскільки вони оплачуються за різними механіками: дохід від нативного віджета залежить від кліків на рекомендований контент, тоді як дисплейна RPM залежить від показів ваших банерів. Жоден формат не є універсально більш високооплачуваним; те, який з них дасть кращу RPM на конкретній сторінці, залежить від щільності попиту рекламодавців на ваш контент, клікової поведінки вашої аудиторії та розташування кожного типу реклами на сторінці.

Чому не можна безпосередньо порівнювати ці два показники RPM#

RPM (дохід на тисячу переглядів сторінки) — це нормалізована метрика, що спокушає розглядати нативну RPM та дисплейну RPM як взаємозамінні числа, які можна ранжувати одне проти одного. Вони вимірюють різну базову поведінку. Дисплейна реклама заробляє гроші в момент, коли вона відображається та стає доступною для перегляду, незалежно від того, чи взаємодіяв з нею читач взагалі. Нативний віджет не заробляє нічого, поки читач не клікне на рекомендований елемент контенту, і тоді ви отримуєте частку від ставки рекламодавця за цей конкретний клік. Дві сторінки з ідентичною кількістю переглядів можуть давати кардинально різну нативну RPM виключно через привабливість заголовків рекомендацій, незалежно від дисплейної RPM на тій самій сторінці.

Механіки порівняно#

Чому на питання "що приносить більше" немає єдиної відповіді#

Чесна відповідь полягає в тому, що це залежить від того, що привертає трафік на сторінку, про що контент, і як реклама вимірюється для конверсії далі по воронці. Сторінка з сильним трафіком за пошуковим наміром (хтось активно досліджує стан здоров'я або фінансовий продукт) зазвичай демонструє кращу продуктивність нативного віджета, оскільки читач уже налаштований продовжувати читати схожий контент, а рекламодавці у вертикалях здоров'я та фінансів, одних з найглибших категорій рекламодавців у індексі OpenAdLibrary, агресивно конкурують за цей клік. Сторінка з більш пасивним трафіком з соціальних мереж часто демонструє кращу відносну продуктивність дисплейної реклами, оскільки покази накопичуються незалежно від того, чи взаємодіє читач далі.

У більшості випадків ніша важливіша за формат. Вертикалі з високою щільністю попиту рекламодавців (здоров'я, фінанси та страхування стабільно демонструють найбільший обсяг креативів у нативній рекламі) зазвичай дають високу RPM як у нативній, так і в дисплейній рекламі, просто тому що більше рекламодавців конкурують за місце незалежно від механіки оплати. Ніша з низьким попитом покаже низькі результати в обох форматах, і перехід з нативної на дисплейну рекламу, або навпаки, не вирішить фундаментальної проблеми з попитом.

Де кожен формат має структурну перевагу#

Нативна реклама має одну чітку структурну перевагу: вона монетизує увагу читача після того, як він закінчив ваш контент, саме в момент, коли він вирішує, чи залишити сторінку, чи продовжити перегляд. Цей момент дисплейна реклама не може захопити таким же чином, оскільки банер отримує свій показ незалежно від того, чи дочитав читач статтю, чи покинув сторінку через десять секунд. Це частково пояснює, чому нативні віджети зазвичай непропорційно добре працюють на довгих, глибоко залучаючих матеріалах, де читач, який дочитав статтю, є справді залученим читачем.

Дисплейна реклама має протилежну перевагу: вона заробляє незалежно від глибини залучення, що робить її більш стійкою для типів контенту, де читачі швидко переглядають, а не читають повністю, як-от списки або короткі довідкові статті, і вона природно вписується в ширший стек програмної реклами поряд із інвентарем, проданим напряму. Аукціон header bidding керованої дисплейної мережі також зазвичай витягує більшу цінність з одного показу, ніж може отримати один клік по віджету, коли попит рекламодавців справді глибокий, оскільки десятки джерел попиту конкурують за один слот одночасно.

Практична відповідь: запускайте обидва, вимірюйте окремо#

Оскільки два формати монетизують різну поведінку читачів на одній сторінці, практичним кроком є не вибір переможця, а запуск обох форматів та спостереження за їх RPM незалежно, а не спроби об'єднати їх в один показник. Якщо ваша нативна RPM залишається на одному рівні, поки дисплейна RPM зростає, це сигнал про те, що розміщення віджета, якість заголовків або попит у ніші на контент для кліків потребують уваги, а не про те, що нативна реклама як категорія показує низькі результати. Те саме справедливо і навпаки.

