Por que os anúncios da Taboola parecem tão spammy (Como o leilão e o marketplace moldam o feed)

Os anúncios da Taboola podem parecer spammy por alguns motivos estruturais. A Taboola diz que seu algoritmo decide onde recomendar anúncios usando a taxa de cliques e o custo por clique, então manchetes que ganham mais cliques são exibidas com mais frequência, qualquer que seja sua qualidade editorial. As próprias regras de conteúdo da plataforma classificam alguns títulos em estilo clickbait e exagerados como aceitáveis em um nível de segurança "Medium", o que os limita aos publicadores que aceitam esse nível, em vez de bani-los. E seu marketplace é amplo: a Taboola diz que trabalha com dezenas de milhares de anunciantes, de grandes marcas a pequenos profissionais de performance. O resultado é um feed onde um anúncio da Georgetown University pode ficar ao lado de "Doctors Are Stunned by This One Household Item."

O leilão recompensa cliques, dentro dos limites das políticas#

A Taboola diz que o Realize executa um leilão toda vez que um posicionamento de anúncio está disponível, e que seu algoritmo usa dois fatores principais para decidir quando e onde recomendar um anúncio: a taxa de cliques e o custo por clique. Quanto maior for qualquer um deles, mais vezes o anúncio é exibido. A Taboola não publica uma fórmula exata, mas o efeito é que um anúncio que ganha mais cliques por impressão pode obter mais entrega do que um anúncio mais modesto com o mesmo lance. Uma manchete exagerada e motivada pela curiosidade pode ganhar mais cliques do que uma simples, embora não tenhamos medido isso. Campanhas que usam lances baseados em conversão (a Taboola recomenda Maximize Conversions) também são orientadas por conversões previstas. Nada disso classifica os anúncios por qualidade editorial; essa tarefa cabe à revisão de conteúdo e às classificações de segurança da Taboola, abordadas abaixo.

O marketplace tem qualidade realmente mista por design#

A base de anunciantes da Taboola vai de grandes marcas a pequenos anunciantes de performance, agências e compradores de arbitragem; a própria Taboola diz que trabalha com dezenas de milhares de anunciantes. Essa amplitude faz parte do modelo de negócio de um marketplace aberto que precisa de demanda suficiente para preencher um grande volume de inventário de publicadores. A native ad supply chain também pode incluir agências, revendedores e parceiros de demanda entre o anunciante original e a colocação final, o que pode dificultar que leitores, e às vezes pesquisadores, vejam quem realmente está por trás de um anúncio.

A Taboola revisa os anúncios antes do lançamento, mas a revisão tem limites#

A Taboola diz que cada item de campanha é revisado e rotulado antes de entrar no ar, usando "múltiplos métodos, incluindo processos técnicos e manuais", e seu Trust Center afirma que todo conteúdo distribuído é primeiro revisado e categorizado manualmente pela sua Global Content Review Team. Não podemos verificar como isso funciona na prática nem quão consistente é entre países. O que as próprias regras da Taboola mostram é que a revisão não é um filtro de qualidade no sentido que os leitores poderiam esperar: suas classificações de segurança classificam os itens como High ou Medium, e Medium abrange conteúdo que é "mal-intencionado, exagerado, explora inseguranças", incluindo títulos de clickbait e exagerados, imagens de gordura na barriga e setas photoshopadas. Campanhas classificadas como Medium ainda podem ser exibidas, no subconjunto de publicadores que as aceitam, e a Taboola se reserva o direito de alterar uma classificação após o lançamento.

Por que o mesmo widget pode mostrar ambos os extremos#

É realmente normal ver uma oferta de viagem da Flight Centre, um anúncio de programa da Georgetown University e um criativo "This Household Item Ends Knee Pain" no mesmo feed de recomendação de conteúdo, porque eles costumam ser servidos pela mesma infraestrutura de leilão subjacente, ainda que representem níveis de anunciantes e tipos de campanha completamente diferentes. Os anunciantes podem escolher configurações bem diferentes: a Taboola oferece controles sobre sites e tópicos de artigos e filtragem de segurança de marca pré-lance por meio da DoubleVerify ou da IAS, enquanto uma campanha sem essas restrições pode alcançar uma gama mais ampla de publicadores. Não temos dados sobre quais tipos de anunciantes usam qual configuração. Da perspectiva de um único leitor rolando uma página, tudo parece apenas "Taboola", embora as estratégias de compra e os padrões de qualidade por trás de cada anúncio sejam bastante diferentes.

