Proč vypadají reklamy Taboola tak spamově (jak aukce a tržiště utvářejí feed)

Reklamy Taboola mohou vypadat spamově z několika strukturálních důvodů. Taboola uvádí, že její algoritmus rozhoduje o tom, kde reklamy doporučit, na základě míry prokliku a ceny za klik, takže titulky, které získají více kliků, se zobrazují častěji, bez ohledu na svou redakční kvalitu. Její vlastní obsahová pravidla hodnotí některé clickbaitové a přehnané titulky jako přijatelné na stupni bezpečnosti "Medium", což je omezuje na vydavatele, kteří tento stupeň přijímají, místo aby je zakazovala. A její tržiště je široké: Taboola uvádí, že spolupracuje s desítkami tisíc inzerentů, od velkých značek po malé výkonnostní marketéry. Výsledkem je feed, kde může reklama Georgetown University sedět hned vedle "Lékaři jsou v šoku z této jedné domácí položky."

Aukce odměňuje kliky, v mezích pravidel#

Taboola uvádí, že Realize spouští aukci pokaždé, když je k dispozici reklamní umístění, a že její algoritmus používá dva hlavní faktory k rozhodnutí, kdy a kde reklamu doporučit: míru prokliku a cenu za klik. Čím vyšší je jeden nebo druhý, tím častěji se reklama zobrazuje. Taboola nezveřejňuje přesný vzorec, ale efekt je takový, že reklama získávající více kliků na impresi může získat více doručení než střízlivější reklama se stejnou nabídkou. Přehnaný titulek poháněný zvědavostí může získat více kliků než obyčejný, i když to jsme neměřili. Kampaně s nabídkou založenou na konverzích (Taboola doporučuje Maximize Conversions) se také řídí předpokládanými konverzemi. Nic z toho neřadí reklamy podle redakční kvality; tento úkol připadá kontrole obsahu a bezpečnostním hodnocením Taboola, o nichž je řeč níže.

Tržiště je záměrně smíšené kvality#

Základna inzerentů Taboola sahá od velkých značek po malé výkonnostní inzerenty, agentury a arbitrážní kupce; sama Taboola uvádí, že spolupracuje s desítkami tisíc inzerentů. Tato šíře je součástí obchodního modelu otevřeného tržiště, které potřebuje dostatečnou poptávku, aby naplnilo velký objem inventáře vydavatelů. Dodavatelský řetězec nativní reklamy může také zahrnovat agentury, přeprodejce a demand partnery mezi původním inzerentem a konečným umístěním, což může čtenářům, a někdy i výzkumníkům, ztížit vidět, kdo za reklamou skutečně stojí.

Taboola kontroluje reklamy před spuštěním, ale kontrola má své limity#

Taboola uvádí, že každá položka kampaně je před spuštěním zkontrolována a označena pomocí "několika metod, včetně technických a manuálních postupů", a její Trust Center uvádí, že veškerý distribuovaný obsah nejprve ručně kontroluje a kategorizuje její Global Content Review Team. Nedokážeme ověřit, jak to funguje v praxi ani jak konzistentní to je napříč zeměmi. Co však pravidla Taboola sama ukazují, je to, že kontrola není kvalitativním filtrem v tom smyslu, jaký by čtenáři mohli očekávat: její bezpečnostní hodnocení klasifikují položky jako High nebo Medium a Medium zahrnuje obsah, který je "zlomyslný, přehnaný, zneužívá nejistoty", včetně clickbaitu a přehnaných titulků, obrázků tuku na břiše a šipek domalovaných ve Photoshopu. Kampaně s hodnocením Medium mohou stále běžet, u podmnožiny vydavatelů, kteří je přijímají, a Taboola si vyhrazuje právo hodnocení po spuštění změnit.

Proč může stejný widget zobrazovat oba extrémy#

Je skutečně normální vidět nabídku cestovní kanceláře Flight Centre, reklamu na program Georgetown University a kreativ "Tato domácí položka ukončí bolest kolen" ve stejném feedu s doporučením obsahu, protože jsou často servírovány přes stejnou základní aukční infrastrukturu, i když představují zcela odlišné úrovně inzerentů a typy kampaní. Inzerenti mohou zvolit velmi odlišná nastavení: Taboola nabízí ovládací prvky pro weby a témata článků a předběžné filtrování bezpečnosti značky prostřednictvím DoubleVerify nebo IAS, zatímco kampaň bez těchto omezení může dosáhnout na širší okruh vydavatelů. Nemáme data o tom, které typy inzerentů používají které nastavení. Z pohledu jednotlivého čtenáře procházejícího jednu stránku to všechno vypadá jen jako "Taboola", i když nákupní strategie a laťky kvality za každou reklamou jsou docela odlišné.

