Pourquoi les annonces Taboola ont l'air si spam (comment l'enchère et la place de marché façonnent le flux)

Les annonces Taboola peuvent avoir l'air spam pour quelques raisons structurelles. Taboola indique que son algorithme décide où recommander des annonces en se fondant sur le taux de clic et le coût par clic, si bien que les titres qui génèrent plus de clics sont diffusés plus souvent, quelle que soit leur qualité éditoriale. Ses propres règles de contenu considèrent certains titres exagérés ou de style putaclic comme acceptables à un niveau de sécurité "Moyen", ce qui les limite aux éditeurs qui acceptent ce niveau plutôt que de les interdire. Et sa place de marché est vaste : Taboola affirme travailler avec des dizaines de milliers d'annonceurs, des grandes marques aux petits marketeurs performance. Le résultat est un flux où une annonce de l'Université de Georgetown peut se trouver juste à côté de "Les médecins sont stupéfaits par cet objet ménager".

L'enchère récompense les clics, dans les limites de la politique#

Taboola indique que Realize lance une enchère chaque fois qu'un emplacement publicitaire est disponible, et que son algorithme utilise deux facteurs principaux pour décider quand et où recommander une annonce : le taux de clic et le coût par clic. Plus l'un ou l'autre est élevé, plus l'annonce est diffusée souvent. Taboola ne publie pas de formule exacte, mais l'effet est qu'une annonce générant plus de clics par impression peut obtenir plus de diffusion qu'une annonce plus sobre avec la même enchère. Un titre exagéré et fondé sur la curiosité peut générer plus de clics qu'un titre neutre, même si nous ne l'avons pas mesuré. Les campagnes utilisant l'enchère basée sur les conversions (Taboola recommande Maximize Conversions) sont également pilotées par les conversions prédites. Rien de tout cela ne classe les annonces selon la qualité éditoriale ; ce rôle revient à la revue de contenu et aux niveaux de sécurité de Taboola, abordés ci-dessous.

La place de marché est délibérément de qualité mixte#

La base d'annonceurs de Taboola va des grandes marques aux petits annonceurs performance, agences et acheteurs d'arbitrage ; Taboola affirme lui-même travailler avec des dizaines de milliers d'annonceurs. Cette diversité fait partie du modèle économique d'une place de marché ouverte qui a besoin de suffisamment de demande pour remplir un gros volume d'inventaire éditeur. La chaîne d'approvisionnement des annonces natives peut aussi inclure des agences et des revendeurs et partenaires de demande entre l'annonceur d'origine et le placement final, ce qui peut rendre plus difficile, pour les lecteurs et parfois pour les chercheurs, de voir qui se cache réellement derrière une annonce.

Taboola examine les annonces avant leur mise en ligne, mais la revue a ses limites#

Taboola affirme que chaque élément de campagne est examiné et étiqueté avant sa mise en ligne, selon "plusieurs méthodes, y compris des processus techniques et manuels", et son Trust Center indique que tout contenu diffusé est d'abord examiné manuellement et catégorisé par sa Global Content Review Team. Nous ne pouvons pas vérifier comment cela fonctionne en pratique ni dans quelle mesure c'est cohérent d'un pays à l'autre. Ce que les propres règles de Taboola montrent, en revanche, c'est que la revue n'est pas un filtre de qualité au sens où les lecteurs pourraient l'attendre : ses niveaux de sécurité classent les éléments en Élevé ou Moyen, et le niveau Moyen couvre les contenus "mesquins, exagérés, exploitant les insécurités", y compris les titres putaclic et exagérés, les images de ventre gras et les flèches photoshopées. Les campagnes classées Moyen peuvent toujours être diffusées, sur le sous-ensemble d'éditeurs qui les acceptent, et Taboola se réserve le droit de modifier une classification après le lancement.

Pourquoi le même widget peut montrer les deux extrêmes#

Il est tout à fait normal de voir une offre de voyage Flight Centre, une annonce de programme de l'Université de Georgetown et une création "Cet objet ménager met fin aux douleurs au genou" dans le même flux de recommandation de contenu, car ils sont souvent servis via la même infrastructure d'enchère sous-jacente même s'ils représentent des niveaux d'annonceurs et des types de campagnes complètement différents. Les annonceurs peuvent choisir des configurations très différentes : Taboola propose des contrôles sur les sites et les sujets d'articles ainsi qu'un filtrage de sécurité de la marque avant l'enchère via DoubleVerify ou IAS, tandis qu'une campagne sans ces restrictions peut atteindre un éventail plus large d'éditeurs. Nous n'avons pas de données sur les types d'annonceurs qui utilisent telle ou telle configuration. Du point de vue d'un seul lecteur défilant sur une page, tout cela ressemble juste à "Taboola", même si les stratégies d'achat et les seuils de qualité derrière chaque annonce sont assez différents.