O que os anunciantes realmente podem controlar#

Os anunciantes que querem evitar as partes mais ásperas do marketplace têm alavancas reais nas ferramentas da Taboola: bloquear sites individuais no relatório Sites da campanha, segmentar ou excluir tópicos de artigos, e filtragem de segurança de marca e adequação pré-lance por meio da DoubleVerify ou da IAS. Nada disso altera o incentivo do leilão de recompensar cliques, mas permite que um anunciante troque o alcance mais amplo por uma fatia mais controlada da mesma rede. Nosso guia sobre how Taboola ads work detalha os controles de colocação e segmentação, e who advertises on Taboola descreve os anunciantes e categorias que capturamos, o que é um ponto de verificação útil contra a impressão de "é tudo lixo" que um rápido scroll pode deixar, desde que você leia as contagens de captura como cobertura, e não como participação de mercado.

É realmente um problema de fraude ou de gosto?#

Vale separar duas reclamações diferentes que ambas são rotuladas como "spammy". Uma é estética: manchetes exageradas e motivadas pela curiosidade que são tecnicamente corretas mas enquadradas para maximizar cliques. A outra é um problema real de conformidade: alegações totalmente falsas, ad cloaking, ou ad fraud disfarçados em formato nativo. A primeira é um subproduto dos incentivos do leilão e não desaparecerá enquanto os cliques forem a moeda. A segunda viola as políticas publicadas das grandes redes que verificamos, incluindo as da Taboola e da Outbrain, e vale ser documentada e denunciada quando vista; a Taboola diz que revisa cada conteúdo sinalizado pelos leitores.

Como ver a mistura real em vez de adivinhar a partir de um scroll#

Rolar casualmente um feed fornece uma amostra enviesada, já que você vê apenas o que o algoritmo decidiu servir a você especificamente, naquele momento, com base no seu próprio perfil de navegação. Analisar a distribuição real de anunciantes e verticais em uma grande amostra capturada conta uma história diferente, mais equilibrada, do que "todo anúncio da Taboola é spam". Nas capturas históricas da OpenAdLibrary, saúde, finanças e seguros foram as maiores categorias classificadas da Taboola, com comércio eletrônico, software e casa e jardim logo atrás, e as capturas incluem muita publicidade claramente marcada que não se destaca como uma manchete sensacional. Essas contagens descrevem a cobertura das nossas capturas, não todo o marketplace da Taboola.

Se você quiser verificar o que já foi capturado antes de assumir que uma categoria é dominada por lixo, a Taboola ad spy tool da OpenAdLibrary permite pesquisar e filtrar anúncios da Taboola capturados por anunciante, categoria e país no plano Founders ($29.99/mês), em vez de depender do que seu próprio feed por acaso exibe. O plano gratuito mostra os 20 anúncios mais recentes de Meta, TikTok e nativos.

A concentração vertical piora o padrão, não o melhora#

Saúde, finanças e seguros são proeminentes nos feeds nativos, inclusive nas nossas capturas em diferentes redes, e essas são as categorias onde a diferença entre uma oferta legítima e uma exagerada é mais difícil de julgar para um leitor casual. Uma alegação de suplemento, um "benefício governamental oculto" ou um dispositivo que "doctors don't want you to know about" podem usar a mesma estrutura narrativa, seja a oferta por trás disso um produto real e em conformidade ou algo mais obscuro. Costuma-se dizer que essas categorias têm economias fortes de marketing de performance (pagamentos altos, amplo apelo a leitores mais velhos), o que atrairia tanto anunciantes legítimos quanto profissionais de performance agressivos, mas não medimos margens nem pagamentos. Essa mistura é um motivo plausível para a impressão de "spammy" parecer mais forte nessas categorias.

Conclusão#

Os anúncios da Taboola parecem spammy porque o leilão foi construído para recompensar a capacidade de gerar cliques e o lance do anunciante, não o polimento da marca, e porque o marketplace realmente contém tudo, desde compras diretas premium até jogadas de arbitragem de margem fina lado a lado. Isso é uma característica estrutural de um marketplace aberto e de alto volume, não evidência de que toda a rede seja uma fraude. Os anunciantes que se preocupam com a companhia que mantêm têm ferramentas reais para optar por não aparecer no inventário mais áspero. Não sabemos quantos as usam, nem como o restante do inventário performa para quem não as usa.