Pourquoi les annonces Taboola ont l'air si spam (un regard interne sur l'enchère)

Les annonces Taboola ont l'air spam parce que l'enchère récompense le taux de clic prédit multiplié par l'enchère, et non la qualité éditoriale, et les titres putaclic remportent systématiquement plus de clics par impression que des titres mesurés. Ajoutez à cela une place de marché avec des dizaines de milliers d'annonceurs de qualité très variable, un inventaire revendu qui passe par plusieurs intermédiaires avant d'atteindre un éditeur, et une application de la politique de contenu largement automatisée et inégale selon les régions, et vous obtenez un flux où une annonce de l'Université de Georgetown peut se trouver juste à côté de "Les médecins sont stupéfaits par cet objet ménager".

L'enchère se moque de l'apparence de l'annonce, seulement de ce qu'elle rapporte#

Taboola exécute une enchère en temps réel sur les emplacements disponibles d'un widget, et l'enchère gagnante est effectivement une fonction de votre enchère CPC multipliée par la prédiction de la plateforme de la probabilité que cette création spécifique soit cliquée dans ce placement spécifique. Un titre sobre et honnête pour un produit légitime a souvent un CTR prédit plus faible qu'un titre exagéré basé sur la curiosité, car les titres exploitant l'écart de curiosité sont, mécaniquement, meilleurs pour générer des clics. Cela signifie qu'une annonce de qualité objectivement inférieure ou plus sensationnelle peut rapporter plus qu'une annonce de meilleure qualité dans la même enchère, simplement parce qu'elle génère plus de clics par impression, ce qui est exactement ce pour quoi l'éditeur est payé. Le revenu par mille de l'éditeur augmente, que l'annonce ait l'air raffinée ou non, et l'algorithme optimise pour le revenu de l'éditeur et les résultats de l'annonceur, pas pour la perception de la marque.

La place de marché est délibérément de qualité mixte#

La base d'annonceurs de Taboola va des marques du Fortune 500 menant des campagnes premium en achat direct aux petits annonceurs performance et revendeurs exécutant des offres d'arbitrage à faible marge. Ce n'est pas un accident ou un échec de la plateforme ; c'est le modèle économique sous-jacent d'une place de marché ouverte qui a besoin de suffisamment de demande d'annonceurs et de densité d'enchères pour remplir un énorme volume d'inventaire éditeur. La chaîne d'approvisionnement des annonces natives inclut souvent de l'inventaire revendu passé par des partenaires de demande plutôt que vendu directement, ce qui ajoute des couches entre l'annonceur d'origine et le placement final, et rend un contrôle qualité cohérent sur chaque annonce plus difficile à appliquer à grande échelle.

L'application de la politique est majoritairement automatisée, et l'automatisation rate des choses#

Avec des millions de créatifs circulant dans le système, une revue humaine de chaque annonce n'est pas pratique, donc une grande partie de l'application de la politique repose sur des classificateurs automatisés recherchant des motifs connus : langage de réclamation interdit, imagerie prohibée, catégories non autorisées. Les systèmes automatisés attrapent bien les cas évidents et ratent les plus subtils, notamment les titres techniquement vrais mais cadrés de manière trompeuse, ou les images suggestives sans franchir une ligne explicite. L'application n'est pas non plus parfaitement cohérente dans toutes les régions et tous les niveaux d'éditeurs, car les sites de bas de gamme, conçus pour la publicité, ont souvent des relations de revue plus légères et plus d'incitation à accepter ce qui remplit l'emplacement, comparé aux éditeurs premium qui négocient des standards de contenu plus stricts directement.

Pourquoi le même widget peut montrer les deux extrêmes#

Il est tout à fait normal de voir une offre de voyage Flight Centre, une annonce de programme de l'Université de Georgetown et une création "Cet objet ménager met fin aux douleurs au genou" dans le même flux de recommandation de contenu, car ils sont souvent servis via la même infrastructure d'enchère sous-jacente même s'ils représentent des niveaux d'annonceurs et des types de campagnes complètement différents. Les annonceurs marques premium achètent fréquemment via des options de placement plus curatées (niveaux d'éditeurs particuliers, secteurs spécifiques, catégories de sécurité de la marque) tandis que les annonceurs performance et d'arbitrage ont tendance à exécuter une portée plus large et moins chère qui touche plus d'inventaire de bas de gamme. Du point de vue d'un seul lecteur défilant sur une page, tout cela ressemble juste à "Taboola", même si les stratégies d'achat et les seuils de qualité derrière chaque annonce sont assez différents.