Ce que les annonceurs peuvent réellement contrôler#

Les annonceurs qui veulent éviter les parties les plus rudes de la place de marché disposent de vrais leviers dans les outils de Taboola : bloquer des sites individuels dans le rapport Sites de la campagne, cibler ou exclure des sujets d'articles, et un filtrage de sécurité de la marque et de convenance avant l'enchère via DoubleVerify ou IAS. Rien de cela ne change l'incitation de l'enchère à récompenser les clics, mais cela permet à un annonceur d'échanger la portée la plus large contre une tranche plus maîtrisée du même réseau. Notre guide sur comment fonctionnent les annonces Taboola couvre les contrôles de placement et de ciblage plus en détail, et qui fait de la publicité sur Taboola décrit les annonceurs et les catégories que nous avons capturés, ce qui est un utile retour à la réalité face à l'impression "tout est de la camelote" qu'un simple défilement peut laisser, à condition de lire les chiffres de capture comme une couverture et non comme une part de marché.

Est-ce réellement un problème de fraude, ou un problème de goût ?#

Il vaut la peine de séparer deux plaintes différentes qui sont toutes deux étiquetées "spam". L'une est esthétique : des titres exagérés, fondés sur la curiosité, techniquement exacts mais cadrés pour maximiser les clics. L'autre est un réel problème de conformité : des affirmations carrément fausses, du masquage d'annonces, ou de la fraude publicitaire habillée en format natif. La première est un sous-produit des incitations de l'enchère et ne disparaîtra pas tant que les clics seront la monnaie d'échange. La seconde enfreint les politiques publiées des grands réseaux que nous avons examinés, y compris celles de Taboola et d'Outbrain, et vaut la peine d'être documentée et signalée quand on la voit ; Taboola affirme examiner chaque contenu signalé par les lecteurs.

Comment voir le mélange réel au lieu de deviner en défilant#

Défiler un flux au hasard donne un échantillon biaisé, car vous voyez ce que l'algorithme a décidé de vous servir spécifiquement, à ce moment-là, en fonction de votre propre profil de navigation. Regarder la distribution réelle des annonceurs et des secteurs sur un large échantillon capturé raconte une histoire différente, plus équilibrée, que "chaque annonce Taboola est du spam". Dans les captures historiques d'OpenAdLibrary, la santé, la finance et l'assurance étaient les plus grandes catégories Taboola classifiées, l'e-commerce, les logiciels et la maison et le jardin suivant de près, et ces captures incluent beaucoup de publicités clairement de marque, qui ne se remarquent tout simplement pas comme le fait un titre sensationnel. Ces chiffres décrivent notre couverture de capture, et non l'ensemble de la place de marché de Taboola.

Si vous voulez vérifier ce qui a été capturé avant de supposer qu'une catégorie est dominée par de la camelote, l'outil d'espionnage d'annonces Taboola d'OpenAdLibrary vous permet de rechercher et de filtrer les annonces Taboola capturées par annonceur, catégorie et pays avec le forfait Founders ($29.99/mois), plutôt que de vous fier à ce que votre propre flux fait remonter. Le forfait gratuit affiche les 20 annonces Meta, TikTok et natives les plus récentes.

La concentration sectorielle aggrave le schéma, ne l'améliore pas#

La santé, la finance et l'assurance sont très présentes dans les flux natifs, y compris dans nos captures sur différents réseaux, et ce sont les catégories où l'écart entre une offre légitime et une offre exagérée est le plus difficile à juger pour un lecteur occasionnel. Une allégation de complément, un "avantage gouvernemental caché" ou un appareil que "les médecins ne veulent pas que vous connaissiez" peuvent utiliser la même structure narrative, que l'offre derrière soit réelle et conforme ou quelque chose de plus louche. Ces catégories sont souvent décrites comme ayant de solides économies de marketing performance (paiements élevés, large attrait auprès des lecteurs plus âgés), ce qui attirerait à la fois des annonceurs légitimes et des marketeurs performance agressifs, mais nous n'avons pas mesuré les marges ni les paiements. Ce mélange est une raison plausible pour laquelle l'impression "spam" se fait le plus sentir dans ces catégories.

Conclusion#

Les annonces Taboola ont l'air spam parce que l'enchère est conçue pour récompenser la propension à cliquer et l'enchère de l'annonceur, et non le raffinement de la marque, et parce que la place de marché contient réellement de tout, des achats directs premium aux opérations d'arbitrage à faible marge fonctionnant côte à côte. C'est une caractéristique structurelle d'une place de marché publicitaire ouverte et à grand volume, et non une preuve que tout le réseau est une arnaque. Les annonceurs qui se soucient de la compagnie dans laquelle ils se trouvent ont de vrais outils pour se désengager de l'inventaire le plus rude. Nous ne savons pas combien les utilisent, ni comment le reste de l'inventaire performe pour ceux qui ne le font pas.