Co mohou inzerenti skutečně ovlivnit#

Inzerenti, kteří se chtějí vyhnout nejhrubším částem tržiště, mají v nástrojích Taboola skutečné páky: blokování jednotlivých webů v přehledu Sites dané kampaně, cílení na témata článků nebo jejich vyloučení a předběžné filtrování bezpečnosti značky a vhodnosti prostřednictvím DoubleVerify nebo IAS. Nic z toho nemění motivaci aukce odměňovat kliky, ale umožňuje to inzerentovi vyměnit nejširší dosah za lépe kontrolovaný výsek stejné sítě. Náš průvodce jak fungují reklamy Taboola pokrývá ovládací prvky umístění a cílení podrobněji a kdo inzeruje na Taboola popisuje inzerenty a kategorie, které jsme zachytili, což je užitečná kontrola dojmu "je to všechno brak", který může zanechat rychlé procházení – pokud ovšem počty zachycení čtete jako pokrytí, nikoli jako podíl na trhu.

Je to skutečně problém podvodu, nebo problém vkusu?#

Stojí za to oddělit dvě různé stížnosti, které jsou obě označovány jako "spamové". Jedna je estetická: přehnané, zvědavostí poháněné titulky, které jsou technicky přesné, ale rámované pro maximální počet kliků. Druhá je skutečný problém s dodržováním předpisů: zcela falešná tvrzení, skrývání reklam nebo reklamní podvod převlečený do nativního formátu. První je vedlejším produktem motivací aukce a nezmizí, dokud budou kliky měnou. Druhá porušuje zveřejněná pravidla všech větších sítí, které jsme kontrolovali, včetně Taboola a Outbrain, a stojí za to ji dokumentovat a nahlašovat, když na ni narazíte; Taboola uvádí, že kontroluje každý kus obsahu, který čtenáři nahlásí.

Jak vidět skutečný mix místo odhadování z procházení#

Náhodné procházení feedu vám dává zkreslený vzorek, protože vidíte to, co se algoritmus rozhodl servírovat konkrétně vám, v daném okamžiku, na základě vašeho vlastního profilu prohlížení. Pohled na skutečné rozdělení inzerentů a vertikál napříč velkým zachyceným vzorkem vypráví jiný, vyváženější příběh než "každá reklama Taboola je spam". V historických zachyceních OpenAdLibrary byly zdraví, finance a pojištění největšími klasifikovanými kategoriemi Taboola, přičemž e-commerce, software a domov a zahrada byly těsně za nimi, a zachycení zahrnují i spoustu jasně brandingové reklamy, která nevyniká tak jako senzační titulek. Tyto počty popisují naše pokrytí zachycení, nikoli celé tržiště Taboola.

Pokud si chcete ověřit, co bylo zachyceno, než budete předpokládat, že kategorii dominuje brak, nástroj pro špehování reklam Taboola od OpenAdLibrary vám umožňuje vyhledávat a filtrovat zachycené reklamy Taboola podle inzerenta, kategorie a země v rámci plánu Founders ($29.99/month), místo abyste se spoléhali na to, co se náhodou objeví ve vašem feedu. Bezplatný plán zobrazuje 20 nejnovějších reklam Meta, TikTok a nativních reklam.

Koncentrace vertikál tento vzorec zhoršuje, ne zlepšuje#

Zdraví, finance a pojištění jsou v nativních feedech výrazné, včetně našich zachycení napříč sítěmi, a to jsou kategorie, kde je pro běžného čtenáře nejtěžší posoudit rozdíl mezi legitimní nabídkou a přehnanou. Tvrzení o doplňku, "skrytý vládní benefit" nebo zařízení, o kterém "lékaři nechtějí, abyste věděli", mohou používat stejnou narativní strukturu, ať už je nabídka za nimi skutečná a v souladu s pravidly, nebo něco pochybnějšího. O těchto kategoriích se často říká, že mají silnou ekonomiku performance marketingu (vysoké výplaty, široká přitažlivost pro starší čtenáře), což by přitahovalo jak legitimní inzerenty, tak agresivní performance marketéry, ale marže ani výplaty jsme neměřili. Tento mix je pravděpodobným důvodem, proč je dojem "spamovosti" nejsilnější právě v těchto kategoriích.

Závěr#

Reklamy Taboola vypadají spamově, protože aukce je postavena tak, aby odměňovala schopnost získat klik a nabídku inzerenta, nikoli kvalitu značky, a protože tržiště skutečně obsahuje vše od prémiových přímých nákupů po tenké arbitrážní hry běžící vedle sebe. To je strukturální vlastnost otevřeného, vysokobjemového reklamního tržiště, nikoli důkaz, že celá síť je podvod. Inzerenti, kterým záleží na společnosti, ve které se ocitnou, mají skutečné nástroje, jak se odhlásit z nejhrubšího inventáře. Nevíme, kolik z nich je používá, ani jak si zbytek inventáře vede pro ty, kdo ne.