Taboola広告がなぜこれほどスパム臭いのか（オークションとマーケットプレイスがフィードをどう形作るか）

Taboola広告がスパム臭く見えるのは、いくつかの構造的な理由からです。Taboolaによると、アルゴリズムはクリック率とクリック単価を使って広告をどこにレコメンドするかを決定するため、より多くのクリックを獲得する見出しほど、その編集品質に関係なく頻繁に表示されます。Taboola自身のコンテンツルールは、一部のクリックベイト風で誇張されたタイトルを、禁止するのではなく「Medium」安全性レベルで許容と評価しており、これはそれを受け入れるパブリッシャーに限定されます。また、そのマーケットプレイスは幅広く、Taboolaは大手ブランドから小規模なパフォーマンスマーケターまで数万の広告主と取引があると述べています。その結果、ジョージタウン大学の広告が「Doctors Are Stunned by This One Household Item」の隣に表示されるフィードができあがります。

オークションはポリシーの範囲内でクリックを報酬とする#

Taboolaによると、Realizeは広告掲載枠が利用可能になるたびにオークションを実行し、そのアルゴリズムは広告をいつどこにレコメンドするかを決定するために主に2つの要素、クリック率とクリック単価を使用します。どちらかが高いほど、その広告はより頻繁に表示されます。Taboolaは正確な計算式を公開していませんが、その効果として、インプレッションあたりより多くのクリックを獲得する広告は、同じ入札額のより控えめな広告よりも多くの配信を獲得できます。誇張された好奇心を刺激する見出しは、平凡な見出しよりも多くのクリックを獲得する可能性がありますが、当社はそれを測定していません。コンバージョンベースの入札（TaboolaはMaximize Conversionsを推奨）を使用するキャンペーンも、予測コンバージョンによって方向づけられます。これらのいずれも編集品質で広告をランク付けするものではなく、その役割は以下で説明するTaboolaのコンテンツレビューと安全性評価が担います。

マーケットプレイスは設計上、本当に品質が混在している#

Taboolaの広告主ベースは、大手ブランドから小規模なパフォーマンス広告主、代理店、アービトラージ買い手まで多岐にわたります。Taboola自身も数万の広告主と取引があると述べています。この幅広さは、大量のパブリッシャー在庫を埋めるのに十分な需要を必要とするオープンマーケットプレイスのビジネスモデルの一部です。ネイティブ広告サプライチェーンには、元の広告主と最終的な掲載枠の間に代理店や再販業者、需要パートナーが含まれることもあり、読者、時には研究者が、広告の背後に本当に誰がいるのかを見るのが難しくなる可能性があります。

Taboolaは公開前に広告をレビューするが、レビューには限界がある#

Taboolaによると、すべてのキャンペーンアイテムは公開前に「技術的および手動のプロセスを含む複数の方法」を用いてレビューされラベル付けされ、そのTrust Centerは、配信されるすべてのコンテンツはまずGlobal Content Review Teamによって手動でレビューされ分類されると述べています。それが実際にどのように機能するか、また国ごとにどれほど一貫しているかを当社が検証することはできません。しかしTaboola自身のルールが示しているのは、レビューが読者が期待するかもしれない意味での品質フィルターではないということです。その安全性評価はアイテムをHighまたはMediumに分類し、Mediumには「意地悪、誇張、不安を利用する」コンテンツ、すなわちクリックベイトや誇張されたタイトル、腹部脂肪の画像、フォトショップされた矢印などが含まれます。Medium評価のキャンペーンは、それを受け入れるパブリッシャーの一部で引き続き配信されることがあり、Taboolaは公開後に評価を変更する権利を留保しています。

同じウィジェットがなぜ両極端を表示できるのか#

フライトセンターの旅行取引、ジョージタウン大学のプログラム広告、そして「This Household Item Ends Knee Pain」というクリエイティブが同じコンテンツレコメンデーションフィードに表示されるのはごく普通のことです。なぜなら、それらはまったく異なる広告主層とキャンペーンタイプを表しているにもかかわらず、同じ根底のオークションインフラを通じて配信されることが多いからです。広告主は大きく異なる設定を選べます。Taboolaはサイトと記事トピックの制御や、DoubleVerifyまたはIASを通じた入札前のブランドセーフティフィルタリングを提供していますが、そうした制限のないキャンペーンはより幅広いパブリッシャーにリーチできます。どのような種類の広告主がどの設定を使っているかについて、当社はデータを持っていません。1人の読者が1ページをスクロールする視点から見ると、それらはすべて単に「Taboola」に見えますが、各広告の背後にある購買戦略と品質基準はかなり異なります。