Ce que les annonceurs peuvent réellement contrôler#

Les annonceurs qui veulent éviter de se retrouver à côté du pire de la place de marché ont de réels leviers : le ciblage par liste blanche/noire d'éditeurs pour exclure les sites de bas de gamme ou conçus pour la publicité, le ciblage par section et catégorie pour rester dans des contextes éditoriaux spécifiques, et travailler directement avec les équipes de compte sur les exclusions de catégories pour la sécurité de la marque. Rien de cela ne change la structure incitative sous-jacente de l'enchère, mais cela permet à un annonceur de se désengager de la portée la plus large et la moins chère en faveur d'une tranche curatée du même réseau. Notre guide sur comment fonctionnent les annonces Taboola couvre les contrôles de placement et de ciblage plus en détail, et qui fait de la publicité sur Taboola décompose le mélange réel d'annonceurs par secteur, ce qui est un utile retour à la réalité face à l'impression "tout est de la camelote" qu'un simple défilement peut laisser.

Est-ce réellement un problème de fraude, ou un problème de goût ?#

Il vaut la peine de séparer deux plaintes différentes qui sont toutes deux étiquetées "spam". L'une est esthétique : des titres exagérés, basés sur la curiosité, techniquement exacts mais cadrés pour maximiser les clics. L'autre est un réel problème de conformité : des affirmations carrément fausses, du masquage d'annonces, ou de la fraude publicitaire habillée en format natif. La première est un sous-produit des incitations de l'enchère et ne disparaîtra pas tant que les clics seront la monnaie d'échange. La seconde est réellement contraire à la politique de tous les grands réseaux et vaut la peine d'être documentée et signalée quand on la voit, à la fois pour votre propre recherche sur la sécurité de la marque et parce que des signalements répétés font partie de la manière dont les réseaux resserrent l'application au fil du temps.

Comment voir le mélange réel au lieu de deviner en défilant#

Défiler un flux au hasard donne un échantillon biaisé, car vous voyez ce que l'algorithme a décidé de vous servir spécifiquement, à ce moment-là, en fonction de votre propre profil de navigation. Regarder la distribution réelle des annonceurs et des secteurs sur un large échantillon capturé raconte une histoire différente, plus équilibrée, que "chaque annonce Taboola est du spam". Dans l'index OpenAdLibrary, les secteurs santé, finance et assurance représentent le plus grand volume de créatifs Taboola, mais l'e-commerce, les logiciels, et la maison et le jardin suivent de près, et une grande partie de ce volume est une publicité marquée sans prétention, directe, qui ne se remarque tout simplement pas comme le fait un titre sensationnel.

Si vous voulez vérifier ce qui tourne réellement avant de supposer qu'une catégorie est dominée par de la camelote, l'outil d'espionnage d'annonces Taboola d'OpenAdLibrary vous permet de rechercher par annonceur, secteur et région directement, plutôt que de vous fier à ce que votre propre flux fait remonter.

La concentration sectorielle aggrave le schéma, ne l'améliore pas#

La santé, la finance et l'assurance dominent le volume d'annonces natives sur tous les grands réseaux, et ce sont exactement les catégories où l'écart entre une offre légitime et une offre exagérée est le plus difficile à juger pour un lecteur occasionnel. Une allégation de complément, un "avantage gouvernemental caché", ou un appareil que "les médecins ne veulent pas que vous connaissiez" utilisent tous la même structure narrative, que l'offre sous-jacente soit un produit réel et conforme ou quelque chose de considérablement plus louche. Parce que ces secteurs sont aussi ceux avec les économies de marketing performance les plus solides (marges élevées, commissions d'affiliation simples, large attrait pour les démographies plus âgées avec un revenu disponible), ils attirent naturellement le plus grand volume à la fois d'annonceurs légitimes et des marketeurs performance les plus agressifs, concentrés dans les mêmes catégories de contenu. Cette concentration est une grande partie de la raison pour laquelle l'impression "spam" se fait le plus sentir spécifiquement dans ces secteurs plutôt que d'être répartie uniformément sur tout ce que Taboola sert.

Conclusion#

Les annonces Taboola ont l'air spam parce que l'enchère est conçue pour récompenser la propension à cliquer et l'enchère de l'annonceur, et non le raffinement de la marque, et parce que la place de marché contient réellement de tout, des achats directs premium aux opérations d'arbitrage à faible marge fonctionnant côte à côte. C'est une caractéristique structurelle d'une place de marché publicitaire ouverte et à grand volume, et non une preuve que tout le réseau est une arnaque. Les annonceurs qui se soucient de la compagnie dans laquelle ils se trouvent ont de vrais outils de ciblage pour se désengager de l'inventaire le plus rude ; la plupart ne se sont simplement pas donné la peine, car cela convertit bien de toute façon.