Перевірка того, що насправді запускається у вашій вертикалі контенту, — найшвидший спосіб перевірити будь-який з показників. Інструмент для аналізу нативної реклами OpenAdLibrary дозволяє безкоштовно переглядати обсяг живих креативів за вертикаллю та мережею, що показує, чи є низька нативна RPM у вашій ніші проблемою розміщення, чи просто проблемою попиту, яку неможливо вирішити оптимізацією.

Що це означає для видавця, який вирішує, куди вкладати зусилля#

Якщо ваша нативна RPM значно відстає від дисплейної на схожих сторінках, спочатку перевірте розміщення віджета та якість заголовків, перш ніж припускати, що формат сам по собі не підходить для вашого контенту. Якщо обидва показники відстають від того, що повідомляють схожі видавці у вашій ніші, більш ймовірною проблемою є щільність попиту рекламодавців у вашій категорії контенту, яку жодна оптимізація рекламного стеку з будь-якого боку не вирішить повністю. Відповідність контентної стратегії продемонстрованому попиту рекламодавців, у будь-якому форматі, зазвичай дає більший ефект, ніж вибір між нативною та дисплейною рекламою.

Як доступність для перегляду (viewability) непомітно впливає на дисплейну RPM#

Дисплейна RPM має змінну, яку нативна реклама майже не враховує: доступність для перегляду (viewability). Банер, який відображається нижче згину і ніколи не потрапляє в поле зору, не заробляє нічого в більшості сучасних систем header bidding, навіть якщо технічно він завантажився на сторінці. Ось чому два сайти з ідентичною кількістю переглядів сторінок та однаковою щільністю реклами можуть демонструвати дуже різну дисплейну RPM, якщо у однієї аудиторія повільніша та більш залучена, а в іншої високий показник відмов, через який читачі ніколи не прокручують нижче першого екрану. Нативні віджети, розташовані в кінці статті, неявно фільтрують більш залучених читачів, оскільки лише той, хто дійсно дійшов до кінця сторінки, взагалі бачить віджет. Це частково пояснює, чому нативна RPM на один перегляд віджета зазвичай виглядає сильною, навіть коли загальні порівняння RPM по сторінці стають менш чіткими.

Чому дані про тривалість життя реклами є корисною перехресною перевіркою для будь-якого формату#

Один сигнал, який стосується як нативної, так і дисплейної реклами, — це те, як довго конкретні рекламні кампанії продовжують працювати у вашій вертикалі. Рекламодавець, який тримає нативний креатив активним тижнями, а не знімає його через кілька днів, неявно повідомляє вам, що кампанія є достатньо прибутковою для підтримки, що є індикатором того, якого стійкого попиту (і підтримки RPM) ви можете очікувати в певній контентній ніші. Сигнал про тривалість життя реклами OpenAdLibrary відстежує саме це по всьому індексу — дати першого та останнього показу кожного креатива, що дає видавцям можливість оцінити, чи є попит на нативну рекламу в ніші тимчасовим сплеском чи стійким трендом, перш ніж перебудовувати контентну чи монетизаційну стратегію навколо нього.

Комбінування двох форматів без ускладнення вимірювання#

Найпростіша практична настройка, до якої приходить більшість видавців, — це запуск керованого дисплейного стеку (Mediavine, Ezoic або подібної мережі) по всій сторінці як базової лінії, додавання одного нативного віджета в кінці статті як додаткового шару доходу та перегляд обох показників RPM щомісяця, а не щодня, оскільки щоденні коливання будь-якої метрики — це переважно шум від темпування бюджетів рекламодавців, а не сигнал, на який варто реагувати негайно. Надмірна оптимізація будь-якого формату у відповідь на короткострокові коливання зазвичай витрачає більше часу, ніж приносить додаткового доходу.

Швидкий чек-лист перед тим, як змінювати будь-який рекламний стек#

Перш ніж припускати, що низький показник RPM означає, що вам слід повністю відмовитися від формату, пройдіться по короткому списку: переконайтеся, що віджет або банер коректно відображається на мобільних пристроях, оскільки зламана мобільна верстка тихо знищує велику частку RPM, зважену за трафіком більшості сайтів; перевірте, чи демонструє ваша ніша справжній попит рекламодавців, перш ніж припускати, що формат сам по собі показує низькі результати; порівняйте RPM за повний місяць, а не за кілька днів, щоб згладити вплив темпування бюджетів рекламодавців; та відокремте будь-які зміни в географічному складі трафіку, оскільки зсув у бік джерел трафіку нижчого рівня одночасно знизить як нативну, так і дисплейну RPM способом, який не має нічого спільного з вибором формату.