広告主が実際に制御できること#

マーケットプレイスの最も粗い部分を避けたい広告主には、Taboolaのツールに実際のレバーがあります。キャンペーンのSitesレポートで個々のサイトをブロックし、記事トピックをターゲットまたは除外し、DoubleVerifyまたはIASを通じて入札前のブランドセーフティおよび適切性フィルタリングを行うことです。これらはいずれもクリックを報酬とするオークションのインセンティブを変えるものではありませんが、広告主が最も広いリーチを、同じネットワークのより管理されたスライスと引き換えにすることを可能にします。Taboola広告の仕組みに関するガイドでは、プレースメントとターゲティングの制御についてより詳しく説明しており、Taboolaに広告を出稿するのは誰かでは、当社がキャプチャした広告主とカテゴリを説明しており、素早いスクロールで得られる「すべてがジャンクだ」という印象に対する有用なチェックとなります。ただし、キャプチャ件数は市場シェアではなくカバレッジとして読む必要があります。

それは実際に詐欺問題なのか、それとも趣味の問題なのか？#

「スパム臭い」とラベル付けされる2つの異なる不満を分ける価値があります。1つは美的なものです。誇張された好奇心を刺激する見出しで、技術的には正確だが最大限のクリックを得るためにフレーミングされています。もう1つは本当のコンプライアンス問題です。完全に虚偽の主張、アドクローキング、またはネイティブ広告におけるアドフラウドがネイティブフォーマットに偽装されています。前者はオークションのインセンティブの副産物であり、クリックが通貨である限りなくなりません。後者は、当社が確認した主要ネットワーク（TaboolaやOutbrainを含む）の公表ポリシーに違反しており、それを見つけたら文書化して報告する価値があります。Taboolaは読者がフラグを立てたすべてのコンテンツをレビューすると述べています。

スクロールから推測するのではなく、実際のミックスを見る方法#

何気なくフィードをスクロールすると、偏ったサンプルが得られます。なぜなら、その瞬間に自分のブラウジングプロファイルに基づいて、アルゴリズムがあなたに特に配信することを決定したものを見ているからです。大規模なキャプチャサンプル全体の実際の広告主と垂直分布を見ると、「すべてのTaboola広告はスパムだ」というよりも、よりバランスの取れた異なる物語が語られます。OpenAdLibraryの過去のキャプチャでは、健康、金融、保険が分類されたTaboolaカテゴリの最大を占め、eコマース、ソフトウェア、ホーム＆ガーデンがそれに続き、キャプチャにはセンセーショナルな見出しのように目立たない、明らかにブランド化された広告も多数含まれています。これらの件数は当社のキャプチャカバレッジを表すものであり、Taboolaのマーケットプレイス全体ではありません。

あるカテゴリがジャンクで占められていると仮定する前に、何がキャプチャされているかを確認したい場合は、OpenAdLibraryのTaboola広告スパイツールを使うと、自分のフィードがたまたま表示するものに頼るのではなく、Foundersプラン（$29.99/月）でキャプチャされたTaboola広告を広告主、カテゴリ、国で検索・フィルタリングできます。無料プランでは、最新のMeta、TikTok、ネイティブ広告20件を表示します。

垂直の集中がパターンを悪化させている#

健康、金融、保険は、当社のネットワーク全体のキャプチャを含むネイティブフィードで目立ち、まさにこれらのカテゴリでは、正当なオファーと誇張されたオファーのギャップをカジュアルな読者が判断するのが最も難しいのです。サプリメントの主張、「hidden government benefit」、または「doctors don't want you to know about」というデバイスは、その背後にあるオファーが本物で準拠しているか、より怪しいものであるかに関係なく、同じナラティブ構造を使用することがあります。これらのカテゴリは、強いパフォーマンスマーケティング経済（高い報酬、高齢の読者への幅広い魅力）を持つとよく言われ、それが正当な広告主と攻撃的なパフォーマンスマーケターの両方を引き寄せるでしょうが、当社はマージンや報酬を測定していません。そのミックスが、「スパム臭い」という印象が特にこれらのカテゴリで最も強く感じられるもっともらしい理由です。

結論#

Taboola広告がスパム臭いのは、オークションがブランドの洗練さではなくクリック価値と広告主の入札を報酬とするように構築されており、マーケットプレイスがプレミアム直接購入から薄利のアービトラージプレイまでを並べて実行するものを実際に含んでいるからです。これはオープンで大量の広告マーケットプレイスの構造的な特徴であり、ネットワーク全体が詐欺であるという証拠ではありません。自分が一緒に表示される相手を気にする広告主には、最も粗い在庫を除外する実際のツールがあります。何人がそれを使っているのか、また使っていない広告主にとって残りの在庫がどう機能するのかは、当社にはわかりません。